雅诗兰黛“纳入医保”，为何会引起众怒

近日，一款雅诗兰黛新品种草的笔记在小红书上引起了广泛的争议。

原因在于，一位自称是医学生且拥有68万粉丝的美妆博主发布了一条关于雅诗兰黛新品“SOS闪修精华的”笔记，称该产品具有快速褪红的产品效果，因此在种草笔记中，将“建议纳入医保”作为功效宣传点，引发不少美垂博主与医学业内人士的不满和疑议。

除此之外，小红书平台还有多个账号，同样以“建议纳入医保”作为雅诗兰黛SOS闪修精华产品的宣传卖点，发布多条图文笔记。通过笔记可以看到，其内容结构大多基本为：博主拿到实验室内测版本、产品褪红效果好、国内还未上市，最后建议产品纳入医保。

图源：小红书

而目前小红书平台上的投放笔记内容，则大多是为该新品进行预热。据官网介绍，雅诗兰黛该款SOS闪修精华于今年8月份在国内上市，定价为630元。

图源：天猫

第三方数据显示，截至7月25日，近30天中小红书平台关于“SOS闪修精华“关键词笔记总数有333篇，其中商业笔记有34篇，约319个达人发布的笔记中包含该关键词，预估阅读量已超150万。

聚美丽注意到，截至目前，雅诗兰黛官方并未对此宣传方式进行正面回应，但相关的“纳入医保”笔记，目前在小红书上均已下架。

雅诗兰黛“纳入医保”为何惹争议?

为何此次雅诗兰黛新品“纳入医保”的内容会引发广泛争议，并在最后选择下架，原因或许与以下几点有关。

其中一方面原因是，选择将“纳入医保”作为内容宣传方式存在争议。小红书笔记中的一位博主自称是医学生，但疑似将护肤品与医疗用品混淆，因此引起了不少不满和疑议。

“作为医生，我太愤怒和失望，什么样的医学生会说出‘建议上千块的护肤品纳入医保’这样的话。又是什么样的品牌会‘把自己产品纳入医保’作为功效宣称?”一位名叫@debe-lab皮肤医学博主说到。

“光我认识的白大褂朋友，这几年就已经特别无语了。因为他们遇到好多皮肤有大问题的人，硬是不看医生，硬是信网上功课，硬是觉得皮炎问题光靠护肤品也能治好。”另一位58万粉丝的护肤博主@miamaja也在小红书平台发表观点。

截图来源：护肤博主@miamaja、皮肤医学博士@debe-lab

另一方面的原因，是雅诗兰黛作为一个知名国际品牌，出现此类“原则性”错误的宣传内容，网友猜测，或许是品牌“默认”的夸大宣传方式。

对此，@debe-lab该博主向雅诗兰黛官方提出2个疑问：纳入医保，是否属于品牌的产品宣传卖点，若不是，发布相关内容的博主是否为品牌审核过的推广行为?其次，品牌是否已默认“纳入医保”的宣称?

值得一提的是，聚美丽还在小红书平台上发现，雅诗兰黛“夸大的宣传方式”，不仅有“纳入医保”，还有“轮廓复位”。

通过小红书平台可以看到，多位美妆博主晒出的雅诗兰黛智妍胶原霜的使用笔记，均提到了“轮廓复位”该关键词：“肉眼可见的感受到整个面部轮廓的提拉紧致!”“像是被徒手脸部轮廓复位了!”“无痛体验轮廓复位!”

图源：小红书

但聚美丽查阅雅诗兰黛官方对于该产品详情页的宣传内容，并未出现“轮廓复位”的表述，提及的仅是“轮廓胶原”及“精雕轮廓”(官方定义：I型胶原)概念。

图源：天猫旗舰店

而在小红书平台中，多位美妆博主却将通过轮廓整形修复手术来达到抗衰效果的“轮廓复位”，与护肤品所达到的效果“混为一谈”。这与上文提及的“纳入医保”，将护肤品与医疗用品概念混淆的形式，都属于“偷换概念”进而夸大宣传的内容。

