光明“新鲜牧场”牛奶，不是“鲜牛奶”？

最近，光明“新鲜牧场”牛奶擦边鲜牛奶一事，引起很多争议。

据《中国新闻网》报道，在电商平台上，不少网店将光明“新鲜牧场”宣传为“鲜牛奶”。

光明乳业官方旗舰店客户回复消费者咨询时，也明确表示，光明“新鲜牧场”就是鲜牛奶。

但事实上，光明“新鲜牧场”牛奶只是“高温杀菌乳”，而大众所熟知的“鲜牛奶”是“巴氏杀菌乳”，二者并非同类，后者保质期更短，营养物质更高。

消费者感到不满，很多人投诉称，光明乳业故意误导消费者，不是鲜牛奶，又放进冷藏柜里假装鲜牛奶卖给你。

事实上，光明乳业曾被称为“低温之王”，至今也仍然是鲜奶赛道的佼佼者，理论上不需要用这样的“文字游戏”来假装自己是鲜牛奶。

理论与现实的反差背后，可能是无处不在的竞争压力。

一、“保质期”，改变了低温赛道格局

过去一年，乳制品行业整体承压，市场需求疲软，原奶价格下跌，价格战成为竞争主流。

低温赛道。是为数不多的亮点之一。

根据马上赢品牌CT数据，2025Q4，低温纯牛奶占比同比增长1%，低温酸奶占比同比增长超1.3%，而常温奶占比同比下降将近3.9%。

作为曾经的“低温之王”，光明乳业理论上应该能吃到一点红利，但事实可能并非如此。

财报显示，光明乳业2025年整体营收同比减少1.58%，归属于上市公司股东的净利润由正转负，亏损1.49亿元。

相比之下，同样将低温液态奶业务当作重点的新乳业，就踩着红利交出了一份漂亮的成绩单。

招股书显示，新乳业2025年实现营收112.33亿元，同比增长5.33%。其中，低温液态奶营收达到60.49亿元，同比增长15.7%，在总营收中的占比达到53.8%。

新乳业的成绩证明，低温液态奶赛道的红利是存在的，只是光明乳业没有抓住。

这可能意味着，光明乳业在低温液态奶业务上的优势正在缩小。

马上赢品牌CT数据显示，2025年第四季度，光明乳业低温纯牛奶类目市场份额排名第二，仅次于君乐宝，而且市场份额呈上升态势。

相比之下，光明乳业在常温纯牛奶、常温酸奶、类目的市场份额均有所下降。

在低温酸奶赛道，光明乳业的市场份额被新乳业超越，新乳业上升一位排名第四、光明乳业则下降一位排名第五。

从整体上看，光明乳业的业绩亏损很大一部分是由于光明乳业海外子公司新莱特乳业巨额亏损所致。除此之外，国内市场表现不佳也是不能忽略的事实。

分产品来看，光明乳业的液态奶业务、牧业、其他业务营收分别同比减少6.65%和11.15%，其他乳制品业务营收虽然同比增加8.67%，但并不足以对冲液态奶业务的颓势。

分地区来看，光明乳业2025年在上海地区的营业收入61.08亿元，同比减少9.22%，外地营收100.06亿元，同比增加0.17%。

简单来说，光明乳业的“第一曲线”液态奶业务失守，大本营上海地区业绩同样失守。

如果单论产品，光明乳业其实仍然很能打。

2024年，光明参与起草了《中国农垦乳制品产品标准 低温巴氏杀菌乳》，该标准明确了“72℃~76℃/15～20秒”的杀菌工艺，成为国内巴氏奶最高团体标准之一‌。

其明星产品光明优倍5.0超鲜牛乳，首创纳滤结合微滤工艺，实现减钠25%，与市场上常规产品形成差异化。

酸奶方面，莫斯利安的消费者接受度与伊利、蒙牛的同款产品也有一战之力。

品质能打，但产品迭代和多元化可能有所不足。

伊利2014年推出“安慕希”，2015年就新加入了蓝莓口味，而光明的莫斯利安2009年上市，直到2016年才推出“2果3蔬”口味新品，在上海小范围推广。

截至目前，安慕希酸奶的口味数量已经超过20种，而早5年问世的莫斯利安只有7种。

自2015年起，光明乳业便陷入了管理层频繁更迭的动荡期，维持内部稳定一度成为首要任务。

在伊利与蒙牛开启“金典”与“特仑苏”“谷粒多”大战“酸酸乳”的那些年，光明乳业却鲜有能够引爆市场的明星产品问世。

价格方面，光明乳业并没有明显高于竞品。比如同为4.0g蛋白产品，伊利金典235ml*12瓶京东售价79.9元，光明优倍280ml*12瓶59.9元，蒙牛211ml*12瓶48.9元。

