营销数字化带来的颠覆式创新与企业反脆弱丨穿越周期的营销范式（三）

现代管理学之父彼得·德鲁克曾提出，企业只有两个基本功能：开创差异化的产品与服务，通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。

人全身的细胞每七年更换一次，进而变成一个全新的人。品牌营销亦是如此。每隔一段时间，业内就会出现新的营销概念。这在过去的几年里体现为：直播带货、品效合一、心智占领、KOL、KOC等。面对这眼花缭乱的营销名词，品牌有没有一两种行之有效值得借鉴的操盘方法论？

为此，秒针营销科学院联合36Kr品牌主理人特别发起「穿越周期的营销范式」年度系列访谈，并基于研究及媒体视角观察总结出5大可助力企业穿越周期的营销范式：大渗透与把握流量机会、营销的内容化、DTC直连消费者、品牌塑造-信任背书、数字化-效率的提升。我们认为，这些范式是企业穿越周期、实现稳健经营的必备能力。

上述5大范式均有丰富的内涵及外延，同时，在时代变迁中也经历了种种演变，为了帮助营销人适时构建这些基础能力，给企业发展提供科学参考。我们特别邀请了数十位来自产、学、研领域的营销科学家参与讨论、输出观察。

本篇为该系列访谈的第三期（共五期），聚焦探讨企业的「营销数字化」，共有4位营销科学家参与了研讨。

访谈嘉宾〡韩珈俊 刘鹏 谭北平 张文双

采写｜张从祥

编辑｜阿至、王小坤

出品〡36氪品牌主理人x秒针营销科学院

图源品牌主理人

写在前面，为什么要讨论营销数字化？

从2020年开始，品牌主理人发现，一些品牌和企业最关注的三点是：增长、数字化和效率。同时，后疫情时代，外界环境的变化让品牌的营销也不再唯线上、线下或公域、私域的精细划分，只要是能通过渗透至企业营销各个环节中的数字化技术，围绕着消费者和客户的需求，去解决营销时的效率和增长问题，就能被认为是成功的。

最为明显的是，2021年，各类营销模型以及数字化归因分析工具如雨后春笋般出现。但要明确的是，今天的数字化技术已经涵盖了品牌营销过程中的方方面面，我们需要从更本质的角度去探索营销数字化的世界给品牌所带来的商业变革。

基于此，我们想要围绕营销数字化的现状、趋势、案例、建议等层面去揭示当下能穿越周期的营销范式：

▪现状表述：营销数字化为什么对企业会这么重要？2C和2B的营销数字化有什么异同？

▪趋势讨论：企业从过去对获取更多的数据转变为对数据的分析和解读，这说明了什么？

▪案例分享：营销数字化适用于哪些行业？有什么印象深刻的案例直接分享和借鉴？

▪行动建议：什么方法论能跨越周期，永不过时？对ROI的分析和结果归因，有什么样的建议？

图源品牌主理人

张文双：

数字化时代流行一个词叫Omni-channel（全渠道），消费者的选择范围非常大，所以数字化营销能够打通各种渠道，给企业带来了新的变化。营销数据化，让企业犯错的机会变小，离科学化更近了一步。并且这种方法也可以复制，让普通人去做，减少对外界的依赖。

▪外因是环境变化。区隔于原来的物理世界，进入数字世界后，人们的大部分时间都花在网上，也导致了营销的对象发生了转变，需要企业去考虑技术变化和其他因素，如政策的、文化的、经济的、社会的、科技的。

▪内因是原来的一套营销方法遇到了瓶颈，越来越没办法评估什么样的营销方法效果较好，越来越不知道钱花的到底值不值。这时就需要一个内在驱动，借助于数字化的方式去做突破，所以后来就迅速产生了数字化营销。

韩珈俊：

我从我的客户那里听到最多的八个字就是：固本拉新、人群资产。前者比较好理解，保有一个老客比拉来一个新客历来都是更容易也是更重要的，但一直固本，盘子做不大，也不能破圈爆发式增长，所以需要拉新，追求持续健康增长，而后者“人群资产”就要看究竟一波一波营销投入不断积累了多少人，这时就需要借助数字化。

▪而营销数据化降低了企业的试错成本，因为你的每一笔大大小小的投资，你都可以通过数据化看的清清楚楚，哪个对固本好，哪个对拉新好，哪个又可以健康有序积累人群资产。

▪我认为外因是相比我们小时候，人们生活变得更好，消费者对于换品牌的风险或者成本不高，买了不好，下次换一个品牌就好了， 出了什么新的，只要营销方式够吸引人，试一下也没大问题，反过来对于品牌方则意味着要做好用户运营，流失的风险变大，拉新的机会也变多。

