流量内卷，中国出海品牌如何破解「增长焦虑」？

如果没有品牌，你也许就丧失了未来。这句话绝不是危言耸听，而是每个出海商家都需要关注的趋势。

在出海浪潮刚兴起时，「流量为王」占据着统治地位，企业可以放下对品牌的执念，专注于在滚滚袭来的流量中掘金；但是，随着更多市场竞争者的涌入以及流量成本的增加，用品牌俘获人心逐渐成为出海企业的正途。

某种程度上，有品牌才有继续前行的动力，没有品牌的企业将面临着后继乏力的困局。而这一困局并非刚刚出现，早在1992年，宏基集团创办人施振荣就提出了著名的「微笑曲线」。通过这条曲线，你能够感受到做好品牌的极端重要性。

在他看来，产业链中的大部份利润都来自前端研发和后端营销环节，中端制造环节带来的附加价值较少，整个产业链呈现出「两头高、中间低」的微笑形态。但是，国内大部份企业的优势却集中在制造环节。要想突破「微笑曲线」的魔咒，从重视产品力到重视品牌力是必然的趋势。

最近几年，能够明显感受到中国企业有了更强的品牌意识。

近两年来，中国的品牌们，像是字节跳动、阿里巴巴、联想、小米、华为等品牌，已经陆续在全球消费者中建立起了自己相对稳固的品牌形象，并仍有增长势头。 

在这其中，甚至不乏一些品牌力快速增长的新锐。从家用机器人品牌科沃斯、快时尚品牌SHEIN到智能充电品牌安克创新，这些品牌在海外消费者心目中的认知度逐年攀升。据公开数据显示，科沃斯过去两年甚至均维持着高水平的品牌力同比增长。

这与30年前施振荣提出「微笑曲线」时的情况已大相径庭。

30年前，所有的中国产品被打包进「Made in China」的标签中，以价廉物美的形象走入千家万户。但这样的状态对企业长期发展不利，高度敏感且无品牌忠诚的消费者随时有可能将他们的预算投往别处；

30年后，中国企业开始借助品牌俘获海外消费者的心，这不仅为它们带来了更高的品牌溢价。更重要的是，由品牌建立的忠诚关系让消费者和品牌之间的关系更加牢靠。

此前，人们或许还会在品牌和效果两条路径上踟蹰不前？但现在，这个问题的答案日渐清晰。

步入数字化时代后，广告开始与后链路的销售转化环节相连。传播渠道和销售渠道的合并，让商家开始试图找回「浪费的一半广告费」，广告促成效果转化从理想走进现实。随之而来的，便是广告被划分出品牌广告和效果广告两大阵营，广告主越发强烈的绩效导向促使他们将预算向效果广告倾斜。

从本质上来看，这代表了截然不同的两种广告营销思路：

第一种，是以关注ROI、转化率等效果转化指标为典型特征，这部分商家寄希望于广告投放能够在短时间内获得奇效。而早期较低的流量成本和较为宽松的竞争环境，为这种思路提供了广阔的空间，丰裕的流量红利让不少依循这种思路的商家获利颇丰。

第二种，则是以关注长期品牌力构建为典型特征。显而易见的是，这部分商家更关注生意的长期、稳定、健康发展。以基业长青为目标的他们，希望通过广告构筑起长效增长的基石。

严格来说，这两种思路并没有绝对的优劣，只存在是否适配环境的问题。他们就像是钟摆摆荡的两侧，当过于倚向一边时，接下来的运动轨迹也会随之调整。

对中国的出海商家来说，眼下，他们似乎有必要步入构建品牌力的新阶段。为什么这样做？因为对出海商家来讲，构建品牌力意味着巩固品牌与消费者之间的关系。

而这种坚韧的关系，在这个消费者忠诚度消弭的时代正在成为越发宝贵的稀缺资源，它能够让企业在高度不确定的环境中获得更稳健地成长。

卷不动了，视野重回品牌

将视野拉回品牌，正在广告营销行业掀起新的浪潮。

比如最近几年，大量产业带白牌商家开始集体转型做品牌。之所以出现这样的趋势，是因为商家们意识到品牌不仅能带来更高的溢价，同时还会帮助他们获得更稳定的订单。

而平台方也出现类似趋势。「种草」已经成为各大平台非常关注的新营销节点，某种程度上，种草就意味着广告主关注点从绩效导向转向品牌导向，它的目标是将品牌嵌入消费者大脑并等待合适的需求转化机会。

