日妆就要被国货赶超了？

11月13日，日本知名化妆品企业高丝发布了2023年三季报。至此，日本四大化妆品巨头均已公布了今年前9个月的业绩情况。总的来看，日妆代表企业的业绩表现乏善可陈。

与此同时，在刚刚结束的双11大促上，资生堂、CPB、SK-II等在内的日系美妆品牌都遭遇了相当大的打击。而另一边，以珀莱雅为首的国货品牌在本次双11上可谓“赢麻了”。因而，有业内人士预测“国货将赶超日妆”。

那么，真实状况究竟如何？

01 “核污水”事件背刺日妆

据高丝三季报显示，今年前9月，该企业销售额达到2189亿日元（约合人民币105.19亿元），同比增长9%，毛利同比增长10%，达到1551亿日元（约74.54亿元）。青眼号外注意到，高丝出色的业绩离不开高端化妆品的贡献。财报显示，DECORTÉ、SEKKISEI和ONEBYKOSÉ等高端化妆品牌表现强势。

截自高丝三季报

其中，DECORTÉ在日本的销售额持续增长，而SEKKISEI和ONEBYKOSÉ的销售额也显著回升，使得化妆品业务部门的销售额与2022年同期相比增加了8.5%，达到1744.68亿日元（约83.8亿元）。此外，该部门的营业利润也增长了2.2%，达到157.94亿日元（约7.5亿元）。

不过，DECORTÉ在韩国和中国的免税店销售不振。此外，8月份福岛核电站处理过的废水流入海洋，也对品牌销售额造成了重大不利影响。高丝在财报中特别指出，亚洲的销售额面临挑战，中国的电子商务部门销售额有所下降。

展望2023年下半年，高丝表示，中国地区经济复苏步伐正在放缓，且核污水排放产生负面影响，由此计划通过提高对DECORTE品牌高端产品的认知，吸引更多客户。

随着高丝财报披露完成，日本四大化妆品巨头至此均已公布了今年前9个月的业绩情况。青眼号外梳理发现，与花王、资生堂、宝丽这几家日妆企业相比，高丝的业绩称得上是颇为出色。

在四家日妆企业中，花王营收和毛利规模均排在首位，这或与其还拥有婴童护理及其它业务有关。而从净销售额上看，四家企业中有两家这一财务指标出现下滑，其中资生堂下滑幅度最大，达到-5.3%。尽管如此，四家日妆企业的毛利指标均呈同比增长态势。但除高丝以外，其它三家企业均仅录得个位数增长。

总的来看，日妆代表企业过去九个月的业绩表现乏善可陈。究其原因，离不开此前引发中国网友广泛热议的“核污水排放”事件影响。值得注意的是，花王、资生堂、高丝和宝丽这四家企业均在财报中提到，在中国市场遇到不同程度的挑战和困境，其中“核污水”事件带来的不利影响尤为突出。

02 十年河东 十年河西

值得一提的是，在一众日妆企业和品牌陷入颓势之际，以珀莱雅为首的国货品牌崛起备受行业瞩目。

据青眼情报数据显示，国货品牌珀莱雅获得天猫和抖音双11护肤品牌榜的双料第一名。天猫双11美容护肤品牌榜也显示，珀莱雅以22.19亿元的GMV打败“老大哥”欧莱雅，夺得第一名。同时，登上该榜单TOP10的国货品牌还有薇诺娜，以12.86亿元的GMV位居第五。

而双11抖音护肤品牌榜显示，珀莱雅、韩束和可复美3个国货品牌，占据了GMV前十名中的三席。其中，珀莱雅和韩束分别为第一第二名。

在此背景下，有不少行业人士表达了“日妆就要被国货赶超了”的观点。那么，真实情况究竟如何？

青眼号外梳理了珀莱雅、上海家化、华熙生物和贝泰妮这四家国货美妆TOP4上市企业的三季报数据。据财报显示，珀莱雅和贝泰妮在今年前三季度业绩均有不错的增长，珀莱雅营收同比增长超三成，贝泰妮营收也同比增长了18.5%，而上海家化和华熙生物营收分别同比下滑4.9%、2.3%。