谭北平：

中国企业未来的成功之道，或者说重要的发展机会，在于具有营销数字化建设的良好环境。跟上世纪末跨国企业靠电视广告建立强势品牌一样，中国企业在数字硬广、社媒、内容营销等领域建立的营销方法论，通过不断试错、迭代，跑通后有机会收割全球。所以，我认为，未来十年将是中国营销数字化的黄金十年。

▪从企业投资角度看，数字营销已成必然。过去，企业推新品，需要经过调研、洞察等一系列环节，今天，很多企业正在用大数据、知识图谱等数据技术实现同样的目标，品牌本身变身为媒介，数字化能为企业创造长期竞争优势。

▪营销数字化的外因，是人的数字化，或工具、场景的数字化；内因从企业发展角度看，来自企业长期发展的竞争需求，即对企业而言，数字化营销体系建得越好，竞争的胜率就越高。

刘鹏：

我倒是觉得实际上营销数据化的关键意义和价值不见得在于效率的提高，因为现在的市场纯粹是一个竞价市场。就是你能获得的受益都不是你决定的，而是由市场的激烈竞争程度所决定的。让你从产品定义到增长变现等环节，用一套数据化的流程给串起来，在什么阶段做什么事，一目了然比较清楚。数据化的本质是让你在现有的市场条件下做到最好的状态。

▪外因是营销体系发生了根本的变化，随着流量的暴增和流量拍卖方式的采用，大品牌在大媒体平台上的话语权是逐渐降低，过去不在传统市场里的多数人成为了现代市场的主题。

▪内因有两个，一个是品牌对数字化可归因不再是简单地把营销变成数字化，而是将其作为一个重要的支点和拉动力，围绕品牌全业务流程出发。从产品定义到品牌建设，从销售转化到后链路的数据统计，再到数据化的利润预估，进而反过来指导品牌的投放。另一个是营销的产品定义完成之后，需要去思考品牌建设、渠道走量等理念和组织形态上的根本冲击和变化。

图源品牌主理人

刘鹏：

2B的数字化营销方法论不是很成熟，类似于大海捞针，转化效率低。2C的营销方法论是比较成熟的，而且是真正解放了老的大的品牌公司。并且如果能践行端到端的数字化闭环，就能大幅提升营销效率。

▪2B的数字化营销需要好好探讨，比如如何精准圈定受众人群。而从市场表现上来看，预算大效果好的还是以2C等品类为主的电商、游戏、教育等。

张文双：

我同意刘老师的讲法，在数字化营销这件事上，2B的障碍和难度要高得多，主要取决于：第一，2B的营销面对的不是一个人，而是组织起来的一群人，需要从不同的方面产生影响。第二，2B的营销需求很难标准化，或者分解成一些标准化元素。所以2B的需求通常有很多流程，并且追求灵活性，需要在灵活性和标准化之间寻求微妙的平衡点。对比之下，2C的面向用户是单个的个体，其决策过程相对简单，并且可以将需求分解成标准化内容。第三，2B的产品或内容往往受到产业链或价值链上下游的影响，这也就决定了2B营销的数字化难度会更高。

▪此外，2B领域二八原理体现也会比2C领域更加明显，这也是为什么很多2B企业靠着一个或两三个客户“活着”，并且行业也没有特别成熟的2B数字化营销工具和案例。

谭北平：

今天，在信息流和短视频等渠道里，很多2C企业已经在尝试使用2B的营销手段，如通过企微做社群运营。从内容营销、用户运营、客户关系管理等层面来看，2B和2C的营销方法论和需求正在融合。

▪在我看来，数字化环境下，2B和2C的差异正变得越来越小，二者不能互通的隔阂也正在消融。

韩珈俊：

我同意谭院长说法。2B和2C没有本质差别，2B案例不多，成功经验也不够，一定程度上受制于本身数据源的影响，于是给人一个错觉，2B和2C不一样。但2B影响的还是企业里的那位关键决策人，可能是个部门老板，也可能是采购经理。

▪类比一个普通消费者，2B的老板或经理，他也是人，也是一个消费者，但根本上，如果经验足够丰富，数据足够充足，2B和2C没有本质差别。

图源品牌主理人

谭北平：

在公域、私域的营销框架下，企业不仅想将会员资产沉淀在CDP中，还希望通过分析这些数据，生成更好的模型，赋能公域，降低公域获客成本，或者做更好的营销决策。但就目前国内CDP发展情况而言，CDP想实现上述目标仍需要一段时间。