出现这些变化的原因，在于内卷的不可持续。

在缺乏品牌力的环境下，商家们只能依靠价格战等低质量竞争手段相互倾轧。但随着流量成本的增加、竞争者的涌入以及市场环境的脆弱，内卷已经无法支撑起正常的生意增长。与此同时，品牌缺位下的只割不种更是导致极低的市场天花板，使得企业经营无法稳定持续。所以，在沿海产业带走一遭，你会发现越来越多商家开始抱怨「卷不动了」。

所以，走向品牌化成为了解决现时之困、迈向未来增长的必由之路。

在The Trade Desk（以下简称TTD）和凯度Kantar联合发布的最新报告「以品牌之力，提速中国企业出海」（以下简称“报告”）中，能够清晰看到长期建设品牌的重要性。

在通过以ROI为锚点进行分析后，报告指出如果只看效果影响，在媒体上的支出可以为品牌带来约13%的销售额。但是，如果叠加品牌资产的影响，媒体投资带来的销售额占比将提升至28%，这意味着品牌建设能够有效促进销售额的提升。换句话说，即便是对效果广告有高度偏好的商家同样也不能忽视品牌对效果的正向影响。

2019年，阿迪达斯罕见承认此前营销策略存在的失误，指出自己此前对营销效率的过分关注，导致了其过分注重ROI和投资绩效产出。由于预算相对有限，这事实上也压制了企业品牌建设的空间——数据显示，由于过度关注转化效果，阿迪达斯在2016年将总广告预算的77%用于绩效导向的投放，只有23%的投放围绕着品牌展开。

这一策略带来了怎样的后果？计量经济学模型显示，有些本该投向视频或者其他品牌建设渠道的预算，由于这些渠道的点击率效果不佳而被挪向了别处。很多时候，我们可以把品牌理解为效果的根基，因为品牌往往更容易促发消费者的购买转化行为；因此，对品牌投放的忽视事实上弱化了企业持续发展的基础。

从这样的数据对比中，不难发现它传递出一个清晰的讯息：在当前的消费环境中，品牌建设并非仅追求曝光频次等简单指标，而是需要借助更高效的触点完成更高层级的品牌布局。换言之，企业需要做的不只是让品牌在消费者面前混个脸熟，更要让人们清晰记住品牌并形成更牢靠的关系。

出海品牌营销的「不变」与「变」

对于国内品牌来说，出海市场充满机遇。

即便过去几年遭遇各种史无前例的黑天鹅事件，中国品牌仍然在出海市场中收获颇丰。据公开数据显示，以头部的中国全球品牌化建设者作为分析对象，其知名度、考虑度等近年来也有明显增长。

面对依然显著的市场机遇，中国品牌需要把握市场营销的机遇。但与以往遍地是金不同，现在出海掘金需要更多技巧。

举例来说，跨境企业以往可以通过蹭流量、打爆款等「捷径」快速提高市场认知度，但这样的思路毕竟不是长久之计。眼下，越来越多的企业开始意识到品牌的重要性。对于企业长期发展而言，品牌营销就像是银行存款，它能够成为长效发展的基础。但值得注意的是，在营销环境快速变化的过程中，需要分辨哪些因素变了、哪些因素没有变。

比如，视频在品牌构建中发挥的关键价值就没有变。

虽然消费者开始将更多时间用于与小屏的交互，但是大屏扮演的角色却不可替代。如果你仔细观察，会发现人们接触小屏和大屏时往往采用不同姿势——前者是「前倾体验」，意味着用户更具侵略性，他们可以随时中断信息传播行为，品牌很难建立在碎片化的注意力基础之上；而后者则是「后仰体验」，意味着用户对声画体验有着更高的需求，并习惯于接收更长时间的信息，这反而有助于品牌建立自身的调性和形象。

同时，与国内电视低开机率不同，国外由于家庭结构更加庞大，电视就成为了家庭社交空间的必备品。在其中，智能电视CTV（Connected TV）取代有线电视成为人们接触视频信息的首选。报告中就指出，截止2021年第2季度，85%的美国宽带家庭用户已使用智能电视CTV。值得注意的是，这些智能电视CTV分布在客厅、主卧、次卧等不同空间，能够同时覆盖个体或家庭的内容消费需求。

