4653亿，化妆品卖爆了
自2025年7月止跌转涨后，化妆品零售额就处于一路上扬的态势。
1月19日，国家统计局发布了最新社会消费品零售数据。其中，2025年12月化妆品类零售额为380亿元，同比增长8.8%。而2025年全年化妆品类零售总额则录得4653亿元，同比增长5.1%，一改去年的下滑颓势。化妆品零售额的逐渐上升，或反映出行业已开始回暖。
6连涨，化妆品零售额跑赢大盘
今日（1月19日），备受关注的2025年中国经济“成绩单”正式发布。据国家统计局最新数据，初步核算，全年国内生产总值（GDP）为1401879亿元，按不变价格计算，比上年增长5%。
与此同时，国家统计局今日还公布了2025年1-12月份社会消费品零售总额的数据，为501202亿元，比上年增长3.7%。其中，2025年12月，社会消费品零售总额为45136亿元，同比增长0.9%。
具体到化妆品行业，数据显示，2025年12月，化妆品零售总额为380亿元，同比增长8.8%，环比上月（467.8亿元）则下降了18.8%。不过，对于化妆品行业而言，每年的11月有双11大促，行业整体零售额较高，因此12月的数据环比下降也属于正常情况。
截自国家统计局官网
从增速上看，2025年12月，化妆品零售额同比增速高于整个社会消费品领域，跑赢了大盘。由此也从侧面说明，从整个消费者领域来看，化妆品行业展现出了不错的市场韧性。
不过，2025年12月，化妆品零售额能录得高个位数的同比增长，也与上一年同期的绝对值不高有关。据国家统计局数据显示，2024年12月，化妆品零售额为344.7亿元，同比仅微增0.8%。
青眼梳理了近十年12月的化妆品零售额发现，除2022年12月录得19.3%的大幅下滑外，其余9个年份的12月均实现了一定程度的增长。其中，2017年12月的增幅最高，为13.8%；此外，2016年12月和2019年12月也均录得了超11%(含)的双位数增长。自2020年（含）以后，每年12月的化妆品零售增幅均未超过10%。
回顾2025 年全年化妆品零售总额的趋势走向，可以发现，除2025年6月化妆品零售额录得2.3%的小幅同比下滑外，其余月份均录得了同比增长。也就是说，自2025年7月以来，我国化妆品零售额已实现了连续6个月的同比增长。
从2025年 录得增长的11个月份来看，增幅最高的是10月，为9.6%；增幅最低的则是3月，仅微增1.1%。此外，在去年4月以及8-12月的共计6个月中，化妆品零售额的同比增幅都在5%以上。整体来看，2025年下半年的增长势头明显要好于上半年。
值得关注的是，从全年来看，2025年化妆品零售总额的增速也超过了大盘。具体来看，2025年1-12月，全国化妆品零售额为4653亿元，同比增长5.1%，这一数值明显高于同期社会消费品零售3.7%的整体增速，同时，也略高于全国GDP 5%的增速。
青眼通过梳理近十年化妆品的零售总额来看，化妆品零售总额整体上呈稳步增长的趋势。但从增速来看，2017年、2019年和2021年的增速较为明显，分别增长13.5%、12.6%和14%，这3年，是近十年来化妆品零售总额增幅达双位数的年份。
自20 22年开始，化妆品零售总额就呈现振幅上涨的势态，在2022年和2024年分别出现了4.5%和1.1%的下滑，而在2023年和2025年则均录得了5.1%的增长。因此，可以看到的是，2025年全年也实现了近十年来化妆品零售总额的最高值。
线上线下双增，国货占比进一步扩大
另据青眼情报出品的《2025中国化妆品年鉴》数据显示，2025年中国化妆品零售额为8225.28亿元，同比增长6.18％。从渠道来看，线上渠道零售额同比增长9.36%，占比为56.06%；线下渠道零售额同比增长2.38%，占比为43.94%。
此外，从 品牌所属地来看，国货品牌市场份额为57.03%，相较于2024年增长1.29个百分点；外资品牌市场份额为42.97%，相较于2024年下降1.29个百分点。
不难看出，国货的发展势头已越来越强劲。