▪CDP依旧是数字营销领域的一大趋势，背后原因，主要是企业想要通过积累用户数据，沉淀用户资产，实现洞察驱动的营销自动化。

张文双：

我一直认为CDP是中国企业未来的一个路径，企业应该有自己的CDP，这样就能将用户数据通过预测性工具、深度分析工具，搭配人工智能算法等方式，变成真正的资产或者资本，进而让其产生更多的价值。

▪目前我的感受是，CDP肯定是一个趋势，毋庸置疑，但目前市场上成功案例不是特别多。

韩珈俊：

个人观点，无论企业方还是媒体方，目前看做好CDP都很难。因为消费者在做决策时的出发点，品牌方、企业、媒体可能都不知道。背后的用户群体洞察，也显得很泛，很多真实用户决策要素也无从捕捉。

▪CDP还没到成熟的地步，这时你反而更需要相信数据建模能力让机器来告诉你成功的秘诀，这是我们根据观察到的一些很真实的客户case得出的结论。

刘鹏：

我觉得客户做CDP跟媒体做的逻辑是不一样的，客户不能按照媒体所理解的事情来做。客户需要理解产品，媒体是理解用户。

▪媒体是大数据能力强，帮助优化和预测LTV，而下一步就是如何从转化到你后链路里的大量运营数据和线下数据入手，与媒体做的前半段数据洞察共同发挥价值。

图源品牌主理人

谭北平：

个保法的初衷，在于保护个人信息不受侵害，遏制无序的数据买卖，个保法框架下，被公民个人授权的数据更具价值。获得用户数据授权是全球通用的数据获取方法，不是中国独有。在隐私保护和数据安全方面，中国与欧美的标准不相上下。

▪总体来说，个保法对像腾讯、字节、肯德基、麦当劳这样的大平台、大企业开展的正常商业活动，影响有限，因为它们本身有大量的合规数据。

刘鹏：

我与谭老师的观点差不多，觉得对大平台来说没有实质性的影响。比如苹果禁止外部企业使用IDFA，但这个对抖音来说几乎没有影响。不过我比较担心是这个规定会家居头部企业的垄断，让互联网创业环境变得恶劣。

▪从这个层面来说，我反对欧洲的GDPR，觉得对市场没什么用。

张文双：

我的观点和刘老师、谭院长相似。你们提到的更多的是互联网平台，从传统企业来说，就我们合作过的星巴克、宜家这种有自己数据平台的企业，个保法对他们几乎是没有影响的。但对于一些中小企业特别是创业企业来说，由于它们常常是游走在边缘和模糊地带形成的空间里的，合规成本高、难度大，因而一旦被点名，基本上就死掉了。

▪这样，严格的个人隐私保护客观上是加剧了头部企业的，让创业企业和小企业活得更艰难。

图源品牌主理人

韩珈俊：

不同的行业有不同的适用场景，但这些行业背后又有趋同性。比如选品造品分析，美妆行业注重的是一个属性内不同属性值的比较，比如成分属性，烟酰胺、玻尿酸和虾青素哪个更受欢迎。而手机行业，则是反映在不同属性间的比较，是前置摄像头设计还是后置摄像头模组布局。

▪虽然关注的层次不同，但背后的方法还是趋同的，关注消费动态，关注消费反馈，从趋势中找机会。

张文双：

我感觉一些高频、高参与度的品类，更适合数字化营销。流量愈发昂贵的当下，只有这些品类的营销才容易产生效果，才能够平衡投入和产出。

▪至于什么行业，我觉得用户特征和营销过程比较容易标签化或分解成标准化元素的行业，比较算法友好，会更适合数字化营销。

刘鹏：

我觉得不存在非数字化营销的未来，对于一些小的开发者或者卖货人来说，只有数字化的一个渠道，他们也没有线下的可以供他撬动流量杠杆的东西。

▪在实际使用的过程中可能存在一些如何用好的困难，但数字营销已经是市场的全部了。

谭北平：

秒针从2009年开始，就陪客户开启营销数字化转型的长跑，从最开始的广告数字化，不断寻找价值洼地，到后来的社媒洞察、用户运营数字化，再到全营销渠道及组织的数字化等等，这一过程可以说已经持续13年。这个过程也是企业本身适应环境变化，不断进化迭代的过程，它让企业建立了自身独特的优势，体现在效率上，就是比别人更敏捷。

