都降本增效了，平台怎么还不放弃纪录片？
文/浮萍
当清晨的阳光照在藏区高原上，小野牦牛开始了早操锻炼。
这不是影视剧里的虚构情节，而是发生在西藏羌塘国家级自然保护区嘎加塘管理所真实而又温情的一幕。3位巡护员收养了年幼落单的小野牦牛，在几个月的相处中已经成为陪伴彼此的亲人，他们一起跑步、一起嬉戏、一起野外巡查……
这些温情的细节被B站纪录片《众神之地》捕捉到，央视网等主流媒体也连线关心小野牦牛的后续，肯定这次救助野牦牛对人与动物和谐相处的意义。
小野牦牛不是《众神之地》里唯一关注的动物，在这部纪录片中，将目光聚焦到野牦牛、中华白海豚、亚洲象、东北虎四种国内珍稀濒危动物身上，讲述人与自然和动物的共生命题。
这是国内少有的大体量自然人文纪录片，仿佛是一个切角，不仅反映出国内纪录片敢于突破自然类纪录片的“禁区”，展现出稳定、持续的精品内容创作能力；更反映出当下纪录片加速发展的大趋势：用户追求高品质内容、平台加码入局、内容模式正在升级。
平台在发力，纪录片在加速
实际上，B站《众神之地》这样的国产自然纪录片出现，是整个内容市场节奏错位的具象体现。
站在2022年暑期档时间节点上梳理视频网站的发展，可以发现内容行业悄然变化的趋势，其中之一便是视频平台集体的“降本增效”。
如果说爱优腾此前发展策略是“重规模、求增速”，那么在2022年资本市场环境巨变的情况下，开始追求“稳增长、控成本”，这直接导致了在大剧热综上投入肉眼可见的减少。
以今年暑期档为例，视频平台普遍在内容投入上收缩，S+级别的综艺疲软、头部内容招商困难，剧集表现两极分化等问题，真正拥有话题讨论度的暑期档剧综内容寥寥无几。
但在降本增效和头部剧综内容表现不佳的情况下，各视频平台不约而同集体入局、全力加码纪录片内容。
比如优酷2022年以优酷人文为突破口，推出《奇妙之城第二季》《闪耀吧！中华文明》《不要回答》等超过15部作品。
B站2021年专门举办了纪录片发布会，以“人间”“万象”“烟火”三个章节为主题，推出21部纪录片作品，今年还在五一期间开启了纪录片开放周，向用户免费发放3442部纪录片。
腾讯视频在美食类纪录片方面持续拓展，推出《风味人间4》《宵夜江湖2》等美食纪录片。
爱奇艺则和剧综联动更紧密一些，比如结合《风起洛阳》《广州十三行》和《两京十五日》这三部头部剧集内容，分别推出了《神都洛阳》《85·一十三》《两京大明传》三部相关主题纪录片。
纵观这些平台的片单，各平台纪录片不仅仅在数量上超之以往，在题材拓展、类型创新方面更是有长足的进步。除了常见的美食、历史、人文等传统类型的纪录片，还有科幻、自然、宇宙等创新题材内容。
比如B站还将推出融合知识性与人文情怀的《从三星堆醒来》、聚焦站内UP主的纪录片《去你家吃饭好吗》第二季等；优酷的《紧急救援》就是国内首部水上救援题材纪录片。
网络视频平台的躬身入局，纪录片题材方面的多元与创新对于纪录片行业发展来说都是有益的，但是穿透这些现象直击本质，不仅让人提出疑问：内容行业下行，但纪录片行业为什么会在近年加速发展，换句话说是为什么网络平台纷纷入局？
用户粘性强、更具性价比
高知识浓度的纪录片受欢迎
任何艺术形式的发展都自有规律，纪录片也不例外，它在近年来加速发展的背后，是整个社会大环境和网络平台生态发生了显著的变化，带来用户需求、商业模式等方面的机遇。
从大环境上来说，经过近3年疫情影响，人们对于娱乐生活的需求心理发生了变化。以往强刺激、过度娱乐化的内容不再成为大众追逐的热点，对于消磨时间型的内容不再热衷；转而人们更喜欢知识密度高、制作精良的内容，希望在内容中能够找到现实、自然和人文方面的共鸣。
