库迪瑞幸价格战下的长沙咖啡市场：6块一杯还有得赚？

无论是否愿意，入局者都在被内卷的路上

文｜陈梦娟

真正的商战无需多言，仅需“9块9”足矣。

同为陆正耀创立的咖啡品牌，2023年，库迪、瑞幸正面硬刚，当两个品牌将咖啡的价格打到9.9元一杯后，整个咖啡市场被燎原了。

星巴克上线19.9一杯限时优惠，幸运咖推出9.9元两杯活动，肯德基旗下“KCOFFEE”把“人气产品仅需7元”印在宣传物料上……

就当消费者以为9块9已经是“薅资本家羊毛”底线时，有的咖啡品牌已经把咖啡价格降到了2块钱。

近日一家名为“考拉咖啡”的咖啡品牌在长沙横空出世，在团购平台上售出2块钱的美式咖啡，2.76-3.9元的拿铁，价格之低令人瞠目。

考拉咖啡在团购平台的产品标价

为何咖啡价格还能一降再降？越来越卷的低价咖啡赛道究竟是烧钱大战还是有利可图？价格战会将咖啡行业带往何处？

“考拉咖啡”的创始人告诉36氪，“均价6元的咖啡，我在保证品质的前提下，仍有钱赚。”

库迪打响第一枪

说起2023年咖啡市场的低价内卷，始终绕不开一个品牌——库迪咖啡。作为瑞幸咖啡创始人陆正耀和瑞幸前CEO钱治亚共同创立的咖啡品牌，库迪咖啡打响了2023年价格战第一枪。

2023年2月，快速扩张的库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，除了给新人8.8元福利外，70余款热销产品9.9元起售，活动持续至3月31日。据媒体报道，两周之内，库迪总销量超153万元。

4月初，库迪优惠活动刚刚结束不久，瑞幸开始定向反击——所有附近有库迪门店的瑞幸门店，向消费者发放9.9元优惠券。

随后两家动作不断：5月，库迪重启9.9元优惠活动，6月1日推出“1元全场购”拉新活动。4天后，瑞幸推出万店同庆活动，每周给用户发放9.9元优惠券，瑞幸曾在财报业绩会上透露，该活动将至少持续2年……

咖啡赛道一时硝烟四起，无论是否愿意，入局者都在被卷的路上。

国际连锁咖啡品牌主动放低身价。星巴克中国不断在抖音等第三方生活服务平台及自家小程序、APP推出优惠券或限定套餐，门店30-40元的单品在这些平台均价优惠到20多元。加拿大连锁咖啡品牌Tims推出9.9元优惠。

低价赛道更是充斥着个位数标价单品。CoCo都可美式咖啡3.9元、椰云拿铁8.9元；蜜雪冰城旗下幸运咖2杯9.9元，挪瓦咖啡单杯8.8元……

快餐巨头也来添一把火。麦当劳旗下麦咖啡在自家点单小程序上推出9.9元限定产品，其余部分咖啡单品均价从20元+优惠到10元+。而肯德基旗下的KCOFFEE，主打“人气产品仅需7元”。

除此之外，不少便利店也开始卖起了低价咖啡。罗森中国开卖咖啡，美式咖啡、拿铁单价基本维持10元以下，还会推出当季新品。711、全家和新佳宜等同行也上线咖啡产品线。这类便利店推出的低价咖啡凭借方便快捷和低价，在小红书上成为年轻人降级消费的“明星单品”。

内卷之下，许多消费者的咖啡消费习惯正在被重构。

在社交网络上，不少用户自称为“9.9咖啡人”，交流常见问候语：“今天瑞了吗”、“今天瑞不瑞”……他们的消费习惯主打性价比，“不是几十块钱咖啡买不起，而是9.9元更具性价比。”

也有消费者称，9.9元“害人不浅”，“总觉得9.9元一杯的咖啡便宜没有负担地喝，结果年底复盘花了好几百块在咖啡上。”

根据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal 2023年12月发布的一份报告显示，在过去12个月中，中国品牌咖啡店数量增长了58%，达到49691家，超过美国成为全球拥有品牌咖啡店最多的国家。

在接受其调查的4000名中国消费者中，超90%的人每周喝一次热咖啡，64%的人每周至少喝一次冰咖啡。89%的受访者每周至少光顾咖啡店或点外卖一次，其中1/5的人每天都购买咖啡。

无论如何，在大环境变化的节点上，低价内卷使得咖啡这一品类占领了越来越多的消费者心智，消费者有了喝咖啡的习惯，并在消费降级过程中为咖啡留有一席之地，这是入局者的共赢。

何以从几十元降至几元

如果说以价换量是一家企业早期抢占用户市场的行为，那么持续一年的价格战显然不是单个企业“烧钱”就能左右的，之所以内卷者越来越多，是因为背后存在议价空间。

为什么会出现这么多低价咖啡品牌？

一个显而易见的原因，在零售与消费品行业，只要有商业竞争，就会出现不同价位的商品。比如苹果品类，一斤上至几十元下至几元。

而就中国咖啡市场而言，在“星巴克”等国际连锁咖啡品牌将咖啡定向高端人群后，留下广阔的下沉市场待人探索，以瑞幸、库迪等为代表的国产咖啡品牌孕育而生。

艾媒咨询数据显示，2020年至2023年，中国咖啡行业市场规模从3000亿元增速至6178亿元，预计2025年有望突破万亿元。

根据窄门餐眼数据显示，星巴克人均消费38.19元，现有门店7733家，其在一线和新一线门店数量占其门店总数的60.73%。也就是说，单价30元以下的下沉市场拥有非常广阔的生长空间。