不难看出，与花王、资生堂、高丝和宝丽四大日妆巨头相比，即便是今年刚登上“本土老大”宝座的珀莱雅，在营收规模层面也与日妆巨头们还存在显著差距。不过，珀莱雅与宝丽的营收规模差距已不足10亿。

而据国内相关机构预测，珀莱雅今年的营收规模有望突破80亿，照此来看，若珀莱雅下半年增长势头不减，有较大概率一举赶超宝丽。事实上，也有资深行业人士直言，“珀莱雅品牌的营收规模或已超过日本美妆“四大花旦”的宝丽品牌。”

此外，青眼号外注意到，近几年珀莱雅的增长速度早已胜过了资生堂。2020-2022年，资生堂中国区销售金额分别为2358亿日元（约113.31亿元）、2747亿日元（约132亿元）、2582亿日元（约124.07亿元），年复合增长率为4.64%；同期，珀莱雅营业收入分别为37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元，年复合增长率为30.45％。仅以中国区数据看，珀莱雅在近三年来的销售增长速度远远大于资生堂。

而除珀莱雅外，近三年还有一些国货化妆品公司也都保持着相当高年复合增长率，锦波生物、华熙生物年复合增长率超过55%，贝泰妮年复合增长率为37.9%，敷尔佳、水羊股份等年复合增长率也都超过了资生堂。

“国货赶超日妆或欧美化妆品是早晚的事。但国货还是要保持虚心追赶的心态。因为日妆150年来沉淀的软实力不会就此消失，假以时日必将卷土重来。对于国货而言，与其过度解读和炒作日妆眼前暂时的不利状况，不如像珀莱雅那样狠抓产品和渠道的创新才是正道。”一位日妆领域的资深人士如是表示。

MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若则直言，“国内市场，我觉得国货已经超过日妆了。这一方面是因为大盘整体不景气，另一方面是由于‘核污水’事件，导致口碑一边倒，KOL基本不太愿意对接日本品牌，让本来就低调的日本品牌更没有可以拿得出手的营销动作。这才导致了日妆在此次双11的‘败绩’。

03 中国市场之外，日妆依旧坚挺

尽管从公开财报和双11大促数据来看，日妆确实在中国市场遇到了一些困境和挑战，但不可否认的是，日妆四巨头财报还透露出，大部分日妆在中国或者亚洲之外的市场发展得较为稳健。

如高丝、花王的三季报就显示，除亚洲地区外，其它所有地区均呈同比增长态势，尤其高丝在北美洲，高丝的销售额同比增长超过三成。此外，据资生堂三季报显示，尽管其在中国市场遇到了一些挑战，但资生堂在日本、亚太的销售额均有所增长，分别同比增长了7.3%、0.1%。

截自资生堂三季报

对此，郭兮若表示，“在亚洲以外的其它地区，日本品牌还保留着高质量的优势，坚守长期主义，愿意花时间找到自己的清晰定位和市场，以及相对尊重商业规则都是日妆的优点，值得国货学习。”

上述日妆领域的资深业内人士则认为，“日本行业极度重视产品力，一般产品制作的成本占到了终端价的25-30%左右，所以其研发和质量管控都是世界领先级别的。”

“反观国货，虽然近年来在逐步转型，但目前还是营销权重的市场，产品成本占比只有日妆的1/3到一半。何时中国行业也真正地把钱花在产品上了，则赶超‘日美欧’”之日可期。因为消费者是很聪明的，谁也不会永远花钱买忽悠，毕竟买的是产品。”该人士进一步表示。

总体而言，尽管目前日妆在国内遭遇了一些挑战，但其在产品方面的优势和实力不容小觑。行业人士也普遍认为，日妆短期内会大概率持续“遇冷”，但长期来看，日妆也并非完全没有翻身的机会。

因此，对于国货来说，“赶超日妆”并不能仅仅只是规模层面，而是要实实在在体现在产品和服务方面。就这一点而言，国货品牌要走的路还很长，只有怀着虚心谦卑的心态学习日妆的优点，这样才会出现越来越多的优秀国货品牌。

本文来自微信公众号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：Cancer 泷 ，36氪经授权发布。