▪需要明确的是，营销数字化绝不是一两年就能轻松完成的事儿。

图源品牌主理人

张文双：

举两个简单但有效的例子。某婴幼儿奶粉为例，通过CRM系统做用户数据库，同时也运用一些数字化手段，如邮件、社区等方法积累的几百万用户，最终通过没有多高级的数字化营销（数据库营销），撑起了公司销售额的60%。另外一个案例是，零售行业的客户，需求是将客户分成访客、顾客、会员、活跃会员等几个层级，同时将这次层级与地理数据结合起来。通过我们本身对数据的分析和运算，以及数据之间的打通，效果非常显著，且成为行业争相效仿的实践。

刘鹏：

SheIn定义服装产品时，会通过每天海量的产品直接投广告，然后根据广告的数据点击率、转化率等数据去决定生产线的生产，这就使得它的上新品的能力和准确率远高于传统设计师驱动的方法。

▪我觉得这才是真正数字化广告或者数字化营销渠道对现代原住民企业的典型用法，他对企业本身所带来的方法和运行效率的影响，远比营销两个字更加有趣和深刻的。

韩珈俊：

以某高端美妝及某高端咖啡品牌的联名为例，通过微信朋友圈社交裂变，让其在高端美妆行业的RACE“心智份额”排名从原先的第七位直接上升至第三位。这就说明，品牌可以尝试很多种方式实现固本拉新，而营销数字化可以提供给大家试错验效的功能，哪一种营销尝试可以改变消费心智，收获健康持续增长。

▪此外，腾讯广告RACE的深度合作伙伴——麦当劳，从人-货-场的角度进行深度共建之后，可以帮助品牌认知到你想要破哪个人群的圈，什么品更合适，什么营销资源组合更有效。

图源品牌主理人

张文双：

其实并没有什么特别的方法可以穿越周期，不过像CRM这类型可以永远使用的工具可能可以，但营销领域的很多内容会随着时间的变化而被颠覆。

韩珈俊：

穿越周期不一定是个工具，我觉得是一个方式。就好比广告主想知道的是竞品动向及其中蕴含的机会、试错经验，我觉得掌握这些行业动向、机会及试错经验可以帮助企业穿越周期。

刘鹏：

只有拥抱变化，具备变化的系统和能力才可以在面对伤害后快速修复。在时代改变时，我们都需要拥有忘掉过去的能力，果断放弃过去认为正确而此时却不合时宜的东西，只有保持这种思路，才可能帮助你穿越周期。

▪我想引用塔勒布《反脆弱》这本书里的观点——如果试图找寻一种稳定的方法或者模式时，那么这个东西就是脆弱的了。

谭北平：

真正可以穿越周期的，是长期资产。比如品牌知名度，用户对品牌的记忆可以穿越周期，而这背后的支撑点，就是企业的营销知识和营销反应体系，有了这些能力，即便是身处寒冬，也可以凭借营销知识、数据和技术帮助企业完成穿越。

图源品牌主理人

谭北平：

每个企业都有自己的归因方法，对于归因，我建议企业在不断夯实数字营销功底的同时，要有试错精神。不要过度强调某件事的重要与否，不然归因很可能会成为斗争的武器，允许试错才是解决问题的答案。

刘鹏：

首先要转变思路，就是企业要搞清楚想要的是什么ROI。比如电商的ROI，是下单量，还是最终的利润，这两者差别很大。所以，我们要剔除干扰真正商业目标的东西，防止钻空子。企业不能按照广告平台上看到的ROI作为企业自己的商业优化目标，因为这可能会导致企业偏离原先真正的目的。

张文双：

我和刘老师的观点类似。一个很深的感受是：目前多数的ROI分析或者归因大都是数字游戏，不具有可持续性，经不起挑战和时间检验，可能沦为企业内部斗争或者吵架的工具，存在套利空间。这块目前确实有各种各样的分析模型，但实际上可能是数字游戏。当然这不是工具本身的问题，而是应用的问题。本质上工具还是得服务于最终商业目标，如品牌知名度、美誉度、心智份额、心理份额（首选率）、市场份额、转化率等。

韩珈俊：

归因能力本身没有什么问题，不过是使用的人不一样而已。从这个层面来说，我觉得可以从两个角度来看待：一方面，不要把ROI衡量归因作为终点，这些只是过程，通过衡量获取经验，取其精华，去其糟粕，为了更快更好到达终点，找到捷径，降低成本。另一方面，验证效果也不要只看重ROI销售转化，营销归因还应当由其他维度组成，好比腾讯广告RACE提供了丰富的四重验效维度，全面看清营销价值。从这个角度来说，我觉得工具没有问题，工具需要正确地使用、完善和丰富。