辛巴退网42天，辛选往何处去？

卡思数据·2025年09月29日 17:32

“后辛巴时代”，辛选向哪里要增长？

辛选

未披露浙江省2022-12

以供应链为核心的数字新零售企业

36氪报道消费电商工具软件

我要联系

辛巴退网1个多月后，他的千亿直播帝国仍在经历一场无声的地震。

2025年8月18日，快手头部主播辛巴在直播间哽咽宣布 “永久退网”，理由是其肺部功能已严重受损。

“我在24岁的时候检查出来有支气管炎，31岁检查出来有肺气肿和肺大疱，32、33岁的时候我就已经觉得自己直播很吃力，本人的身体已经没有能力再去承载一个直播。”

“我今天的肺，医生告诉我已经是95岁人的肺，我说我有钱换肺，医生说不可能，如果你再不注意身体，你肺的寿命就剩下十年八年，肺的寿命也就代表着你的寿命。”

图源：辛巴快手直播

10天后，辛选联合创始人、辛巴的妻子初瑞雪在辛巴账号开播。直播过程中，辛巴三次连麦，并怒吼“卖货有那么难吗？” 初瑞雪被怼到沉默良久。

辛巴的状态与其自称的严重肺病症状形成鲜明对比， “垂帘听播” 暴露了退网背后的复杂性：辛巴身体抱恙或许是真的，但对公司仍享有绝对话语权和控制权也是真的。

图源：初瑞雪快手直播

更值得关注的是，外部的危机依然存在，辛选需要寻找安全区。

9月5日晚，有消息称辛巴被杭州相关部门带走调查，滞留超10小时后连夜飞往香港，消息直指其涉及“棉密码卫生巾硫脲超标”和“燕窝事件后续赔付纠纷”等问题。尽管辛选集团紧急回应“报道不属实”，但爆料中提及的调查细节仍引发大量讨论。

9月23日，国家税务总局广东省税务局官网发布“国家税务总局广州市白云区税务局关于送达责令限改通知书（催报）的公告（2025年第10期）”，送达名单中出现“广州辛选网络信息科技有限公司”。

辛选能否平稳完成“权力过渡”？直播电商进入深水区，辛选又将往何处转型？

“接班”大戏，暗流涌动

在辛巴的直播生涯中，这是他第五次提及退网，但此次似乎不同以往——1亿粉丝的账号移交、管理权更迭、作品清空，一系列动作显得尤为决绝。

2020年4月，辛巴与主播“散打哥”爆发激烈冲突，双方在网络上互相攻击，引发平台监管压力，辛巴与散打哥同时发文宣布“无限期退网”，但2个月后，辛巴就宣布回归。

回归后，辛巴又因“糖水燕窝事件”陷入信任危机。2020年12月，辛选公司被处以罚款90万元的行政处罚，辛巴账号还被快手封停60天。

解封不久，2021年4月，辛巴在直播中情绪失控，声称“被资本、流量打败”，并哽咽表示“臣退了”，但次日辛巴用小号解释“昨天喝了点酒，记不清了”，迅速回归直播。

2023年11月，辛巴表示“打算逐步退居幕后”；2024年4月，因多次违反平台规则遭封号，辛巴对外宣称“将退役”。

今年8月18日，辛巴再次提出“退网”。这一次，他用“永久退出”定义这一决定，“退网”效率明显变高了。8月22日，辛巴在快手的核心账号“辛有志、辛巴、818”更名为“初瑞雪（辛巴818）”，头像也被换成初瑞雪的照片，账号认证依然为辛选集团创始人，粉丝数为9999万+，获赞数高达3.4亿次。

初瑞雪接管辛巴账号

8月29日，初瑞雪正式管账号并开启首场直播。数据显示：4小时销售额破10亿，天气丹套盒卖出60万单，联想平板8秒售罄20万台，累计销售额超过20亿。

图源：微博

9月20日，辛巴的大徒弟、辛选大师兄赵梦澈，通过辛选集团全面赋能和助力，单场GMV创下了新的带货纪录，他也被认为是辛巴的有力继任者。

在高光纪录背后，辛选集团的权力交接看似平稳，实则暗流涌动。

首先，辛巴虽宣称“退出管理”，但辛选背后公司为广州辛选投资有限公司，辛巴持股95%，对辛选拥有绝对的话语权。这种“台前退网、幕后操控”，可能是辛巴的意图之一。

此外，辛选虽构建了千人选品团队和师徒制主播矩阵，但长期依赖个人IP的商业模式在创始人离场后面临严峻考验。

核心主播“蛋蛋”的动向尤为值得关注。蛋蛋缺席了初瑞雪的首播，账号已移除“辛选”标识，显示出“去辛选化”的加速，公司内部关系成谜。

蛋蛋（本名杨润心）在快手拥有1.1亿粉丝，是辛选的当家花旦，单场销售达十亿级。今年上半年，蛋蛋在直播中宣称，师父辛巴给她开了一家公司，自己当老板了，并且带领“核心团队”从杭州回到了广州。

