《芭比》：企业性别ESG的遮羞布，掉了

着陆TouchBase·2023年07月31日 16:02

这是不是比《芭比》的大团圆更励志的结局呢？

潘通在押注2023年度代表色为洋红色的时候大概没有料到，芭比粉在这个连续高温的暑夏会结结实实地霸屏所有社交软件——朋友圈，小红书，公众号，ins，FB……是的，就是你青春期会吐槽一句“老土”的芭比，靠着刷新自己价值观的电影《芭比》，再度回归了。

有趣的是，在电影里面，借叛逆小女孩的嘴，《芭比》也吐槽了芭比“那是小时候才玩的玩意儿，早就老土了。”

这部电影讲了这样一个故事：在芭比乐园里面的芭比和肯过着“完美”的生活，突然有一天，一位经典芭比发现自己的生活开始有了不一样的变化，她开始思考死亡，双脚变成平脚掌，并且身上出现了橘皮组织，于是被迫到现实世界寻找真相。

政治正确，然后呢？

《芭比》制片方华纳兄弟是好莱坞排行第一的影业公司。在好莱坞英雄片中，往往有着百试不爽的12个套路：

平凡世界——冒险之旅——拒绝召唤——预见导师——超过第一个门槛——考验盟友和敌人——接近最深处的洞穴——严峻的考验——回报——回归之路——复活——满载而归

《芭比》的叙事也完美嵌套了以上套路：芭比过着完美但重复性的生活——突然有一天遇到了一个大麻烦，即将冒险——抗拒冒险，选择高跟鞋——遇到怪人芭比——勇敢突破，开启冒险之旅——被Ken背叛，遇到真实世界的Sasha作为盟友——美泰公司冒险——回到芭比乐园，发现完全被Ken毁掉，一蹶不振——被Sasha点醒——开始组织芭比们反抗——重新夺回芭比乐园——和美泰和解，和Ken和解，大团圆结局

这部电影在豆瓣的评分为8.6分，获得2万最高赞的短评说：我们女的还是太nice，结局这么给男的面子。排名第二的评价则说：对父权的解构和讽刺远没有想象中深刻，不如说还是停留在很浅显的女孩可以做任何事和找到你自己这种层面，但考虑到好莱坞一贯的保守+商业至上，只能说这是一次在世界最逐利的电影工业体系中一次关于女性主义表达的勇敢尝试。

《芭比》中的很多台词，的确充当了观众的嘴替：

电影《芭比》台词图源 | 网络

可仔细想想，这些台词也只是阐述表面，将一套政治正确的叙事用女性主义的外衣和情绪共鸣包裹，然后停留在那里，没有再去挖掘，看似顺利地解决掉了问题，就匆匆忙忙地来了个潦草的大结局。

资本的谎言与遮羞布

影片中有一个值得推敲的细节，当芭比质疑，为什么你们没有一位女性员工的时候，CEO却恼羞成怒地表示：尽管我们没有一个女性高管，但是却建了很多性别友好厕所。

这套叙事逻辑像极了很多靠女性赚得盆满钵满、但骨子里却厌女的品牌。

比如维密，巅峰时期的维多利亚的秘密，年销售额高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店，平均每分钟售出600件内衣。

而一切都在《纽约时报》报道里戛然而止，纽约时报采访了30名曾在维密和正在维密工作的模特、员工、管理人员等，采访透露，维密母公司L Brands创始人Leslie Wexner和之前的高管Jeffrey Epstein，一直在公司骚扰和欺凌公司的模特们，甚至营造一种厌女文化。这个报道引起轩然大波，也让维密一直以来努力维持的“美好”形象倒塌。

其实“美好”的背后，是维密血液里流淌着的取悦男性的DNA，其长久以来推崇的审美——大胸、腿精、蜂腰、翘臀，终于在一代又一代的女性觉醒之后，开始被质疑。销售额一落千丈，维密秀停办，经营了42年的维密不得不卖身退市。

易主之后，维密遭遇了接连关店等系列重挫。同时，内衣行业正在新一轮的洗牌，无钢圈、悦己、舒适成为各家比拼的关键词，于是维密狂打方向盘，调转方向迎合女性，同时推出反重力文胸、果冻条小背心、无尺码超模裤等产品。

维密北京门店图源 | 中国新闻周刊

2023年维密一季度财报显示，在截至4月29日的三个月内，维密销售额为14.07亿美元，同比减少5%，调整后的净利润为9700万美元。品牌易主，但骨子里的厌女文化是否根除，依然是个未知数。在消费者越来越在乎品牌价值观和ESG的今天，维密的未来并不乐观。