折合成每毫升单价，光明优倍价格最低。

而在成本端，光明乳业自建牧场大多布局在华东区域，原奶价格相对较高，且在规模上与蒙牛伊利尚有差距，最终导致光明乳业的毛利率承压。

财报显示，光明乳业2025年整体毛利率只有17.25%。相比之下，新乳业2025年的毛利率从28.35%增长到29.17%。

天眼查APP显示，截至2025年11月14日，光明乳业市值为102.56亿元，与新乳业之间的差距扩大到了54.09亿元。

营销方面，2025年，在营收下滑的背景下，光明乳业的销售费用从29.72亿元下滑到28.56亿元，销售费用率从12.24%收窄至11.95%。

从财务角度看，这是稳健的选择，但这也说明光明乳业在营销力度上可能有所欠缺。

当蒙牛和伊利在热门综艺里成为常客，并为了各项顶级赛事的广告牌争得热火朝天时，光明乳业却显得很矜持。

结果就是光明乳业虽然也尝试多元化，比如低糖和功能性乳制品，但能打通消费者心智的却不多。

渠道建设同样是光明乳业的短板。

光明乳业早期的核心业务是低温鲜奶，由于保质期只有7天左右，且对冷链运输要求很高，低温鲜奶并不适合全国铺货。

这既是光明乳业的护城河，蒙牛和伊利早期很难在低温鲜奶赛道入侵光明的大本营；又是光明乳业的枷锁，大量资源被用于建设冷链物流，全国性渠道建设步伐缓慢。

而“高温杀菌乳”这一品类进入国家市场监督管理总局的许可目录之后，低温纯牛奶赛道多了一个保质期长达两周的品类，全国性铺货成为可能。

自此以后，伊利和蒙牛的低温业务便迅速发展。在光明的基本盘上海和华东地区，蒙牛靠着价格优势，做出了爆款“每日鲜语”。

保质期拉长之后，全国性乳业的品牌和渠道优势可以迅速得到复用，而光明从上海走向全国，却需要一点一滴地积累销售网络。

总之，当中国人实现“鲜奶自由”，低温奶变成一项拼规模、拼价格的生意之后，光明乳业的短板便随之暴露。

乳制品行业的产品差异化一直不算大，纯牛奶的口味大同小异，酸奶也总在红枣、燕麦、蓝莓等甜味中循环，头部乳企的竞争最终比的可能还是营销和渠道。

所以未来如何在这两方面进行加强，可能仍是光明乳业管理层需要重点考虑的。

二、营销，也需要“内功”

严格来说，光明乳业在“新鲜牧场”牛奶的争议中，并无太大过错。

一方面，“高温杀菌乳”不能称之为“鲜牛奶”，但和巴氏奶一样需要在2℃-6℃的环境中保存，二者放在同一个冷藏柜里无可厚非。

另一方面，光明“新鲜牧场”牛奶的包装上，清晰标注了产品类别是“高温杀菌乳”，并不存在刻意误导和不实信息。

但此事或许仍然值得光明乳业为之警惕。

据《中国新闻网》报道，光明乳业股份有限公司曾多次申请“新鲜牧场”商标，但被驳回或不予受理后，目前暂时没有相关有效注册商标，仅以TM标识使用。

简单来说，包装上最醒目的“新鲜牧场”四个字并不是商标，而是故意放大，不管是否有意为之，确实可能对消费者产生误导。

从“康帅傅”矿泉水、“雷碧饮料”，到“五稂（láng）液”和“120W”充电器，都是被反复鞭挞的反面典型。

消费者表面上抵制的是“文字游戏”，实际上反感的是其背后的“货不对板”。

据《极目新闻》报道，一款年销售额破10亿元的“宋柚汁”，所谓“宋柚”只是商标，香柚与胡柚总添加量仅2.7%，配料表前三为水、果葡糖浆、白砂糖。

宣传中所谓“果汁含量≥10%”中七成来自苹果浓缩汁。

消费者以为自己买的是柚子味果汁，实际到手的却是柚子味糖水，如何能不感到愤怒？

最新消息显示，目前当地监管局已对此事介入调查。

此类案例还有很多，今麦郎“手打挂面”其实是流水线生产，“手打挂面”是商标；“壹号土猪”的产品并不是土猪肉，“壹号土”是商标；白象的“多半袋面”，面饼含量并没有多半袋，“多半”是商标。

此类乱象已得到监管部门的重视。

2026年3月18日，《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署对相关广告乱象开展为期半年的清理整治工作，重点整治“大字吸睛、小字免责”等广告乱象。

事实上，营销并不只是花钱做广告，买流量，这是一个很考验“内功”的事情。

好的营销就像烹饪，讲究恰到好处，多一分则过度，少一分则不足。

过去很长一段时间，光明乳业的营销可能是不足的。

2010年，伊利斥资20亿元，在光明乳业的“大本营”上海，一举拿下世博会赞助权。而这场家门口的盛会，光明却没有参与，理由是：网点数还不足以覆盖20亿广告成本。

光明优倍5.0超鲜牛乳，首创纳滤结合微滤工艺，实现减钠25%，在技术上行业领先，但这一点并不为人所熟知。

大部分消费者恐怕都分不清楚光明优倍5.0和4.0有什么区别，也分不清它和蒙牛的每日鲜语、伊利的金典、君乐宝的悦鲜活比起来，有什么不一样。

而“新鲜牧场”牛奶争议之后，光明乳业或许应该警惕不要过度。

毕竟当下的舆论环境，对“文字游戏”式的营销的抵制，正处于高潮时期。

君不见，连拥有几千万粉丝的雷军，面对熊熊舆论，都变得“听见营销两个字就头疼”了。

事实上，光明乳业的实力是足够的。论品牌，其横跨30年屹立不倒，自有其底蕴所在。论产品，“国内巴氏奶最高团体标准之一‌”的身份也不逊色于任何对手。

光明乳业在营销上需要做的，或许只是恰当、合理地将自身优势，传达给需要它的消费者，仅此便足够。

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