品牌在30年前依靠电视，而在30年后开始借重智能电视CTV。虽然媒介形态看似不变，但仔细观察，可以发现里面仍有不少可见的变化。

如果说有线电视传播模式更像「千人一面」，那么智能电视CTV 的模式就是「千人千面」，它将数字广告的精准特征嫁接到大屏上，帮助商家更高效和低成本地打造品牌。

根据研究机构PubMatic发布的数据，与YouTube和社交媒体等非付费视频渠道相比，使用主流OTT平台投放的广告，其与品牌信息的关联度能够达到前者的1.9倍。

更精准的流量匹配自然会带来更多的后链路转化行为，比如大屏上互动广告的点击率增加了54%，观众访问品牌网站的可能性提高了29%，观众点击广告的可能性提高了17%。至于品牌最关心的转化情况，亚太地区有30%至40%的视频观众在看到OTT广告后出现了购买行为，例如通过线上或线下渠道核销优惠券或者直接购买。

类似的后链路行为在有线电视环境下不可想象，而智能电视CTV则具备能力将传播渠道和销售渠道合二为一。

所以，智能电视CTV兼具品牌和效果属性的特征让它开始受到更多广告主的青睐——2021年，就有六成美国广告主计划将广告费从有线电视转移到智能电视CTV。与此同时，伴随着广告主过去一年对智能电视CTV表现出更加明显的兴趣，OTT、AVOD、SVOD等新模式也开始被行业越来越多地讨论。

这些正在发生的最新行业趋势也在提醒国内商家，需要重点关注付费视频渠道在出海营销中具有的独特价值。

螃蟹是如何吃的？

当智能电视CTV营销步入精准化时代，那些在出海品牌营销上愿意尝试前沿模式的品牌是如何吃螃蟹的？他们如何通过更精细化的思路获得出海红利？

2020年，国内扫地机器人品牌科沃斯面向海外市场推出了一款全新产品。由于海外家用机器人市场竞争尚属初期但竞争激烈，因此，科沃斯希望通过创新且具有成本效益的广告策略提高品牌知名度。它听从了出海营销代理商蓝瀚互动的建议，在品牌推广中重点使用了智能电视CTV渠道。

通过TTD的Koa人工智能引擎，科沃斯这场提升品牌知名度的战役获得了理想的效果。产品触达了美国、欧洲、日本等多个主要消费市场，仅在美国四个州就触达了56万家庭，获得了高达98%的完播率表现。值得注意的是，在品牌覆盖可观的前提下，无论是CPM还是完整观看成本，这些成本指标相较行业平均值还分别降低了20%和38%。

之所以能够达成这一效果，源于TTD拥有规模化的智能电视CTV广告资源和海量第三方数据，这些资源和数据能够确保品牌精准触达成规模的目标消费者。与此同时，TTD还借助工具优化广告触达频次和频率，实现有限广告预算的优化配置。这一连串组合拳的结果，就是让品牌的每一分钱都能够充分花在刀刃上。

当然，科沃斯并非个案，在游戏、金融科技、D2C等行业中也已经产出大量优质案例。通过智能电视CTV渠道，这些行业都能够解决自身的特异性问题。

举例来说，金融科技行业在消费者心目中往往极具创新性与颠覆性，但普遍缺乏与消费者之间的情感连接。对于越发年轻的投资族群而言，过于刻板的品牌形象很难吸引到这群目标受众的注意。要解决这样的问题，智能电视CTV渠道就成为不错的答案。

一方面，它能够帮助品牌精准触达目标消费者，并通过分析用户观看习惯为其提供个性化的体验；另一方面，智能电视CTV渠道能够为品牌创造更多与消费者的接触时间，同时也能通过优质的声画效果拉近与消费者之间的关系。简单来说，向正确的人说正确的话，最终换来的就是正确的结果。

所以，对于出海雄心勃勃的商家，仍然需要建立起正确的认识。短期ROI或许值得关注，但过度注重单一指标极易导致动作走形。因此，商家更需要同时兼顾营销的销售效果与品牌效果。而对于双重效果的平衡，就使得商家需要更加关注包括智能电视CTV在内的数字化工具，推进全渠道营销，通过产品、渠道和传播等多点的共同发力换回理想的转化效果。

「未来已来，只是分布得还不太均匀」，美国小说家威廉·吉布森如是说。对于商家而言，发现未来远远不够，发现未来的机遇并果断行动才是正途。