“只吃不逛，只逛不买”，谁来拯救落寞的商场？｜新消费焦点

文｜无花果

“买一杯奶茶，抽一发盲盒，再去品牌店逛一圈猜猜价格，最后回到B1吃一顿人均几十元的午餐或晚餐。”——年轻人正在开辟一种全新的逛商场路线。

而在商场内部，越往上走，品牌林立却大多门可罗雀的高层，就与人流涌动且混合着各种美食气味的B1、B2层，拉开了越大的差距。

各大商场曾是周末娱乐消遣的顶流，但如今却渐渐式微，在很多消费者心中的地位和功能开始发生变化，“只吃不逛”或“只逛不买”成为常态。

与此同时，这几年也不断有商场退出市场。据联商网零售研究中心统计，2023年全国范围内就有21家百货商场停业闭店，包括太平洋百货、永旺、百盛、大洋百货、新世界百货等曾经火爆一时的知名百货，有些甚至经营了十几、二十多年。

此前曾有媒体报道称，“63%的00后几乎从不逛百货。”但事实证明，年轻人并非不爱逛百货，而是传统百货商场的套路已经不再符合他们的期待。

36氪了解到，常规购物中心的核心是买卖为先的效率模型，比如“一层美妆大牌、二层女装、三层男装、四层童装、顶层餐饮和电影院”的一站式布局，方便消费者快速找到想要的东西，并且涵盖男女老少、亲子家庭的“一揽子”生活消费。

上述模型虽然种类齐全，但不同商场间进驻的品牌往往很难拉开差异，品类也大差不差。更饱受诟病的是，里面随便一家叫不出名字的品牌店，产品单价可能就要上千元，对于许多消费者尤其是年轻人来说，要么消费不起，要么不值得消费。

如今真正能吸引消费者火力的，恰恰是曾经最不被看好的B1、B2层。

36氪走访多家热门商场的B1、B2层发现，这里已经是十几家奶茶和（预制）餐饮品牌、好特卖等零食折扣店、TOPTOY等盲盒玩具店以及名创优品、九木杂物社等好物集合店的天下。

它们的价格带恰好落在绝大部分人的消费能力范围内，以琳琅满目的商品、密集的输出与上新速度吸引眼球，逛起来足够消磨时间又没有价格压力，尤其适合年轻群体及亲子消费。

人流涌动的商场B1层

但仅凭B1、B2层还难以“盘活”式微的商场，不少购物中心开始将目光瞄向特定消费人群。

在合肥上大学的慕慕（化名）是一名资深二次元，她告诉36氪，自己平时经常去百盛之类的老牌商场，不过进去之后目标明确，直奔楼上的“谷子店”（即专门售卖二次元周边的店铺）。

据「每日人物」此前报道，由二次元带来的“谷子经济”，正在拯救武汉、成都、西安、南京等多地濒临倒闭的老商场，转型后的商场营收迎来大幅增长。

被称作国内“二次元打卡圣地”的上海百联ZX创趣场，就是直接锁定了二次元这一特定群体，用强势的独特性去树立商场品牌与地标。

慕慕提到，自己不仅是在商场里买谷子，同时也能在这个空间内和其他二次元同好一起交流，“就像加入了一个大型线下社群”。

当旧套路渐渐失灵，越来越多新的业务模式涌现，“商场”正在从传统意义上专注于零售买卖的主体，转向兼具多重性质的社交空间。

36氪注意到，就在4月底到5月底这一个月内，三个商业新地标在合肥这个商业本不突出的新一线城市接连开业，既有吾悦广场、万象汇这样的大型商场，也包括“新粮仓”文化商业街区。

其中，在万象汇开业期间，商场内推出了“城市幻享季”系列首展活动，涵盖沉浸式航天艺术展、发现科学艺术影像展等，打出“边购物，边逛展”的宣传口号。

事实上，除了艺术展览，新能源汽车、品牌快闪、主题市集等这两年都常常出现在商场中，为常规商圈带来了更多元的消费新场景。

合肥某文化商业园的运营负责人陈西（化名）告诉36氪，“多元化运营”是这两年被高频提及的词，“比起单纯的店铺招商，我们会给商业区设置强主题，比如让这里集结艺术、时尚、科技等多个元素，在满足消费需求的同时最大限度提供情绪价值。”

而在陈西的理想状态中，一个好的消费场域应该是“共创的”，并且是空间提供方、品牌方和消费者的多重共创，“每一家品牌都能在这里最大程度彰显自己的风格，每一位消费者也都能在这里找到吸引自己的地方。”

回到开头，当新一代消费者的观念已经从“缺啥买啥、目标明确”，转变成“随便逛逛、看心情买”，许多业态单一的商场因此走向落寞，或是品牌和流量拼命向B1、B2层下沉。

但只要逛街、购物的需求依旧存在，线下商业就始终有其不可替代的价值。

一时的流量无法代表未来。如何共创一个能长久保持活力的消费场域，远比如何暂时留住“只吃不逛”“只逛不买”的消费者更重要。

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