吃尽女性红利的却厌女的不只有这一家，宝洁、悦鲜活、五个女博士等就曾因其厌女营销而接连翻车。

在护肤与口服美容品牌五个女博士的一个电梯广告中，三位女性大喊出“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”的广告词，并在广告最后控诉“喝五个女博士，都是你们逼的”。魔性广告贩卖性别焦虑，加深了负面刻板印象，还想让女性买单，资本家的算盘最后落了空。

英国记者 Caroline Criado Perez在《看不见的女性》一书中曾提到，由于缺乏原始的女性数据及由男性用户、设计者主导，很多产品将“适合男性”等同于“适合所有人”。

英国皇家学会科学图书奖授予《看不见的女性》图源 | 界面新闻

钢琴等乐器的尺寸，是按照男性平均的手掌大小设计的，因此女性钢琴家在弹奏钢琴时，会比男性承受更大的伤病概率。汽车是根据男性的身材设计的，碰撞测试假人的身形也是以男性为基准，因此女性遭受车祸受轻伤的可能性比男性高71%，重伤高47%，死亡率高17%。

而当产品做成专为女性设计之后，有变好吗？

有网友在小红书上吐槽：

淘宝买了两件T恤,都是短袖。差不多价格,男装39,女装38。收到货质量完全是两码事。男装的T恤是纯棉的,而且包边线头都收的很好。女装的T没有包边,线头多。面料的质量明显比男装要差。

事实上，在服装行业，同等价位下女性衣服质量比男性差，已经成为明面的“潜规则”，业内普遍认为女性对衣服更注重款式，而男性更注重实用性和质量，所以女性款式花哨且质量差，男性款式少且质量相对较好。

消费行业里，这种案例比比皆是，换个鲜亮的颜色、略微加点女性元素设计，拿到市面上，价格水涨船高，有些甚至打着“关爱女性”的旗号，删减核心功能、偷工减料。

比如新能源汽车品牌欧拉好猫，其用户大部分为女性，品牌曾表示“定位全球最爱女人的汽车品牌，要建立行业对待女性用户的正确价值观，未来，欧拉汽车将努力吃好女性这碗‘软饭’”。然而事实却被打脸，欧拉好猫2021年被央视点名批评，用老款英特尔处理器包装成高通8核高性能处理器，且对待车主维权并未正面回应。

欧拉汽车图源 | 搜狐

性别ESG，怎么做才有诚意？

当性别成为ESG报告上必选的科目，各家企业也在绞尽脑汁填写答卷。着陆TouchBase在之前的文章写到，查阅中国上市公司协会2020年编纂的《上市公司ESG实践案例》，在来自25个辖区的133家上市公司报告中，只有11家企业在女性权益保障层面有落地措施，仅占整体比重的约8.27%。还有一些公司的“关爱女性”措施流于表面，特定节日里的女性文艺汇演，也被打上了关爱的标签。

企业应该怎么做?

针对市面上的痛点，着陆TouchBase提出三点建议。

首先，做产品应当看见女性。这种看见，是指真切地去体验女性的感受，而不是以一个统一的标准去臆想和猜测。做女性的产品，就要从头开始做女性消费者的调研，甚至可以请女性产品经理，产品也要经过和市面上大多数产品相同的待遇——测试检验步骤一个都不能少。

第二，用女性友好的营销。符号流通的营销圈，不乏情绪的洞察和钻营，如今女性向的营销走向了两个极端，极端政治正确，和《芭比》一样高举大旗喊一嗓子“女性独立”“女性可以”，或者是极端贩卖焦虑，用负能量的内核讨好消费者，试图证明“我懂你”。

千禧年以来，短短23年的时间里，中国的广告行业就飞速经历过五个时代：门户网站广告时代、B2B平台广告时代、搜索引擎广告时代、社交媒体广告时代、移动互联网广告时代。在如此飞速的变化中，中国消费者也适应着信息更迭，不得不习惯从海量的信息中甄别真伪。品牌从来都是被挑选的那一个，每个价格带上放眼望去，品牌站得密密麻麻。

那么问题来了，消费者和品牌，谁会是更聪明的那一个？

第三，做好企业自身性别ESG。打铁还需自身硬，当一个企业，从CEO到底层员工，都相信一个理念，那么这个理念就会潜移默化渗透到产品中，消费者是能够感受得到的。

女性员工占比多少，董事会有几位女性，女性是否有平等晋升的通道，女性是否有平等的培训机会，母婴室是否配备，产假有几天……当这些ESG报告上的基本问题能够被踏实落地，且实质性议题能够被解决，身处公司的女性员工，也一定能感受得到。

在电影的结尾，美泰公司的创始人老太太“芭比之母”Ruth从一片光里走来，和芭比手挽手走着。现实生活中，她却被踢出董事会。这令很多人唏嘘。