“调料大王”卡夫亨氏 “断舍离”，换帅、分拆与海天、千禾夹击下的自救行动

2025年的冬天，对于95岁的沃伦·巴菲特来说，或许比以往都要寒冷一些。这源于在面对媒体时罕见地用“失望”来形容他对卡夫亨氏（KraftHeinz）最新分拆计划的看法。

十年前，正是他和3G资本的雷曼联手，用460亿美元制造了这起食品行业最大的“联姻”。彼时，人们相信只要把毛巾拧得足够干，利润就会像番茄酱一样挤出来。

十年后，神话破灭。3G资本已悄然清仓离场，留给巴菲特的是一个股价腰斩、增长乏力的庞然大物。为了讲出新故事，卡夫亨氏在2025年末做了最后、也是最激进的决定：“截肢”求生——将公司一分为二，并请来了一位擅长“分家”的CEO。

与此同时，被划入“优质资产包”的中国市场，也正如临大敌。甚至可以说，这是这家入华四十年的外企，留在牌桌上的所剩不多的筹码。

“拆弹专家”

卡夫亨氏董事会这次没有选一位温和的改良派，而是直接从凯拉诺瓦（Kellanova，前家乐氏分拆后的零食业务）挖来了CEO史蒂夫·卡希兰（Steve Cahillane），定于2026年1月1日正式走马上任。

卡希兰在食品圈有个更为人熟知的操作。他先是将家乐氏（Kellogg）拆分成了两家公司，把增长乏力的北美谷物业务甩出去，留下了高增长的零食业务（Kellanova）；紧接着在2025年，反手就把Kellanova以360亿美元的高价卖给了玛氏（Mars）。

这被认为是教科书级别的“资产梳妆打扮后出售”。

现在，同样的剧本似乎要在卡夫亨氏重演。根据最新的分拆方案，公司将被切分为两个独立实体。一是全球风味提升公司（GlobalTasteElevationCo.）：包含了亨氏番茄酱、卡夫芝士、味事达酱油等高增长、高利润的资产；二是北美杂货公司（NorthAmericanGroceryCo.）：装着奥斯卡·梅耶（OscarMayer）热狗、Lunchables午餐肉等那些虽然有名但不再受健康饮食趋势待见的“现金牛”。

此次分拆，分明是“坏银行”与“好银行”的剥离。卡希兰将亲自挂帅“全球风味公司”，而前任CEO卡洛斯·阿布拉姆斯-里维拉（CarlosAbrams-Rivera）则黯然退场，只留任顾问至2026年3月。

这个信号再明显不过了，董事会不需要一位只会修修补补的CEO，他们需要一位能把公司“卖个好价钱”或者彻底重组的操盘手。对资本市场来说，卡希兰的到来意味着“价值释放”；但对于身处其中的员工和管理者来说，这意味着未来两三年，所有人都在为一张“出售前的体检报告”而战。

“必赢市场”

在这次分拆中，中国业务被划入了“全球风味提升公司”。从纸面上看，这是一种荣誉，意味着中国市场被视为“增长引擎”。卡夫亨氏甚至喊出了“未来十年中国市场净销售额翻番”的口号。

但现实数据，却像一记响亮的耳光。

2025年第三季度财报显示，卡夫亨氏全球净销售额同比下降2.3%，销量下滑3.5%。在新兴市场，虽然公司嘴上说着“强劲”，但实际销售额是从上年同期的6.92亿美元降至6.75亿美元。

中国市场的处境更为微妙。这里是卡夫亨氏全球战略中的“必赢市场”（Must-WinMarket），但哪怕是在它深耕了40年的这片土地上，依然面临着一种“不上不下”的中年危机。

一方面，在高端领域打不过新势力。在“零添加”酱油的风口上，千禾味业早已抢占了消费者心智。虽然，千禾在2025年因为“零添加”标识新规和镉超标传闻遭遇了信任危机和业绩下滑，但这波红利，味事达（Master）几乎完全错过了。

另一方面，是大众消费方面打不过地头蛇。在餐饮渠道（B端），则是海天味业的铁桶江山。海天在经历了2022-2023年的舆论风波后，2025年已强势复苏，凭借强大的渠道网络和全品类扩张，把护城河挖得更深了。

卡夫亨氏在中国太依赖“两瓶酱”了——一瓶西式的番茄酱，一瓶中式的味事达酱油。而近年来火热的复合调味料、预制菜赛道，卡夫亨氏的动作总是慢半拍，虽然也推出了烘焙沙拉酱等新品试图切入，但这种小打小闹难以撼动大盘。

更糟糕的是，过去那种依靠“涨价”来粉饰报表的日子结束了。2024-2025年，为了保利润，卡夫亨氏在全球范围内多次提价，结果就是消费者用脚投票，销量持续下滑。在中国，海天和千禾都在打价格战，10元以内的酱油比比皆是，味事达如果继续端着外资的架子，货架上的位置只会越来越少。

“惊心动魄”

为了不在“必赢之战”中输得太难看，卡夫亨氏中国区在2025年进行了一场罕见的人事大换血。

首先，是肖高求（FredXiao）出任中国区董事总经理，这是卡夫亨氏五年来首次独立设立中国区MD职位，也是九年来首次启用中国本土高管坐在这个位置上。

更有意思的是肖高求的背景：他不是传统的市场营销（Marketing）出身，而是搞供应链、运营和数字化的。

然后，是李文（WenLi）出任首席商务官（CCO）。这是一位在雀巢（Nestlé）和百威英博摸爬滚打超过26年的销售老炮。

这俩人的组合，透露了卡夫亨氏对中国市场症结的最新判断：问题不在于怎么“吹”品牌，而在于怎么“卖”货。

一位业内人士表示，过去几年，为了达成总部不切实际的KPI，卡夫亨氏向经销商大量压货。结果是渠道库存高企，日期不新鲜，经销商怨声载道。此外，相比于海天、千禾那种能迅速响应市场变化的本土供应链，外资的决策链条太长。

肖高求的任务，就是用数字化手段把供应链理顺，别再让货堵在仓库里；李文的任务，则是去修补那些甚至已经破裂的经销商关系，把货真正铺到中国的毛细血管渠道里去。

但这并不容易。海天的经销商网络是几十年“连坐”制度（严密的奖惩体系）建立起来的铁军；而千禾则在线上和KA（商超）渠道建立了极强的粘性。李文想要从这两个对手嘴里抢食，光靠“外企光环”已经不好使了。

回到最初的问题：换帅和分拆，能救中国市场吗？至少短期来看，这更像是一次财务层面的急救，而非业务层面的重生。

新CEO卡希兰的任务清单上，第一条应该是“把报表做漂亮”。

如果中国业务在两年内不能实现承诺的“翻倍”增长迹象，或者至少是显著的利润改善，那么将中国业务打包出售，甚至剥离给其他更懂中国市场的巨头，并不是不可能的剧本。

毕竟，在资本的逻辑里，没有什么是不能卖的。尤其是当3G资本已经离场，巴菲特只想止损的时候，情怀是最不值钱的东西。

对于肖高求和李文来说，他们接手的不是一个等着摘果子的庄园，而是一个布满地雷的阵地。他们不仅要对抗海天、千禾这些外部敌人，还要时刻提防来自大洋彼岸总部的“耐心耗尽”。

换言之，卡夫亨氏在中国市场的故事，仍堪称“步步惊心”。

本文来自微信公众号“快消”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。