聚美丽还发现，“建议纳入医保”的相关内容，目前已成为小红书平台的“流量密码”。

除雅诗兰黛之外，不少美妆博主宣传关于“烂脸”“口臭”“褪红”功效产品笔记，都带上“纳入医保”的关键词和标题，均获得了不错的数据。

这背后代表的则是此护肤品的功效等同于医疗用品，进而引申出产品“功效强”“好用”“爱用”的属性。

但众所周知的是，护肤品与医疗用品不可混为一谈，且护肤品并不是药，也不能替代医疗用品。目前市面上的护肤品，对皮肤更多是改善及辅助的作用。但在一些美妆博主的错误引导下，将护肤品与医疗用品混为一谈，容易导致消费者在出现严重皮肤问题时，并不主动到正规医院问诊，而是指望护肤品或美妆博主能够彻底改善皮肤问题。

而过往将“纳入医保”作为内容宣传点的博主与产品，更多是集中于素人博主与部分冷门产品。但此次由一位自称是医学生的博主与国际大牌的合作，因此引起了广泛的争议。

针对此种现象，上述相关人士向聚美丽表示，这些“夸大宣传”及“虚假种草”的美妆博主，内容产出大多不是来源于自身，是由背后的机构或写手统一撰写。而背后的机构为了完成数据的KPI，通常会选择最“吸引”流量的内容方式， 从而忽视种草的真实性。

且美妆博主“夸大宣传”早已不是一个新鲜的话题，将护肤品与医疗用品及医美手术的概念混淆，从而达到吸引流量的目的，只是常用的“夸大宣传”手段之一。

靠“视频造假、即时效果”引流

除此以上混淆概念从而进行夸大宣传的内容形式之外，利用P图造假和及时使用效果欺瞒消费者，以及达到流量的目的，在美妆博主圈也屡见不鲜。

第一种，是通过视频技术手段的“造假”，从而获得夸大效果。此类手段更多集中在遮瑕、美白等品类当中。

譬如在近期，不少网友发现某位全网百万粉丝的美妆博主，在与某品牌散粉合作的短视频中，宣称是在“原相机、自然灯无打光的状态”下拍摄完成，且使用后能达到“伪素颜”的皮肤状态。但在该博主演示使用产品的过程中，视频“过度”磨皮导致博主左脸的痣“消失”，并且出现“时有时无”的闪现状态。

这让不少粉丝产生质疑与反感，博主是否是通过视频造假来“恰烂饭”。尽管这位博主后来解释到是因为剪辑给到的版本有误，并下架相关视频，但不少用户已对该博主视频推荐种草的真实性产生了质疑。

而美妆博主视频造假的内容，除了“技术”磨皮之外，还有一类常见的“XX天白一个色号”的美白类种草视频。美妆博主通常会在视频中展示，使用某款美白产品大致2周后，皮肤白皙到可以换粉底液色号的程度，或者变成人群中的“冷白皮”。

对此，成分党美妆博主@小本Brant表示，这种类型视频的“骗术”，大致分为2种。一种是使用前通过打暖光灯光，将自己的肤色调黑，另一种是使用后打冷光，再将肤色调白，以此达到使用前后对比的美白效果。

“这些美白博主，各种视频的封面，他的肤色都不统一的。”小本Brant说到。

除此之外，利用即时效果欺骗消费者，也是美妆博主们常见的套路。这些推广品类更多集中在褪红修复、遮瑕底妆、散粉的产品上。

一位功效护肤品牌方媒介阿华向聚美丽透露，他们在推广修护褪红面膜的时候，会要求美妆博主在视频中展现使用面膜前后的皮肤“强对比”效果，以此展现面膜产品“褪红”的功效。

“美妆博主们会先拍揭下面膜后脸不红的部分，再用热水敷脸使其变红。最后在剪辑中，调整前后视频顺序就好。”阿华说到。

“好多时候我们为了KPI就得让博主把效果拍的明显一点，但其实自己心里知道普通护肤品是不会那么快出来效果的。但现在用户的心态很急切，希望能直接看到功效的强对比。如果一味地介绍产品成分，几乎没流量也没转化。”

