2022年终盘点之快消∣新罐头工厂何璐伊：中国消费品牌的“战争”进入下一阶段——内容竞争

编者按：2022年，可能是过去十年来大家感觉最艰难的一年。在岁末年初，我们访谈了部分重庆头部企业和投资人，问了问他们：

即使经历疫情种种，你依然看多中国吗？

即使悲观总是正确，你依然认可「信心比黄金更重要」吗？

在顺境中选择“看多”不难，碰到困难的时候，依然保持初心，才是我们这群人应该做的。为什么伟大的企业总诞生在冬天？因为他们看到了别人看不到的未来愿景，做出了旁人难以做出的伟大坚持。36氪的使命就是：让一部分人先看到未来。我们希望这个年终盘点，能让你看到坚持和信心、温暖和趋势。

今天盘点的是新罐头工厂。

「新罐头工厂」是一家诞生于重庆的全链路视觉创意整合机构，通过视觉策略为品牌方提供创意支持，自成立以来先后服务天猫、三只松鼠、元气森林、瑞幸、旺旺、FIlA等一线品牌，是超500家消费品牌的创意伙伴。今年在全行业下滑的市场情况下，新罐头实现了60%的逆势增长。

「新罐头工厂」联合创始人何璐伊

这一年，我的变与不变

36氪：今年疫情对公司业绩的影响，上升还是下降？

何璐伊：逆势上升，上升比例为60%。这个数据只是对于新罐头这家非常非常小的机构而言的。整个快消行业以及三方服务市场还是下滑的 ，尤其Q3季度比较明显。同类型、同等规模的公司，都因上游行业影响不约而同精简人力。

我们很遗憾地看到，新消费在才开始看到希望的时候，就受到了资本遇冷和疫情的双重冲击，让本来非常有希望增长的、满足了新一代消费者需求的一些细分行业或品牌被绊住了脚步。不过从另外的角度来看，也可能是一件好事，让新消费领域不得不重视真实销售的重要性，这会挤掉一些行业泡沫，退潮时才可以看到谁在裸泳。 

36氪：这一年，观察到赛道发生了什么变化？

何璐伊：这一年，平台电商整体需求的下滑以及费用的收拢很明显。一是平台性电商的节点式营销迎来了消费者兴趣下滑的情况，如双11的权重从S级降A级；其次很多的品牌营销资金都去做兴趣电商直播了。

从消费品来说，品牌方们产品创新的步伐更稳重了，更加注重补课的部分。如对于线下渠道的耕耘，跟经销商的合作，以及对于产品本身质量的关注等。 

36氪：这一年，新罐头工厂坚持了什么？

何璐伊：在消费品视觉服务这个领域，新罐头得益于还是获得了非常多西南地区头部企业的青睐。这个过程中我们始终以视觉策略为核心，产生商业价值为目标，帮助品牌方们积极探索新、旧渠道的沟通需求变化。

可以说，经过2022年的成长，新罐头依然保持高视效标准，可验证的商业结果为导向，同时更加脚踏实地，确保客户有真正的创意和视觉价值收益。

我们一直秉持“向上/正念/有原则”的价值观。这个事情的坚持还真的费了不少劲。我们这个行业其实不怎么强调价值观，今年为了这个价值观，付出了很多人才流失的代价。 

36氪：这一年，新罐头工厂改变了什么？

何璐伊：今年定义了公司的愿景，是“持续为世界100强消费品牌提供有价值的创意及视觉服务”。在战略层面，依然会重点先明确西南的市场以及追踪服务效果，在这个过程中，逐步练兵/优化团队和管理方式。

在商业模式方面，我们进行了更多小工作室的孵化和投资，去确保创意和视觉的执行力度。同时我们也尝试接收一些4A的收购并购方案，以帮助新罐头的市场经验更快的成长。总体上来说，从之前单纯的买卖执行模式，变成了更多的共创及多环节价值模式。我们希望通过这样的方式，让新罐头的资源价值可以不停被使用和整合放大。

在具体执行层面，我们也进行了更多平台性工作的尝试，如消费者测试；线下售卖渠道整合；线下营销端口建立等。希望新罐头真正成为具有商业价值的公司，帮助品牌方们在这个视觉红利和创意红利的时代，具备更多的确定性赢面。

明年，伴随品牌方的需求，会考虑跟出海市场的广告公司联动，帮助品牌做海外市场的视觉规划。 

中国消费品牌的“战争”进入到下一个阶段

36氪：对未来赛道的信心？

何璐伊：首先，新罐头相信未来消费市场依然旺盛，中国也会在不久的将来跃居全球第一大消费市场。消费与经济活跃是大广告行业的基础，也是我们对于未来赛道判断最有信心的部分。

“需求—制造—品牌—创作三方—渠道—消费者”，将形成一个非常良性的消费行为闭环。

其次展示渠道以及展示技术的成熟，使得广告内容部分的工作需求更加旺盛且更加专业，甚至继续有行业细分工种出现。而随着观众对于内容领域的要求越来越高，品牌方们也更加重视品牌/产品内容的打造，从而也就推动了有高内容创作能力的大广告行业的发展。

作为广告行业的主力推动角色，就不得不提到中国的消费者们。他们在国内品牌崛起和国外品牌加剧竞争的双培育下，已经具有非常成熟的消费观了。不仅有购买的能力，还具备自己的商品价值观，这在整个全球消费市场上都是非常难得的。

那接下来，大广告赛道的焦灼点，主要会出现在品牌们之间的内容竞争会加剧。因为消费者们看得已经非常多了，这个时候品牌的价值观在内容层面的编码和解码，就会变得相当重要，即是说，中国消费品牌的“战争”进入到下一个阶段了——内容竞争。

以前讲究短平快和覆盖率的“有牌就行”，但随着消费者对于商品信息及品牌检索能力越来越强，产品的独特技术性几乎不存在。所以跟消费者能表达内容价值、产生关系的品牌时代真正到来了。这个过程会因为渠道的多样性和粉尘化，很难真正出现类似于以前的品类绝对独角兽的概念了。

正是因为有这样大体量、多元化且成熟的消费群体，中国消费行业才会变得如此百花齐放，任何一个细分的小需求在中国消费市场的体量下都是一门不错的生意。我们相信这样的一个市场环境和一群多样有趣的消费者，一定能在中国经济发展的道路上作出特别多的贡献。

在下一个阶段中，中国制造的大部分工厂会逐渐开始转型，依托于兴趣电商和更新的渠道手段，转变成下一代年轻消费者心智中的品牌。这个时候，应该又是一波咱们广告行业专业三方机构的春天。