新中式快餐奔A之争: 老娘舅、乡村基和老乡鸡你分得清楚吗？
鸡在生前只有两个名字：公鸡和母鸡，死了之后就会有各种各样的名字，比如红烧鸡、黄焖鸡、肯德基、老乡鸡🐔。
连锁快餐行业的市场自从90年代起就一直被肯德基、麦当劳等洋快餐所占据，随着时代的前进，在洋快餐迅速扎根全国各地的影响下，中国本土企业也立刻嗅到了创建同等形式的中式快餐的可行性。毕竟，洋快餐始终不是中国人餐饮的主流，如果能打造符合中国人自己口味的中式快餐，其市场规模程度或许甚至能超过肯德基与麦当劳。带着这样的期许，中式快餐品牌便陆陆续续展露头角，也由以前初创的“模仿时代”逐渐升级转型为目前力求创新的“本土化时代”。
其中，最引人注目的，莫过于今年的新中式快餐三大巨头——老娘舅、乡村基和老乡鸡的奔A之争。三大品牌在资本的加持下，相继进行了产品的创新、全国化的布局以及品牌的升级，力求在众多中式连锁快餐中脱颖而出，成为万众瞩目的那个佼佼者。
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在这几年，餐饮行业深受疫情困扰，许多大品牌都纷纷选择放缓扩张脚步，甚至有一些还面临关闭盈利欠佳的门店以求品牌生存。中式快餐赛道却交出了不一样的答卷，许多品牌不仅没有呈现下降趋势，利润上反而不断增长。正是因为这样的契机，老娘舅、乡村基和老乡鸡都不约而同的做出了打算进军A股市场，争夺“中式快餐第一股”的宝座。
至此，可谓是中式连锁快餐行业进入了一个蓬勃发展的黄金时代！当然，同样地，竞争也同时变得激烈起来！
消费者定位之争
首先，我们来看一下三大品牌在对消费者的定位上有哪些不同。
老娘舅在名字上就可窥见一二，其品牌名是取自长三角地区对有声望的年长者的一种亲切称呼。因此，从2000年老娘舅的第一家店开始，其就始终扎根在长三角核心市场，而在产品上，也一直保持着其特有的江南家常口味，以米饭套餐的形式搭配几款热销单品——红烧狮子头、梅干菜烧肉等。可以说，老娘舅的市场规模在三大品牌中是最小的，但正因为其市场集中，所以在特定的片区知名度很高，导致其他品牌在进入其所在的核心市场时，有一定的排异性。
而乡村基却是始于重庆，虽然早期是以川渝为核心市场，但却对其全国化的野心毫不掩饰。由于年轻一代的消费者口味不再局限于区域性，为了使品牌更符合年轻化的市场，同时可以实现大举东扩，在美股市场受挫的乡村基却没有一蹶不振，反而推出了副品牌“大米先生”并迅速在湖北、湖南、上海扩张多家门店，发展趋势之猛甚至有超过主品牌乡村基。可以说，在全国化拓展上，乡村基已然狠下血本。
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相比前二者，老乡鸡就更偏向于产品与规模相平衡。这主要还是源于其创始人是凭借养鸡起家，因此在产品上打造出了无可替代的核心大单品——肥西老母鸡汤。靠着产品上的优势，更名“老乡鸡”后，以安徽这个核心市场为跳板进行了扩张，虽然扩张速度不及乡村基，但由于其产品对消费者的接受程度很高且大单品占优程度比较强势，在消费者心里的品牌形象也更为鲜明。
商业模式之争
在商业模式上，三者又有何不同呢？
老娘舅采用的是相对传统的中央厨房连接终端门店的业务结构模式，为了提升门店的运营效率，相较于堂食，更在外卖上下了很多功夫。这可能也是根据长三角地区在经济发展上相对节奏较快的原因，毕竟即使是中式快餐也始终离不开“快”。
老娘舅除了在传统饿了么、美团等外卖平台上入驻，还自建了点餐小程序来满足消费者需求。这不仅缩减了对门店的应用面积的要求，还能在更大程度上的提升利润。
此外，老娘舅还建立了自有的商城小程序，销售同品牌食材，不仅面向toC甚至还拥有大量的toB业务。
除此之外，老娘舅还和第三方合作研发有关食品的设备开发。由此可见，老娘舅不仅仅是中式连锁快餐，还多方面涉猎食品工业行业，也兼具他人的供应商这一角色。
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乡村基走的则是最单纯的中式连锁快餐的商业模式，即直营连锁的标准化流程。
在菜品选择和门店运营上都力求在市场上打造最高性价比之选，并紧跟市场及时翻新或淘汰菜品。
再者，由于其商业模式完全依赖于标准化的生产与服务，因此为了扩大规模，势必要依赖品牌去实现价值传递。那么，优质的服务和舒适的消费体验成了其必不可少的重要一环，所以在人才与培训上，乡村基也是花费了很大的成本。
这样的商业模式，主要考验的是消费者对品牌的认可程度及复购率是否能达到预期。
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老乡鸡由于创始人的关系，采用的是其最擅长的全产业链模式。从原材料的供应开始，就全由自家完成，不但最大程度的降低了原材料的成本，在产品的议价上也有更多的自主权。
在品控方面，也能实现最大程度的稳定，在讲究健康、安全餐饮的当前形势下，也能进一步打消消费者对食品安全的顾虑。
在营销方面，老乡鸡也花了心思，不仅签约岳云鹏为其品牌代言人，疫情期间更是在各大自媒体上投放“免费为医务人员送餐”等各种公益视频，扩大其品牌效应。
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综上所述，三大品牌目前的优劣势还是较为明显，在规模和盈利模型上也是各有千秋。虽然目前餐饮企业的上市热度很高，但毕竟长路漫漫，最后谁能成为最终赢家一方面取决于接下来如何利用自身优劣势，另一方面还是要看业绩报表的呈现和对其发展潜力的预估。
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本文来自微信公众号 “品牌几何”（ID：brand-vista），作者：范圣迪，36氪经授权发布。