而阿华所提及的用户“急切心态”，在另一位美妆博主口中也得到了“验证”。

“我的粉丝群体很多都有痘痘的肌肤问题困扰，从而向我求助。事实上，我应向他们推荐可以从根本上调理痘肌问题的水乳及产品，但现在的用户似乎只倾向于购买快速祛痘的精华类产品，巴不得今天用明天痘痘就消除。这也倒逼着我在选品与拍摄中，只能优先选择有即时祛痘效果的产品。我得首先为我的流量和商业变现负责。”一位拥有百万粉丝的美妆博主鱼鱼无奈地说到。

除此之外，多位资深的业内人士，还向聚美丽透露了各类美妆博主通过即时效果欺骗消费者的方式。

譬如，博主在推广美容仪时，往往会展示其“秒变大小脸”的使用对比，其实是微电流带来的即时紧致效果。

一位不愿透露姓名的机构内容负责人坦言：“其实博主换个金属勺子按摩，一样能让脸变小。这些不合格的美容仪产品，可能在使用后2-3小时脸部肌肉就恢复原本的状态，是达不到抗衰的效果。”

该机构内容负责人还告诉聚美丽：一些提亮类的彩妆产品，品牌方给到的卖点是需要展示遮法令纹与泪沟的卖点，我们就选择通过前后打反光板的形式，达到即时提亮面部沟壑的效果。

“其实博主展示的散粉上脸后一秒哑光，遮瑕上脸一秒无暇的即时效果，其实并不代表一个产品有多好。事实上，我们应关注真实妆感，以及几小时后的真实妆效。但后者并不具备流量，作为需要数据来支撑商业化变现的机构，我们也很无奈。”

被困在“算法”中的美妆圈

“其实我们也不想追逐所谓流量密码，但依据曝光和算法推荐的写法，可以保障数据。”阿华说到。

从业者为了做出更多用户点赞的内容，就只能屈服于算法，随后被算法卷到了信息茧房当中，以为用户需要的内容就是如此，最后导致美妆博主与内容同质化严重。

无论是上文中提到的雅诗兰黛“纳入医保”的宣传标题，或是各类以主打“视觉化”的视频造假或即时效果来欺骗消费者的方式，事实上都是在算法流量越来越趋同的大环境下，内容从业者为了达到数据效果，从而造成的种草内容虚假现象。

通过第三方平台筛选头部爆款素材我们也发现，无论是国际大牌、国货、白牌的流量之争，还是达人之间，标题及内容的同质化程度极高。一旦出现爆款，全网都会开始“借鉴”与“抄袭”，几乎有流量的内容，都是模版创作套路的方式。

具体而言，美妆博主与机构从流量方面，比拼的是短时间内复制内容标题的速度，动作慢了蹭不上“热点”，就会被同行占领；在销售侧方面，同一个爆款模版下可以看到几乎一模一样的内容仅是修改了品牌名称。

最后比拼的就是哪个品牌渗透率高，谁的数据转化力就更强。

同时又因为，品牌在美妆博主身上投放不像品牌硬广容易被市场监查、管控和约束，所以更容易出现内容偏离事实的现象。文的各类流量密码，以及雅诗兰黛这类国际大牌出现的“纳入医保”及“轮廓复位”等夸张标题，则来源于此“监管漏洞”。

这种模版创作套路的方式，尽管可以借由格式流量密码来“保证”内容流量端的数据，但对于用户而言，用夸张的标题来夸大产品的效果抓住了猎奇的心理随之下单后，发现产品效果与内容“差之千里”，会导致用户对博主的信任度越来越低。

因此，摆在美妆博主与内容从业者面前的难题是，如何做好品牌“翻译官”及用户“向导员”的同时，摆脱被内容算法“统治”的美妆圈，讲好科学说理的内容并平衡好商业的关系，正不断考验着美妆博主的能力。

流量密码式的内容，尽管可以给博主带来短时间的流量爆发，但从时间的维度来看，真正具备专业内容能力的博主，才能与品牌共同实现科学传播长远效果。

ps：阿华与美妆博主鱼鱼，均为匿名

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：布瓜，36氪经授权发布。