此时纪录片的高知识属性就容易受到用户的青睐。多个平台的用户数据已经反映出了这种趋势。公开数据显示，B站2021年录片累计观看人数达1.3亿，相比较2020年底的9000万再次提升，预计2022年这一人数仍会有不错的增长。
从网络视频平台方面来说，在降本增效的大背景下，相比较于综艺、剧集等动辄上亿元的大投资来说，小几千万元投入的纪录片性价比更高，更容易在短视频、游戏、影视剧等其他内容形式的激烈竞争中获得支撑。
同时纪录片的用户粘性和忠诚度都很高。用户一旦对某一类型的纪录片感兴趣，会主动索搜相关类型、甚至是跨类型纪录片内容，用户的使用粘性较高。
并且对于剧综等流量性内容来说，高知识浓度的纪录片更容易让用户形成记忆点，从而占领用户内容心智，提升用户对平台的忠诚度。比如一提到增长知识的纪录片，年轻用户第一时间会打开B站，在里面搜寻相关的纪录片观看，这就是靠品牌认知留住用户的精髓。
这些都给纪录片的高速发展带来了机会。相比较于影剧综来说，纪录片更像是待开垦的宝藏之地，在人才、资金和技术的投入到位的情况下，就可以带来新颖、高品质、独特性的内容。
用户需求的呼唤，差异化的竞争力、高性价比的商业产出，这些因素都促使平台在纪录片方面加码，推动纪录片行业加速前行。
平台各有特色
未来如何强化竞争优势？
于是剩下需要思考的问题就是，各家平台纷纷加码，那如何才能拥有更强的竞争力，从而不被卷下车？
平台都慢慢展现出了各自发展的特色。简单概括来说就是优酷偏人文、腾讯视频偏美食、爱奇艺重视与剧综的互动开发、B站则是偏向自然与文化。这其中最先一批进入纪录片领域的平台，已经占领了部分山头。
如2016年就开始布局纪录片内容的B站，截止到2021年9月，B站已经累计上线了3000多部纪录片，出品106部纪录片。《众神之地》这类自然人文大片的出现，一定程度意味着B站纪录片出品布局还在升级，无形证明其在内容创作能力上的自信。
随着《人生一串》《但是还有书籍》《决胜荒野3》等系列IP的成功，纪录片内容已经成为B站的标志性内容之一。此前B站COO李旎表示，纪录片是B站知识内容的旗帜，也是B站内容价值观的体现和B站文化品牌的核心拼图。现在看来，纪录片内容更是B站相对其它平台的差异化内容。
平台如何突围？文娱商业观察认为可以从3点来回答。
首先是纪录片内容要与平台内容生态深度契合。比如B站UP主创作的很多内容天然就具有纪录片属性，站内拥有丰富的PUGV内容基础。据了解，这次《众神之地》此后将联动站内UP主去云南探访亚洲象，这就打通了UGV（用户创作视频）和PGV（专业创作视频）创作的边界，形成良好的生态互动，不失为一次打通平台生态的有益探索。
其次是在庞大的纪录片受众和用户粘性上深耕，如今的用户/内容运营都已经进入到精细化时代，尤其是年轻随着95后、00后等年轻用户成为纪录片主力人群，他们更喜欢互动，喜欢一键三连直接表达喜欢与赞赏。
在这方面，B站这类社区平台，内容氛围似乎也更适合纪录片的生长。年轻的用户用站内弹幕、评论等方式与创作者直接交流反馈，一起创作出更具有年轻态的纪录片内容。
最后要有持续精品创作能力，保证品质内容生产的持续性和稳定性。现在各个平台正在从采买-联合制作-独立出品这条路上升级打怪，构建自己差异化的内容创作能力，比如优酷绑定看理想团队、腾讯视频绑定陈晓卿制作团队，B站一方面与BBC、Discovery这样的顶级内容平台达成战略合作，另一方面通过投资绑定、自主培养等多种方式构建纪录片创作团队，将核心内容能力强化。
总体来看，相比于在竞争中走向成熟市场化的影剧综类型，纪录片的竞争才刚刚开始，平台的内容竞争也刚被激活，纪录片加速发展的路上，期待各家能够贡献更精彩的答卷。
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