增长全靠打折促销？79元至少买10瓶，“牛奶刺客”的价格被打下来了？

一年前还被称为“牛奶刺客”的低温鲜奶，如今整齐划一地做起了大力度促销。而这背后，无他，还是“争”。

自降身价保增长

如果你经常光顾超市、便利店的冷藏区，或者说你是鲜奶产品的消费者，近几个月应该已经发现，各大品牌的低温鲜奶无论在线下、还是线上，打折促销的活动越来越多，且力度越来越大。“买一送一”、“第二瓶一元”已屡见不鲜，如果再碰上门店的会员日或者领了平台的满减券，价格就更便宜了。

快消君近期走访了武汉中心城区的部分大型商超，写字楼下或社区内的便利店，发现包括伊利的金典鲜牛奶、蒙牛的每日鲜语、现代牧场、光明的优倍和新鲜牧场、君乐宝的悦鲜活，以及新希望乳业的今日鲜奶铺、友芝友等在内的一众鲜奶品牌，无论日期好坏，无一例外都做起了降价促销活动。

每家门店、不同产品的活动力度有些微差别，但粗略算下来，便利店内一瓶450ml、原价14.9元-20.8元不等的鲜牛奶，打折后每瓶价格区间在8元-10元，折扣力度在五折左右。在盒马等大型商超内，一些1L以上大容量鲜奶，晚八点后的折扣力度也不小。

而在各大即时零售、买菜平台等新兴近场电商渠道，活动折扣力度更大。来自全国各地不少消费者在小红书上晒出自己“薅羊毛”的经历和攻略：“三瓶780ml的悦鲜活只要25”、“四瓶950ml三元鲜活超巴奶只要”、“便宜巴氏奶购买新思路”......

总之，在一年前还被称作“牛奶刺客”的低温鲜奶们，如今整齐划一地自降身价，让消费者享受到了实惠，也让部分经销商挣到了钱。

一西南区的乳品经销商告诉快消君，今年以来，乳企厂家们为了推广低温奶，给经销商的补贴和返点比较高，哪怕是做“买一送一”的活动，他们也是赚钱的。

“某品牌的一款1L装鲜奶，售价22元一瓶，正常进价14元，返利算下来进价9块钱，再加上季度返利、年度返利，综合折算下来一瓶进价应该在7.5元左右”；“商超里，正常牛奶导购卖一提提成2块钱，低温鲜奶卖一瓶提成就有2块了”；在上述经销商看来，如今的补贴力度很诱人，毕竟平时1L装的伊利常温纯牛奶进价就是9元左右。

长周期、大面积的降价促销活动，反映到各上市乳企的财报和整个乳制品消费市场上，上半年虽然乳业消费整体增速放缓，奶粉、酸奶等品类出现下滑趋势，但以低温鲜奶为主的高端白奶依然保持了较好的增势。

在蒙牛的中报业绩说明会上，卢敏放表示，特仑苏、每日鲜语等高端产品的增长驱动了整个液态奶品类的增长，每日鲜语在去年高基数的情况下依然有双位数增长，其他细分品类如低脂高蛋白鲜奶小鲜语等也有较快的增长。伊利也在业绩说明会上指出，今年第二季度，伊利低温鲜奶已经恢复增长，其中金典鲜奶实现翻倍增长。

两巨头之外，其他低温奶占比较高的乳企上半年业绩也可圈可点。光明乳业上半年整体营收虽然出现了1.9%的下滑，但包括低温奶在内的液态奶同比增长3.1%至80亿元。类似的情况也发生在三元身上，上半年整体营收虽然与去年持平，但主营的乳制品及冰淇淋业务收入同比增长10.7%，其中72℃鲜奶、极致低温鲜奶销售收入同比增长超过30%。

其他主打低温奶的区域品牌，如新乳业、天润乳业、燕塘乳业、一呜食品、阳光乳业上半年均实现了营收净利润双增，表现优于整个乳业大盘。

高端定位遭挑战

在乳业分析师、中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮看来，上半年，低温鲜奶与常温白奶一样，在降价促销的带动下，呈现出“量增价减”的消费趋势。“上半年整个白奶业务整体增长8%，低温奶增长了约5%，其中超巴奶的表现又优于低温酸奶”；在宋亮看来，低温鲜奶大力度促销，短期内带动了整个品类消费量增长，对市场也起到了较好的培育作用。

对普通消费者而言，用平价买到高端货自然是满心欢喜，但对于打折促销的乳企而言，每次降价都意味着利润空间的压缩。不过，今年的情况特殊在于，上游奶源供应过剩，导致原奶价格持续下滑，乳企的成本压力减少，毛利率稳中有增。例如，上文提到的伊利、蒙牛、光明、新乳业今年上半年的毛利率分别为33.15%、38.40%、20.12%、28.8%，较上年同比变动-0.33%、1.8%、1.01%、2.6%。

如此一来，对部分公司而言，即使低温奶降价促销，也能保住利润空间，还加快了动销。尤其是一些对第三方奶源依赖较大的企业，受益更明显。在宋亮看来，这也是上半年部分区域乳企业绩增长的一个重要原因。

业内普遍认为，低温鲜奶此轮大面积的降价促销活动短期内不会停止，至少延续到年底。一方面是下游消费的疲软，高价策略会影响动销；另一方面，上游的原奶供应持续过剩，整个行业消化奶源的压力仍然较大。2023年8月，全国原奶价格是每公斤3.75元，同比下跌8.8%，环比下跌0.3%。

诚然，降价促销在提升消费量的同时，也使得低温鲜奶的市场培育又进了一步，但某种程度上也在分食常温奶的市场。根据欧睿国际的数据，最近几年常温奶和低温奶呈现出明显的此消彼长势头，而低温奶降价促销无疑会吸引部分原先倾向平价常温奶的消费人群。

长远来看，长时间的大面积促销，也会打破某些低温鲜奶品牌的“高端”形象。等原奶价格恢复之后，习惯了低价购买的消费者是否愿意为品牌过往的高价策略买单、成为疑问。事实上，在大环境的影响之下，消费者对乳品在内的快消品消费正呈现出越来越谨慎的态度。

另外，由于此轮低温奶的价格战基本由伊利、蒙牛主导，迫使很多区域品牌不得不卷入其中，这无形之中使得部分自身实力不够雄厚的中小品牌生存压力更大。一个较为明显的表现是，送奶入户原本是区域乳企的壁垒所在。但过去几年，消费习惯和场景的改变，推动了买菜平台、到家平台、即时零售、周期购等近场电商渠道的崛起，而这些新零售渠道正成为乳业巨头们一种新型的送奶入户方式。

在伊利和蒙牛的中报业绩说明会上，两家企业均提到了近场渠道对低温奶业务的拉动作用，这无疑对区域乳企的传统订奶业务会造成一定程度的冲击。

对消费者而言，在集体促销的情况下，谁家折扣力度更大、口感更好、性价比高、品牌知名度高，我就买谁。于各大品牌而言，无疑又是“狭路相逢，必见红”的时刻。最后的赢家，不过是企业实力和产品品质叠加的结果。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。