以价格战中成立较早的咖啡品牌瑞幸为例，窄门餐眼数据显示，其人均消费17.18元，门店主要分布在新一线城市和二线城市，其次再是一线城市和三线城市。可以看出来，瑞幸完全在与星巴克错位竞争。

而更为深层次的原因主要是国内咖啡产业链的日趋成熟，大大降低了咖啡产业的成本。

低价比拼实质是低成本的比拼，而决定成本的就是供应链。头部咖啡品牌都在加速布局供应链。

此前库迪屡次被联营商诟病，供应链能力没有跟上扩张速度。一位咖啡行业从业者称，经常在工作群里看到库迪给联营商供货出问题，门店出现断货的情况。

诸如2023年9月，库迪为了应对瑞幸与茅台联名“酱香拿铁”，与五常大米联名推出“米乳拿铁”，但网络上的热度还未褪去，库迪有的门店就出现无货可卖的被动境地。

库迪显然也意识到供应链能力不足的问题。2023年7月，库迪宣布投资2亿美元的首个供应链基地落户安徽马鞍山当涂。

作为先入局者，瑞幸布局供应链的步伐迈得更早。2023年上半年，瑞幸咖啡开启“全球寻豆之旅”计划，溯源高品质咖啡豆。在烘焙环节，瑞幸咖啡自建了智能化烘焙工厂。

随着众多咖啡品牌产业链布局的加快，国内云南咖啡豆的价格也开始出现上涨。公开数据显示，2022年之前云南咖啡豆收购价是全球期货价扣减15美分。2022年，云南咖啡收购价是期货价再加50美分以上。

同时，新茶饮品牌、便利店的跨界入局，也直接拉低了咖啡的价格。

无论是CoCo都可、蜜雪冰城等新茶饮品牌跨界，还是罗森、711等便利店入局，他们都依赖着原有的门店规模和供应链优势，只需要花费较低的成本开设一个新的SKU，满足消费者的“口粮”需求，于是它们的咖啡产品单价奇低，也让下沉市场竞争愈发激烈。

在多方合力下，近几年，咖啡不再是动辄几十元一杯的“小资情调”，而成为了平价好喝的“生活调味杯”，走入“寻常百姓家”。

同行的旁观与入局

有品牌内卷，也有品牌在旁观望，咖啡连锁品牌“小咖主”就是其中之一。

2023年3月，“小咖主”完成规模为1亿元人民币的A轮融资。据公开资料，该笔资金主要用于市场推广、渠道建设。

按照原来的规划，2023年原本是“小咖主”的扩张之年，但由于上述价格混战，“小咖主”品牌创始人景建华透露，他们改变了策略，放缓了扩张速度。

“去年中国的咖啡市场，比我们想象中的更激烈，我确实没想到库迪咖啡能够坚持低价这么久，起初我以为干不了多久。”景建华坦言，“面对价格战，如果我们没有做好充足的准备，就让他们先打一会儿。”

小咖主放缓了扩张速度，转而建设后端供应链——主要依托湖南长沙高桥大市场和中国-非洲经贸博览会的资源优势，与非洲咖啡豆产区深度合作，直接从非洲进口高质量咖啡豆，在国内建物流仓储、烘焙工厂、包装公司，将综合成本压缩50%。

“打不过就加入”，2023年12月，小咖主入局了，和零售品牌乐尔乐共同推出咖啡品牌“考拉咖啡”。该店推出16款产品，零售均价约6元。其中美式咖啡5元，会员价低至3.5元。

在第三方团购平台上，该店美式咖啡秒杀价2元，拿铁品类秒杀价2.76-3.9元不等。横向对比，比许多咖啡品牌一包挂耳咖啡粉的价格还要低。

“2元一杯的咖啡能喝吗？”面对这样的质疑，景建华表示，考拉咖啡瞄准的是10元以下的赛道，“乐尔乐在零售行业有极致的供应链优势，小咖主在咖啡行业拥有极致供应链优势，两者结合，考拉咖啡虽然定价低，但在保证品质的前提下，还是有钱赚。”

景建华介绍，考拉咖啡的低价打法分为两条路径，一是通过乐尔乐现有的近3900家门店，以“店中店”模式，在两者供应链优势下快速复制；二是开放加盟，下沉至乡镇。

不过，并不是所有旁观者都能独善其身。近日，中国本土精品咖啡品牌Seesaw多地闭店的消息引起广泛关注，有媒体认为，是难逃9.9元价格战的冲击。

而现在拓店较为成功的精品咖啡品牌Manner则向瑞幸看齐，选择5-20平方米的小店模式。均价来说，据窄门餐眼数据，Manner人均消费21.95元，比瑞幸人均消费17.18元高不了多少。

回顾2023年国内咖啡市场，确如某些库迪加盟商拉出的“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”横幅所示，库迪激起千层浪，全国消费者都喝到了9.9元以下的低价咖啡。套用电影《甲方乙方》的经典台词，2023年过去了，“我很怀念它”。

不过，低价并非长久之策。中国食品产业分析师朱丹蓬分析，低价策略在早期用来抢占用户市场是可行的，但现在管理、运营、供应链、人员成本都在上涨，低价策略一定不可持续。

作为入局者，景建华也认为这场价格战会维持1年半到2年时间，“短则今年年底结束，长则明年中旬结束，最终大家还是要回归到商业本质上来，归根结底是要赚钱的。在他看来，硝烟散去后，咖啡行业会来到差异化竞争时代，“高筑墙，广积粮，缓称王”。

2024年到来，无数咖啡行业入局者们，踌躇满志。