以抖音平台为例，2025年全年，上榜抖音美妆TOP20榜单的品牌中，有12个即来自本土，且前两名也均是国货品牌，分别是韩束和珀莱雅。此外，在2025年抖音美妆榜前10名中，上榜的国货美妆品牌也有5个。
另从品类来看，根据青眼情报数据显示，2025年线上线下全渠道中，护肤和彩妆市场规模位列前两位，销售额分别为4724.8亿元和1692.5亿元，且这两个品类均实现了一定程度的增长，增幅为11.7%、3.4%。此外，洗护发、身体护理和清洁、香水的市场规模则均呈现出了一定的下滑，销售额分别为846亿元、710.2亿元、251.8亿元，同比分别下滑了3.6%、4.8%和 2.1%。
从海关进口数据方面来看，2025年，累计进口“美容化妆品及洗护用品”总量为34.81万吨，同比增长7.2%；累计进口金额则为161.82亿美元（约合人民币1127亿元），同比下降了0.9%。
整体来看，近年来进口美妆则呈现下滑趋势，青眼梳理了近5年国内化妆品进口情况发现，从2022年开始，就正式开启了进口化妆品的“负增长时代”。其中，进口化妆品总量连续3下滑，在2025年才止跌回涨；而化妆品进口总额则出现了“4连跌”，虽然2025年的降幅有所收窄，但仍是近5年新低。
2026年，机遇与挑战并存
虽然，“化妆品行业已告别高增长时代，而是开始了新一轮的大浪淘沙”早已成为行业共识。但总的来看，行业马太效应尤其明显。
多位行业人士均表示，“当下小工厂的竞争压力明显变大，有的甚至是接不到订单，而大工厂则订单相对充足。”华商有为化妆品研发生态平台创始人&总经理邓伟健即认为，由于大工厂均实现了机械化生产，因此其生产成本与效率都远高于以人工为主的传统生产模式。前者可以压缩成本，在竞争上更有优势。
“以前，小工厂的优势是灵活、便宜，但是近年来，随着大工厂对于机械化与数字化的应用，大工厂的效率则变得更高且成本更低，因此小厂的竞争优势都不在了。”他进一步表示。
因此，也可以看到的是，2025年依旧是破产潮、注销潮接连不断。据青眼近期的不完全统计，2025年至少有45家化妆品企业走向破产，其中，有着20多年历史的老牌企业就多达14家。此外，根据多个省份发布的化妆品生产许可证注销公告显示，2025年还有超200家企业注销了化妆品生产许可证，其中广东省注销数量最多，为105家。
随着行业洗牌加剧，一部分跟不上市场竞争的企业倒下也是必然。不过整体来看，行业对2026年依旧充满信心。也有不少行业人士认为，2026年是“机会与挑战并存”的一年。
广州荃智美肤生物科技研究院有限公司研发总监张太军认为，“当下创新对于企业的发展尤为重要。以前行业普遍是讲故事，但现在这招已行不通了。还是得拼产品力和研发力，只有产品过硬了企业才能实现增长。”
此外，不少工厂负责人均提及2026年要布局出海业务。“当下国内市场竞争太大，而东南亚市场方兴未艾，因此，我们准备多跑跑海外市场。”腾宇集团总裁戴成方表示，2026年，将多关注海外市场，主要是为当地的品牌进行代工。
广东尚品汇化妆品有限公司彩妆研发主任林丽隽称，就彩妆市场而言，海外市场正涌现出一批凭借鲜明个性、细分定位或可持续理念而快速崛起的独立品牌，它们通过自建独立站、DTC（直面消费者）等灵活模式捕捉了新消费群体的注意力。“此外，唇泥在国外市场比较畅销，有点类似于当初韩国气垫在国内畅销的程度。”
同时，行业中也不乏一些“尖子生”选手，十分看好今年的发展势头。《青眼在一线》栏目深入化妆品企业走访时，就有不少企业呈现出干劲十足的状态。譬如，养生堂化妆品公司总经理吴依凡称，“2026年，养生堂品牌要进一步扩大产品线，增加底妆、洗护线，提升养生堂在整店的销售占比。”
跑红集团相关负责人也表示，虽然，行业依然充满机遇和挑战。相较于饮品、体育运动行业，也许化妆品行业并不是典型的红海市场。“对于国内化妆品行业，我们满怀信心，始终坚信中国美妆行业大有可为，国货品牌更有无限潜力。”
总的来说，化妆品市场曾经历的爆发式增长虽已放缓，新一轮机遇却正在悄然酝酿。企业更应沉心深耕，审慎把握每一个可能的发展契机。
本文来自微信公众号“青眼”，作者：葱白，36氪经授权发布。
