“无糖”驶入快车道：东方树叶，你路转粉了吗？｜浙氪热点

二七·2022年08月31日 10:07

来自“未来”的黑马跑出成绩。

近日，农夫山泉披露了2022年中期业绩，上半年农夫山泉总收入165.99亿元，同比增长9.4%。上半年，农夫山泉收入、增长率双双取得不错的成绩，增速与去年中期相比大幅放缓。

值得注意的是，农夫山泉财报显示，在公司整体增速放缓的势头下，一匹黑马闯了出来——农夫山泉全线细分品类中，茶饮料以33.07亿元的收益、51.6%的同期增长一骑绝尘，远远超过包装饮用水（4.8%）、功能饮料产品（0.9%）、果汁饮料（4.2%）。

图：农夫山泉2022年中期业绩公告

其中，东方树叶表现最佳，几乎凭借一己之力扛起了茶饮料产品增长的大旗。 尼尔森数据显示，东方树叶连续多年成为无糖茶赛道第一品牌，已经占据无糖茶 50% 以上的市场份额，在过去十二个月的增长水平也远超茶饮料市场整体增速、接近 70% ，超过行业平均的85倍。

东方树叶诞生十余年，是如何在不温不火近十年后成功翻红的？

“苦味”也有春天

无糖茶饮在推广初期，并不太被市场看好。

在国内的众多饮品企业中，统一最先在2004年向市场推出低糖、无糖的绿茶饮品“茶里王”，在艰难求存7年后，茶里王以退市收尾。

2011年，农夫山泉向市场推出东方树叶。 彼时，以冰红茶、冰绿茶、茉莉蜜茶等为首的含糖调味茶饮占据主流，市场、消费者的舌头更倾向于甜滋滋的味道，面对0糖、0香精的东方树叶一时之间难以适应，不少人形容味道像是“加了一片茶叶的矿泉水”。东方树叶甚至在2013年、2016年两次登上“最难喝饮品”榜。

图：东方树叶

市场反应从侧面印证了农夫山泉对东方树叶的预判。据农夫山泉内部人士向媒体透露，东方树叶在农夫山泉内部一直被称为“未来的饮料”，爆发、增长的阶段会在十年之后才有可能到来。

一晃几年，消费者的口味开始向“求苦”转变，无糖茶饮的浪潮滚滚而来。虽然苦味不易在第一口就被普遍接受，但是茶和咖啡相似，都是嗜好性食品，消费者一旦习惯，即有很大几率复购并成为稳定客群。

从2019年开始，东方树叶进入发展快车道。据尼尔森数据，2019年，东方树叶的增长率高达28.9%，更是在2021年实现翻倍增长，不声不响地占据了国内无糖茶饮的半壁江山。

为了打入年轻人的市场，农夫山泉也在不断为东方树叶开发新口味，从传统的绿茶、红茶、乌龙茶延伸至青柑普洱茶和玄米茶，还做起了季节限定款：2021年推出秋季首款季节限定产品“桂花乌龙”，2022年春季推出特级龙井茶，不断推陈出新并吸引新的消费群体。

十年不改的“苦味”成为翻盘之本，如今已然化身为饮品市场的主流趋势。

无糖茶饮驶入快车道

而东方树叶之所以能迎来春天，究其根本，与农夫山泉的战略调整和市场整体风向息息相关。

内部来看，农夫山泉执行董事兼财务负责人周震华在2022中期业绩会上透露，由于疫情，公司上半年“策略性”地放下了苏打水、含气风味饮料、咖啡、鲜果等非主要产品，将资源重点向包装水和茶饮料倾斜——这一战略调整，或是导致中期报告中茶饮“一枝独秀”、其他品类增长乏力的主要原因。

不难看出，在今年消费品整体走弱的大势下，农夫山泉也开始着手“降本增效”：一边放下部分盈利增长偏弱的单品，收缩精力；另一边坐稳包装水的基本盘，把核心资源收拢到茶领域并全力输出，借着“无糖”“低糖”的东风，对冲市场的寒气。

整体来看，不少国内、海外的竞争对手同样也正在布局无糖茶饮的这块大“蛋糕”。

今年3月，乳企巨头伊利发布两款无糖果茶产品“桃香乌龙”及“青柑普洱”，继矿泉水、能量饮料、植物基产品之后，伊利杀入无糖茶饮领域；外资可口可乐在日本的公司推出的壶煮大麦茶，在上市不到一年就得到了累计出货量突破3亿的好成绩；日本品牌三得利乌龙茶则凭借着花式调饮，以“种草”的形式在小红书上狠狠刷了一波存在感……此外，元气森林燃茶、乳茶等新品去年以大单品策略切入市场，康师傅、统一等传统品牌的低糖、无糖茶，均已面世。在东方树叶“才露尖尖角”之际，竞争对手的队伍已有所规模，强敌环伺。