天眼查显示，蛋蛋参股的公司为杭州链启未来网络科技有限责任公司，成立于2024年11月，大股东是孩子王(301078.SZ)，持股比例33%，辛选控股作为二股东持股10%，杨润心在其持股5%。孩子王曾在公告中表示，设立子公司“杭州链启未来”，意在开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展。

搬迁、裁员与业务困局

内忧外患之下，辛选集团的战略一致性正面临质疑。这些争议可大致分为3类：

一是裁员风波。

辛选成立于2017年，是一家以供应链为核心的数字新零售企业。官网显示，目前辛选业务包括供应链管理、红人孵化和数字电商三大板块，2023年的GMV（商品交易总额）就超过了500亿。辛巴还曾透露，辛选集团在五年里总销售额超过2000亿元。

2023年，公司将总部从广州迁至杭州；2025年，又以业务调整为由将核心直播业务迁回广州，杭州分公司从200多人调整至100人左右，部分员工因不愿搬迁而离职。

辛巴退网后，部分员工被辞退。据红星资本局报道，辛选正进行裁员，涉及多部门。此前有网传消息称，“辛选正在大批量裁员，预计第一波裁员比例50%，第二波80%。” 8月26日晚，有两位辛选员工称，辛选确实在裁员。不过对于超过50%的裁员比例，一位员工称，这只是内部流传出来的消息，目前没有裁这么多人，其所在的部门被裁人数约为10人，但员工们都担心后续裁员比例会扩大。员工还透露，此轮被裁员的员工都是2025年入职的，赔偿方案是N个月工资，所以算下来约为0.5个月工资。

二是品控问题。

品控问题分为两类，一类是带货商品涉嫌虚假宣传。

2020年的糖水燕窝事件已经被各大媒体报道过，在此不赘述。（点此查看：被处罚、停直播、一损俱损：辛巴家族的危险和脆弱）

2025年，辛选仍在为同样的问题买单。今年2月，国家企业信用信息公示系统官网显示，辛选集团关联公司广州辛选网络信息科技有限公司因在直播带货过程中存在虚假宣传行为，被广州市白云区市场监督管理局处以175万元罚款。

处罚事由显示，当事人通过某平台直播间为合作方推广“合普诺爱毕可”“爱樂倍佳艾必可”“九芝堂艾草三伏贴”等产品。消费者通过直播间链接跳转至合作方在某平台开设的店铺购买上述商品。当事人主播在直播带货过程中，在商品卖点宣传内容之外，存在夸大宣传、虚构商品功能性能等欺骗、误导消费者的违法行为。

另一类是自营品的质量和安全存疑。

自营品牌本是辛选的重点布局业务，包括棉密码卫生巾、食品品牌“尖锋食客”、美妆品牌“本制”等。其中棉密码在出问题前，8年卖了33.31亿元。与依赖代工的辛选不同，东方甄选通过自建供应链，2025财年自营产品销售额占比超4成，毛利率达32%。

棉密码卫生巾的致癌物风波仍是辛选的阴影。初瑞雪直播全程屏蔽“硫脲”“棉密码”“蛋蛋”等关键词，消费者质疑致癌物的弹幕遭遇瞬间禁言。

据《新京报》等多家媒体报道，今年5月开始，就有消费者质疑棉密码卫生巾的质量安全问题。据消费者集体送检的检测报告显示，从2019年9月到2025年1月，多个批次的棉密码茶氧夜用卫生巾、茶氧日用卫生巾等品类均检出超高含量硫脲，其中一款棉密码樱花·舒缓型卫生巾的硫脲含量甚至高达16653.4679μg/g。而这一含量远超《化妆品安全技术规范》（2015版）中规定的最低限量1mg/kg的16000倍以上。

