寒假研学游热度攀升，是打卡还是研学？
寒假已至，“神兽”回家开始闹腾的时候，不少旅行社趁势推出研学游的活动套餐。翻看2023年暑假，研学游异常火爆，订单同比增长70倍，研学游的价格水涨船高，一个5天左右的研学游就要5000元！其内容不过就是参观博物馆、校园和历史文化景点，再搭配导游的讲解。
根据2022年的一份研究报告显示，2015年到2019年，研学游的市场规模从55亿增长到 164亿。年均增长31%！
疫情期间，遭遇寒冬，但估计今年会超越2019年的规模。
有一个现象非常奇怪，家长们都非常愿意出钱让孩子参加研学游，但家长们却大都认为研学游价格虚高，甚至认为研学游的效果不及预期。
很多人都认为这是研学机构的产品和服务不到位，但本质的原因并非如此。
接下来我们一起探讨一下。
1 买单的是狗主人
先看一个故事！
小王开了一家宠物店，朋友小李前来闲聊。
小李看见店里售卖各类宠物服饰，便问这些服饰销量如何。
小王说 ，卖的很好！主人们都很喜欢给宠物打扮。
小李说，宠物还要穿鞋吗？我看你这里还在卖鞋。
小王说，当然穿！
小李不解说，宠物需要穿鞋吗？它们穿鞋舒服吗？
小王说，买单的又不是宠物，买单的是宠物主人。只要主人觉得需要，那就需要！
尽管宠物确实不需要穿鞋。甚至宠物也不需要剃毛、美容、洗澡和吃保健品。
看完这个故事，相信就明白为啥研学游会出现这种畸形的现象了。
2 用户和客户不是同一个人
有些产品，其用户和付款的客户不是同一个人群，这个产品通常就会很烂。
比如，很多银行的APP就做的很烂，用户使用起来的体验感非常不好。
因为制作APP的公司只需要把它的金主爸爸伺候好就可以了。
换句话说，用户使用起来舒不舒服没有那么重要。重要的是客户觉得没问题，并愿意支付费用。
研学游也遭遇同样的问题。
孩子们对游学有什么样的需求呢？恐怕连他们自己都说不出来。
对于年龄不大，还没懂事的孩子，其需求估计只有一个：好玩！
那么家长的需求是什么呢？
很多人都说是为了增长孩子的见识，培养独立能力，学习历史和科学知识等等。
但家长的真实需求恐怕并非如此。
现在互联网这么发达，各种学习资料随手都可以获得，用得着花这么多钱让孩子去游学吗？
培养独立能力就更站不住脚了。只要家长自己不溺爱孩子，主动让孩子去做力所能及的事，大多数孩子的独立能力都可以培养起来。
所以家长内心的真正需求是：
缓解内心焦虑；
现在的家长鸡娃鸡得厉害，但很少鸡自己。
其实只要自己做好榜样，对孩子的正面影响是最大的。
但家长做不到啊，于是就通过各种培训班，兴趣班，游学来转嫁自己以身作则的责任。
心想着只要花钱了，就是对孩子负责了，以后孩子要是没出息也不能怪我。
2.从众；
人性本身就有极强的从众心理，家长们看见其他家长都在做某件事，他们也会忍不住去做。
当年抢盐、抢连花清瘟、抢房子无不是如此。
如果别人都在做某件事，而自己不去做，就会被视为异类，这是一种无形 的社会压力。（或者假想自己是异类）
如果孩子的同学都参加游学了，自己却没参加，他就会感到被孤立！
获得社会认同感，本身就是一种社会需求！
3.攀比；
做出研学决定的家长大都是女性。
女性有一个攀比链！
小时候攀比谁的衣服和首饰好看；
谈恋爱时，攀比谁的男朋友是帅哥；
结婚后，攀比谁老公更有钱，更体贴自己；
生娃后，攀比谁家的小孩更优秀。
除了优秀意外，孩子的后天条件同样是攀比的物品。
比如，研学也有鄙视链。去欧美的鄙视去东南亚的，去东南亚的鄙视去北上广深的，去北上广深的鄙视周边研学的。
小孩回家后，若是说出一点有趣的经历，家长更是巴不得用大喇叭宣传一下：瞧我孩子多聪明！
所以，研学产品卖得好的机构非常懂得戳家长们的这些痛处。
他们通常都是 先下危机 ，告诉你如果孩子不研学游就废了。这个手法跟以前很多英语培训机构是一样的。（如果英语不好，孩子就完蛋了）
然后拿出一系列的案例，其实是想 激发家长的从众心理和攀比心理 。
接着告诉家长，我们一定要为孩子提供尽可能好的条件和机会，要不然以后孩子会怪我们。
把这三个需求解决了，研学产品本身的质量，反而不是什么大问题了。
如果不信的话，可以想想那些参加校外补习的孩子们。
如果孩子成绩本来就不好，学习习惯很糟糕，他们有多大的概率能通过补习提升成绩呢？
相反，如果孩子本身就很优秀，补习反而是可有可无的。
但家长大都会让孩子玩命的参加补习班，家长的真实需求只有培训学校的人才明白。
既然研学的需求这么矛盾，那么研学未来的市场规模会增长还是下降呢？
3 研学游的前景可观，因为效果很难衡量
一个基督徒跟人传教：你一定要信上帝，否则你死后会下地狱。
凡人问：你如何证明我死后会下地狱？
基督徒说：你死了就知道了！
这就是宗教的把戏，谁会用死去证明自己到底会不会下地狱呢？
即便真的死了，又如何活过来告诉别人自己会不会下地狱呢？
这就叫做 不可被证伪 。
研学游也一样！由于其效果很难被衡量，不可被证伪，所以家长们会选择宁可信其有，不可信其无。
在疫情期间，大家蜂拥的抢各种声称能治愈新冠的神药，也是如此！
