B站连续3年增收不增利，商业化盈利之路如何破局？
根据国海证券发布的研究报告，B站2021年全年营收193.84亿元，同比增长62%；归母净亏损67.89亿元，同比增加125%。预计2022年实现营收219.48亿元，同比增长13%；归母净亏损77.52亿元，同比赠加14%。
值得一提的是，b站此前一度摊上视频二创侵权风波。公开信息显示，B站已有超过500个侵害作品信息网络传播权的纠纷案件，为了做到版权合规，B站近两年陆续加强审核，一度下架了大量UP主剪辑的二创作品，不少影视解说类账号停更。
然而关于视频二创侵权的问题，并非简单的下架就可以解决，而B站作为一个长短视频同时发展的平台，面临的困境也愈发复杂——如果采用购买长视频方式延续二创生态，则成本过高；如果彻底禁止视频二创，则将失去大量内容和用户；两者之间的矛盾如何平衡，两全之策如何寻找，对B站来说至今仍是难题。
以内容为核心的大弹性社区
视频和社交媒体平台通常可以分为两种，一种侧重于规模效应，一种侧重于网络效应。
网络效应较弱的平台，如爱奇艺、优酷视频、腾讯视频等，用户几乎无法给平台内容创造额外价值，对平台的粘性相对较低，迁移成本较低，哪个平台有更吸引用户的内容，用户就转移到哪里，对平台的忠诚度较低。
而网络效应较强的平台，如微信、抖音、快手等，每一个新增用户都潜在地能为平台内容带来增量，且用户之间的互动本来就属于平台内容的一部分，互动越多，网络效应就越强，基于此，用户对平台的忠诚度和粘性则较强，一旦养成使用习惯，基本不会转移到其他平台。
b站则是介于弱网络效应和强网络效应之间的平台，有较多用户生成内容，弹幕和评论等用户之间的互动也是平台内容的重要组成部分。但B站更多是基于兴趣形成特定圈层，在圈层中既具有跨边网络效应（内容创作者与用户强互动属性）、又具有单边网络效应（基于弹幕/评论互动等形成强互动），尤其B站更多强调社区自我管理和自我进步，具有很强的归属感。
基于这样的属性，b站想进一步发展，获得更多用户，就要同时考虑两个方面——既要破圈，也要维持社区氛围。
想要破圈，就要从内容入手，扩大内容边界，吸引更多用户兴趣。比如在前两年，b站最大一个标签就是“二次元”，这样尽管吸引了一些二次元死忠粉，但同时也失去对二次元不感兴趣的用户。而近年来随着内容逐渐丰富，b站的“二次元”标签也有所淡化。
破圈尽管可以产生一定的用户增量，但对原有的用户来说，或许就失去了一些社区氛围，进而导致原有用户流失，这就要强调维持社区氛围的重要性。也就是在扩大内容边界的同时，也要做到内容精细化运营，减少由于用户规模增加和用户破圈对原有用户造成的不良体验。
从措施来说，可以设置准入机制和用户分级：一级分区、二级分区、文化标签、兴趣圈层等。这样即使b站的用户规模扩大，不同兴趣圈层的用户也很难会面，而只要圈层内容还在，用户就会觉得原有氛围没变。比如以弹幕作为重要互动机制，未答题的非正式用户无法参与弹幕互动，就会减少对原有内容社区氛围的影响。
此外，b站目前也通过强化弹幕管理等措施保证了社区氛围的包容度，鼓励大家互相夸奖，强调社区自我管理与进步，比如设置“小黑屋”等，保护了up主的创作生态，鼓励up主形成稳定生产动能，进而有利于更多用户转化为创作者。
增收不增利，业务盈利如何破局
从b站的经营模式来看，其运营成本主要包括内容成本、收入分成、销售费用和其他成本。其中内容成本包括购买版权和自制内容成本；收入分成指的是内容收入中给创作者、主播等的分成；销售费用包括品牌宣传成本、用户流量成本等；另外还有服务器宽带，人力资源、研发等成本。
b站的经营收入则主要来自于广告、会员、直播、游戏和电商。从业务模式来看，B站作为内容视频社区平台，商业模式多元，而在多种变现方式中，游戏和广告的毛利率较高，直播和会员业务的毛利率则偏低。
广告业务方面，毛利率主要受到广告结构和类型的影响。在b站平台上，相比品牌广告和搜索广告，效果类信息流广告通常毛利率更高，而商单类广告则毛利率最低，因为通常情况下，商单类广告要分成90%~95%给创作者。近几年，B站效果广告占比持续提升，广告毛利率也随之升高，但由于B站商单广告在整体广告收入占比偏高，超过了30%，因此毛利率低于同行水平。
会员业务方面，由于面向会员的内容成本较高，因此毛利率也偏低。但会员付费业务具有较强的规模效应，在初始内容成本较大投入后，伴随着付费用户数的持续增长，单用户成本分摊将边际递延，后续将产生越来越高的收入。
直播业务方面，由于需要向主播分成，且分成比例达到50%，因此毛利率相对较低。而近几年b站为鼓励直播业务，推出了许多扶持政策，因此短期内分成比例高于行业水平，达到了80~85%左右，进一步压缩了利润空间。
从目前的业务模式与变现形式来看，未来b站若想进一步改善自身利润率，依然要依赖于游戏、广告等高毛利业务的占比不断提升。而随着b站对直播电商的布局，未来或许也会迎来新的业务增长点。
本文来自微信公众号“氪流量”（ID:krliuliang），36氪经授权发布。
