不舔了，既然舔狗一无所有，那就创造6万亿男性消费市场

曾几何时，“舔狗舔到最后一无所有”还是互联网热梗，如今再提却只剩时代的眼泪。毕竟谁能想到，那些当年为博女神一笑，敢花一个月工资买限量款包包、借钱订高端餐厅的“痴情男”，现在居然连520红包都懒得发，转头把钱砸进了显卡、冲锋衣和男士精华里。

从“为爱倾家荡产”到“悦己至死方休”，男性消费的180度大转弯，不仅宣告了舔狗经济的式微，更炸出了一个6万亿规模的新消费蓝海。今天咱们就来扒一扒，舔狗经济是怎么凉的，觉醒后的男人又把消费市场搅成了什么样。

舔狗经济的黄金时代：男人的钱，全靠“讨好”续命

要聊现在，先看当年。舔狗经济最火的时候，男性消费市场基本是“恋爱导向型”——自己的生活能省则省，给异性的付出绝不手软。那时候的消费鄙视链清晰得很：给女生买的口红＞自己的三餐＞自己的日用品，至于内裤袜子，“穿到透光才换”都是基本操作。

这种畸形消费有多夸张？早年婚恋市场流传着“三斤三两彩礼”“一动不动（房车）”的潜规则，更有极端案例显示，有男生为了给相亲对象买奢侈品包，不惜透支三张信用卡，最后不仅没抱得美人归，还背上了一身债。而这背后，是整个社会对男性“追求者”身份的绑架：你不花钱讨好，就是没诚意；你不卑微付出，就娶不到老婆。

更扎心的是，当时的男性消费还藏着两大致命顾虑。一是“社交可见度焦虑”，京东2024年的数据就很能说明问题：男性面对5000元显卡能秒付款，面对29元3条装的内裤却能比价半小时，最后还可能放弃购买，理由就是“内裤穿在里面没人看，没必要买新的”。剑桥大学2025年4月发表的fMRI实验更直白，男性下单烟酒这类“社交属性商品”时，大脑伏隔核亮度比女性高37%，爽感来得快，也愿意为这份爽感买单。

二是“婚恋压力绑架”。在“男追女”的传统脚本里，男性被默认为“出资方”，消费能力直接和婚恋价值挂钩。社交媒体上漫天飞的“高富帅送女友豪车名包”的短视频，更是把这种焦虑放大，让不少男性误以为“不舔就得不到爱”，只能硬着头皮在讨好型消费里内卷。说白了，当年男人的钱不是花给自己的，是花给“婚恋入场券”的。

觉醒信号拉满：男人终于“超过狗了”，消费增速反超女性

谁也没想到，压垮舔狗经济的最后一根稻草，居然是男性的“想开了”。近几年越来越多的信号显示，男人开始拒绝当舔狗，把钱花回自己身上，消费觉醒的浪潮来得又猛又急。

最直观的就是数据层面的反转。以前被调侃“消费力不如狗”的男性，如今彻底翻身：2024年520期间，超过30%的男性选择不送礼物，把钱留给自己；同年男性消费增速首次反超女性，预计2025年市场规模将突破6万亿元。这个数字有多惊人？相当于3个贵州茅台的市值，足以撑起一个全新的消费赛道。

而觉醒后的男人，花钱的路子也越来越野，彻底告别了“委屈自己”的旧模式。游戏圈就是最好的例子，2024年爆火的《黑神话：悟空》全球销量超2900万份，80%以上玩家是男性，直接创下90亿元销售额，连瑞幸和这款游戏的联名咖啡都被男性买爆，让品牌方都震惊“男性购买力颠覆认知”。

户外圈更是被中年男人承包了。“中年三件套”——茅台、钓鱼、始祖鸟成了新中产男性的圈层密码，始祖鸟龙年冲锋衣被炒到1.2万元仍有人排队抢购；全国约1.4亿钓鱼爱好者中，80%是35岁以上男性，他们年均钓具支出超1.5万元，租场地、买装备、赛后聚餐，一套流程下来月耗上万元都不心疼。有小区足球队队长就说：“以前这笔钱都花在约会请客上，现在花在自己身上，踢场球比送礼物开心多了。”

更让人意外的是颜值经济领域。以前说男性护肤是“娘炮”，现在的男人已经卷到研究成分表了。快手平台数据显示，2025年双十一期间，男士面部精华销售额暴涨70倍，止汗露、脱毛产品增长超30倍；医美领域男性客单价更是达到女性的2.75倍，植发、抗皱项目成了热门选择。有护肤柜员感慨：“现在男生进门直接问果酸面霜、视黄醇精华，比女生还懂行，买单也干脆利落，从不磨叽。”

这些案例和数据拼在一起，其实指向了一个核心变化：男性消费已经从“讨好他人”转向“取悦自己”。有男生表示，他分手后没有像以前那样花钱挽回，反而直接下单7万元的碳纤维自行车，配齐了全套专业装备，他说：“以前觉得为自己爱好花几万不理性，现在才明白，对自己好一点才叫成熟。”

舔狗经济的未来：不是消失，是被“悦己经济”迭代

看到这里有人会问，舔狗经济是不是彻底消失了？答案是：不是消失，是被迭代了。未来的男性消费市场，再也不会回到“为爱倾家荡产”的旧时代，舔狗经济会逐渐收缩，而以“自我价值”为核心的悦己经济会成为主流。

首先，婚恋观念的转变让舔狗经济失去了生存土壤。现在的90后、95后平均初婚年龄突破30岁，越来越多男性选择“暂缓结婚”，把原本用于买房、彩礼、讨好异性的预算，转向自我投资；与此同时，女性经济独立性越来越强，“我可以自己赚钱买包，不需要你跪着送”成了新一代女性的普遍心态，单方面的讨好型消费已经不吃香了。

其次，男性消费的“理性悦己”趋势会越来越明显。觉醒后的男人花钱不再盲目，而是有了清晰的逻辑：要么为兴趣买单，比如花几万买骑行装备、手办模型；要么为舒适和健康买单，比如以前舍不得买的抗菌内裤、高端剃须刀，现在愿意花钱升级；要么为圈层认同买单，比如加入钓鱼社群、葡萄酒品鉴会，通过消费构建自己的社交圈。天猫预测，2025年“男士基础生活”赛道会再翻一倍，机会不在“更贵”，而在“值得”。

最后，品牌方的玩法也必须跟着变。以前靠“送女友有面子”营销的品牌会逐渐被淘汰，能抓住男性消费心理的品牌，都在靠“专业度”和“圈层认同”发力。比如卖骑行装备的品牌，会详细标注碳纤维材质参数；卖护肤品的品牌，会直接把“果酸”“抗皱”等核心成分印在包装最显眼的位置；甚至有品牌推出“旧内裤回收保障”，把100元3条的内裤做成独立灭菌包装，精准击中男性对“看不见的舒适”的需求，销量直接翻了3倍。

说到底，舔狗经济的式微，本质上是男性自我意识的觉醒，是消费市场回归理性的必然结果。当男人不再把花钱当成讨好异性的工具，而是用来取悦自己、提升生活品质时，这个市场才真正有了长久的生命力。

就像网友说的：“以前觉得把钱花在女生身上是浪漫，现在才明白，把钱花在自己身上是踏实。”从舔狗经济到悦己经济，改变的不只是男性的消费习惯，更是一代人的价值观——爱别人之前，先学会爱自己。而这，才是消费升级最该有的样子。

本文来自微信公众号“词条商业”，作者：词条商业，36氪经授权发布。