棉密码宣称自己用了茶多酚芯片

部分消费者把其患癌的原因与使用了该卫生巾相关联。“新黄河”报道显示，截至2025年8月，一份“棉密码”用户名单上，记录了超过112例癌症、10例宫颈或子宫癌、35例胎停育。她们都曾是辛选的忠实粉丝，并长期使用“棉密码”卫生巾。

棉密码曾在7月24日发布声明，指出所有产品均严格遵循国家相关法律法规及标准。对于网友反映部分批次检出硫脲成分，其高度重视，已在第一时间向第三方检测机构送检，安全评估结论为：当卫生巾在正常、合理及可预见的使用条件下，硫脲残留不会对人体健康造成潜在的风险。

辛巴接受采访的视频截图

然而，辛巴在退网直播中对这些问题只字未提，初瑞雪接管后也选择回避。目前，棉密码卫生巾在各大电商平台仍在正常销售。广州市白云区卫生健康局表示，正在对棉密码卫生巾相关事件进一步调查处理中。

三是出海业务。

近两年，辛选的出海业务没有明显的进展。公司在泰国、韩国、俄罗斯都做过直播带货，在韩国单场销售额曾达10亿，但由于缺乏本地化运营，只是偶尔去播一场，难以持续发展。

“超头”时代落幕，辛选往何处去？

辛巴退网，恰恰是超头主播时代落幕的缩影，这背后是平台、品牌、消费者、监管等多方力量共同作用的结果。

直播电商行业已进入成熟期。截至2025年，中国直播电商用户基数攀升至6亿以上；2025年上半年，直播电商市场交易规模同比增速，仍远超社会消费品零售总额增速，但相比2020年增速明显放缓。

流量结构正在发生根本性转变，行业风向从“人带货”向“货带人”转变，品牌自播和货架场景的存在感越来越强，达人带货的地位则进一步降温。以抖音为例，2025年上半年，抖音电商达人带货占比约30%，品牌自播与货架场景合计则上升至70% 左右。

在达人带货的竞争格局中，头部达人直播GMV占比在降低，中小达人贡献的GMV比例不断走高。

数据显示，2024年快手电商商品交易总额达1.39万亿元，辛选占比4%，相比4年前大幅缩减；2025年上半年，“与辉同行”直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期的2750万大幅下降45%；淘宝直播“一哥”李佳琦今年618期间仅重点押注预售日和开卖日，其余时间交由助播接替，活动首日美妆品类GMV约25亿元，只有2023年同期的一半。

超级主播们都在尝试转型和拓展新业务。比如，李佳琦背后公司“美腕”聚焦中老年用户打造直播间“所有爸妈的幸福家“，以开拓银发市场；董宇辉继续走知识直播路线，开辟新直播间“兰知春序”，策划名人访谈和文旅直播，带货相关文旅产品。（点此查看：30天带货7500万，抖音“一哥”再造顶流）

监管层面对直播电商行业愈加严格。《网络直播营销管理办法》等监管政策密集落地，虚假宣传、刷单等乱象被整治，行业从“野蛮生长”转向“合规经营”。有专家指出：“退网不等于免责，实控人需终身承担产品责任”。

面对重重挑战，辛选要继续增长，势必要进行一番“刮骨疗毒”。卡思推测，辛选的发展可能有三条路径：

短期内，初瑞雪可能会更多倚重职业经理人团队进行日常运营，而辛巴则可能在幕后继续参与重大决策。辛选将加速从“家族式管理”向“家族控制+职业经理人运营”的混合模式转型。其成功与否取决于初瑞雪能否真正树立领导权威，以及经理人团队能否有效稳定军心并提升运营效率。

中期，辛选需要解决自营品牌品控问题。“棉密码”事件还未完全过去，若调查确认产品存在严重安全隐患或官方认定其违规，棉密码品牌可能面临下架、召回乃至消亡的结局，辛选需投入巨大资源进行赔偿和公关，集团形象将遭受重创。

长期来看，辛选的核心竞争力将更加侧重于其供应链能力、选品能力和品牌孵化能力，而非主播个人魅力。

蛋蛋的自立门户标志着辛选与头部主播的关系可能变为投资合作而非雇佣关系。事实也印证了这一点。9月22日，公司联合创始人初瑞雪宣布，将主播合作模式从签约制全面升级为合伙制。根据新规，主播分成比例提升至60%，辛选仅收取5%服务费，主播需注册为独立企业并自负盈亏，公司不再承担运营风险。有财经媒体评论道，合伙制虽可降低集团直接管理成本，但主播需独立承担法律与售后风险，供应链管控与盈利平衡成为新挑战。