不吃怎么证明有没有效呢？
吃了之后，病好了，就证明有效吗？其实也未必。因为不吃照样能好。
市场上这种不能被证伪的产品，往往需求都很大！ 直到某一天，被某个专家证明无效，或者监管部门明确指出无效并禁止售卖，才会熄火。
所以研学游最大的敌人，可能就是某一天被证明对大多数孩子无效。（但难度很大）
有机构预测在2026年，市场规模可以达到2000亿，这未免有很大的夸张成分，但保持年均20%的增速，应该不成问题。
市场空间巨大，是否说明这是蓝海呢？
未必！
4 这是一个没有门槛的生意
上文提到，2015年到2019年，研学游市场规模的年均增长率是31%！
2015年底，研学游相关企业的数量是3341家；2019年底的数量是20035家。年均增长率接近60%！
经过疫情三年， 现在研学游相关的企业数量达到多少了呢？
是30833家！平均每年新增3000家左右。
不过呀，这3万多家企业中，已经注销的企业达到了7102家。
这其中一定还有不少企业虽然显示在营业，但实际上已经停止业务了。
通过这一组数据，我们可以得出结论，这个生意没有门槛，只要商家嗅到钱的味道，就会蜂拥而至，然后在里面相互内卷。
行业表面风光的背后是白骨皑皑。
既然是一个没有门槛的生意，那么商家（尤其是中小商家）就非常容易被迫卷得很短视，他们只顾收钱，能赚一笔是一笔。
这跟传统旅行社是差不多的！只不过传统旅行社生意已经卷到先亏本报低价，然后指望客户用自费项目和购物来补贴。
如果客户不玩自费项目和购物，导游和地接就得亏损，于是就极易爆发冲突和投诉。
除了竞争激烈外，还有什么原因导致研学这个生意很难做呢？
咱们可以通过研学行业第一梯队的公司--世纪明德的财报来一探究竟。
5 第一梯队都直喊难做
世纪明德从2014年到2019年，营收不断增长，2019年最高达到6.2亿元，可以算得上行业一哥！
然而，如果看增长率就不是一会事了。它的营收增长率从2015年之后开始逐年下滑。2019年只有4.42%。
所以，我们可以判断，即便没有遭遇疫情，它的日子大概率不会好过。为什么会出现这样的情况呢？
世纪明德在2018年年报的致股东信中是这样说的：
2018 年度明德的业务收入虽然实现了 15%以上的增长，但 增长率并未达到团队理想预期 。另外，政策利好让研学旅行行业迎来窗口期，但随之而来激烈的市场竞争也远远超乎想象——各地旅行社及教育培训机构都闻风而动，疯狂抢夺市场。
这份致股东信正好印证了上文的推测。这是个没有门槛的生意，只要商家闻到肉味，就会疯狂撕咬。
营收增速下降，利润多半会出现负增长。
2017年，公司的净利润最高达到6000万左右，但2019年只有1506万！疫情三年则是大额亏损，把前几年赚的钱都亏光了。所以现在公司其实很艰难，财务状况非常紧张！
相比于普通旅行社，研学游的毛利率确实更高，2019年以前，公司的毛利率能达到25%左右，随着市场竞争加剧，2019年的毛利率下降到只有19%。
毛利随高，但钱不一定好赚。咱们可以看看它的员工构成。
2018年员工人数达到顶峰，其销售人员占比达到40%！（为最高）
由此可见，这个行业现在的核心竞争力根本就不是课程和旅游本身，而是市场营销！
正如上文提到的，家长的真实需求其实不是孩子能得到什么。
企业只需要在营销上催眠家长就可以了。 核心就是三板斧：下危机、激发从众和攀比、花钱减少愧疚感和焦虑感。
至于课程和旅游方面，用话术、图片、视频包装一下就可以了。
这类游学产品的复购率本来就很低，大都是一锤子买卖。
家长发现产品不及预期，下次就会换一家企业来满足自己的心理需求。
然后家长们还会发现，即便换一家，大概率还是不及预期。
毕竟嘛，这东西就没有衡量的标准。而家长对孩子教育的期望是很高的！
企业除了把大笔的钱花在营销上，另外一个花大钱的地方就是员工本身。
这个行业的跳槽率很高，好的人才在同行的高薪引诱下会忍不住换东家。
因此，企业的管理费用通常都比较高。
此外，这个行业靠天吃饭，季节性很强。
这就注定企业在淡季也要花大笔的费用来养这些员工，而淡季又是员工人心思变的高发期！
如果遇到疫情这样的不可抗力事件，养的这群员工就会成为企业的催命符。而旅游行业本身就存在非常多不可抗力的事件！
综上所述，行业老大都过得很艰难，更何况是其他参与者呢。
新三板上其他研学相关企业也都跟世纪明德差不多，比如，中凯国际、东西方等等。
6 尾声与结论
关于研学这个行业，本文没有像其他媒体那样去谴责行业普遍存在的乱象：只游不学或者只学不游！
因为深入分析需求、行业竞争格局、行业特性后，我们就能明白这种乱象的存在是必然现象。
未来是否会改变呢？是否会出现兼顾教育和商业的企业呢？
我们相信最终会出现的，但可能是行业经历好几次大洗牌之后才会出现！
接下来，我们可能会发现，曾经在K12教培行业里被血洗的人，会涌向研学游这个行业。
他们用互联网思维会再次搅起波澜，引发一片混战！
本文来自微信公众号“酒店观察网”（ID:MEYINWENHUA），作者：睿知睿见，36氪经授权发布。
