下一个常态下，重启增长：2022中国消费市场趋势

导读：2022年9月15日，第十九届CTR洞察高峰论坛在北京举行。凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）大中华区总经理虞坚发布了最新的中国消费市场趋势。

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）大中华区总经理 虞坚（视频参会）

● 2022年已经过去了四分之三，动荡和不确定性是今年每一个企业和品牌面临的常态。今天摆在我们面前的课题是在下一个常态下如何重启增长。 

● 整个中国的宏观经济在上半年承受了巨大的压力，不管是GDP还是人均可支配收入都出现明显的放缓。 

● 得益于中国政府对于通胀的控制， 79% 的中国消费者对于收支平衡和管理家庭开支有更强的信心，这也体现出消费市场的基本面仍比较健康。 

● 中国的快速消费品市场在上半年仍然保持 2.8% 的增长，虽低于去年同期的 4% ，但依然稳健。在这个来之不易的增长率背后，品类表现日益分化。有很多品类，不管是去年还是今年上半年都保持了非常不错的增速。 

● 七八月份家外市场的增长基本上恢复到去年同期的水平。家内市场如护肤、护发的产品在7月份也由负转正，今年夏天全国异常的高温天气也推动了饮料品类的快速反弹。  

● 这一方面反映了健康、安全、方便的生活方式逐渐为更多消费者接受，另一方面也反映了在这些品类上消费者仍有非常强的消费升级动力。这是今年中国快速消费品市场的定海神针。 

● 我们为下一个常态，总结出五大增长的关键词：治愈焦虑，宅家乐活，聚焦增效，价值消费，新一线新人群。

1 治愈焦虑

● 健康是过去三年市场增长不变的主线。疫情反复，让每个人都更加珍视自己和家人的健康和安全。 

● 无糖碳酸饮料，高蛋白成分的牛奶等品类的高速增长反映出这些诉求的确定性。含有更高效的原料成分和黑科技的健康利益点也在不断更新市场的热点。  

● 越来越多的品牌也意识到，提供产品功能性的差异远远不够，品牌需要最大化自己的“情绪价值”，去缓解消费者的健康焦虑，治愈他们的精神内耗。 

● 今天的年轻人希望轻松“躺赢”，所以一瓶有一整根人参的“熬夜水”火线出圈，反映了年轻人迫切渴望解决他们的熬夜“焦虑”。消费者在家里点的香氛蜡烛，疗愈的是自己的情绪，即使是刷牙也希望像皮肤护理一样，打造出口腔护理的仪式感。 

● 从悦己到悦人，百事的气泡水倡导给生活带来“趣泡”；每天20分钟的沐浴时间是用来放空自己，享受生活的。同时，也可以通过礼盒和家人朋友去分享这些时刻。 

● 不断满足消费者在功能性上的需求固然重要，但通过品牌的独特交付，提供具有创新体验的情绪价值，是品牌实现爆发性增长的底层逻辑。 

2 宅家乐活

● 相比于五年前，家内食品饮料消费市场保持更快的增长。消费者对于“撸猫”的热爱推动宠物食品持续保持双位数的增长。 

● 奶酪作为一个明星品类，最近两年的增长点也从儿童零食类的奶酪转为了家庭烹饪类奶酪。中餐和奶酪的搭配，可以创造中华料理的新滋味。我们观察到更多的品牌加强了沟通宅家快乐的场景以及产品的家居新应用。  

● 消费者希望在家能复刻家外的消费体验，生活品质不能打折。今年上半年，黑咖啡、燕麦奶等饮料基底产品实现了高速增长，反映了宅家DIY自制饮料的潮流。产品可以在家提供沙龙级沉浸式的体验。 

3 聚焦增效

● 中国线上、线下的竞争进入拉锯战。今年线上零售流量见顶，从双位数的增长下滑到个位数的增长。线下零售恢复了微弱的增长，近场业态，如小超市、便利店对线下零售的恢复增长做出了较大的贡献。 

● 线上零售因为上半年物流配送方面的限制，渗透率比去年略有下滑。短视频电商是新的增长亮点。今天的短视频APP不仅是娱乐的平台，也让消费者在对于人间烟火的情感投入中买买买。 

● 抖音电商已经进入货架电商的主战场，实现高效的人找货，提供更多的增量价值。我们也观察到，很多品类虽然在短视频电商上保持了高速增长，平均价格指数仍远远低于主流电商平台，下一步平台和品牌应该紧密合作，去推动价值的提升。 

● 线下零售虽然很困难，仍有不少表现佼佼的黑马。我们的监测数据显示山姆会员店在上半年仍实现高速增长，关键是其聚焦的策略，以更少更精的SKU，去更好地服务一部分高价值的消费者。 

● “ 死而后生”的瑞幸，门店数量已经超过了星巴克，很多人看到的是一个个瑞幸的爆款产品，但其成功的背后其实是对于坪效和标准化的执着追求。　

4 价值消费

● 今年整个市场加速分化，消费者更加追求性价比，但仍有些品类的高档产品有着不错的增长。市场进入了价值消费时代，而价值消费并不等同于消费 降级。消费者更理性，更加关注产品提供的内在价值。 

● 年轻人开始捂紧钱包了，在过去几年增长不错的品类中，彩妆、护肤产品和高档洗护品类，年轻消费者的消费下滑快于市场大盘。即使在那些消费升级的品类上，年轻人也开始慢慢更多地购买打折促销商品。 

5 新一线 新人群

● 今天的中国，“熟龄”人群基数越来越大，他们消费升级的趋势也非常明显。我们的数据看到，不管是都市银发，还是小镇中老年，他们的消费增幅都高于市场平均水平。今天的老年人，开始使用不同的数字化平台买东西。 

● 通过这些平台，企业可以更快地推动银发经济进入新蓝海。今年上半年，一线城市的经济和消费承受了非常大的压力，但中国广大的新一线城市、地级市经济增速非常快，人口仍处于净流入状态，快速消费品的需求也更加旺盛。 

● 中国的消费市场永远不缺乏机会，这里有14亿人口，有完善的商业基础设施，也有中国人民对于美好生活的向往。今天我们更需要坚定乐观，未来中国消费市场仍然有非常大的增长空间。以下是我们提出的五个增长建议：

第一：在保持产品功能性差异化的同时，加强产品的情绪价值，帮助消费者舒缓焦虑，提供疗愈。

第二：深入挖掘宅家场景，帮助消费者打造更好的生活仪式感。

第三：零售商需要聚焦增效，夯实产品力基础，精细化运营核心用户，提升增量价值。

第四：建立不同价位产品组合，满足不同消费者的需求，提供更具性价比的选项。

第五：新一线城市、熟龄人群仍然有非常旺盛的需求，这也意味生意的新蓝海。

本文来自微信公众号 “CTR洞察”（ID：chinainsight），作者：CTR洞察，36氪经授权发布。