我在新东方直播间买了块牛扒

最近新东方旗下的东方甄选火得一塌糊涂，三天涨粉超130万，单日销量涨了十倍，一跃成为抖音直播顶流之一。

控股东方甄选的新东方在线，股价从上周五（6月10日）到现在已经翻番。

截图/ 新浪财经

这事不仅上了不少媒体的头条，也成为资本市场关注的热点。

那么问题来了——

东方甄选为什么会爆红？

东方甄选跟其他主播有啥不同？

这些背后又反映出了什么趋势？

今天我们就来一探究竟。

Part 1 东方甄选为什么能火起来

1. 天时：时机一到，扶摇直上

某位伟人说得好，发展当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程。

东方甄选就是个例子，它的粉丝数刚好在最近井喷式增长，跟今年618头部主播的缺席是密不可分的。

作为跟双十一并驾齐驱的重要电商节，618聚集了大量线上消费需求，而直播带货是当前最重要的销售渠道之一，流量自然会激增。

偏偏在这个节骨眼上，李佳琦停播，罗永浩退圈，头部主播离场留下了大量的空间，这就给了「后来者」机会。比如抖音的腰部主播「大狼狗郑建鹏&言真夫妇」就在一天粉丝之内激增88万。

东方甄选也正是在这样的背景下，依靠自己超高的话题度成功上位。

2.地利：直播电商，最佳战场

当然老天爷赏饭吃，也得你接得住才行。巧了，直播电商刚好是最适合新东方的赛道之一。

新东方最擅长的就是花样百出地讲解高质量的内容，信息量管够，冷笑话管饱。大牛讲师们既有雄厚的内力，又有酷炫的招式。这些在「直播电商」的「直播」里，可一个都没被耽误。

比如前新东方英语名师、现东方甄选主播董宇辉，介绍牛排时飚一句「12 pieces of steak，24 bags of seasonings」，介绍农产品时也是文史哲知识点齐飞；时不时还会自黑一下自己「像兵马俑一样的脸型」，然后一边教你区分平底锅pan和锅pot，一边笑嘻嘻跟你说「这口锅你得背」，论整活根本没在怕的。

一边上课一边卖货，听惯了「五四三二一，上链接」的小可爱们哪见过这场面，分分钟就沦陷了。真是「小时候上新东方的课，长大了买新东方的货。」

东方甄选差异化的打法，让它成为直播电商界的一股清流，在俘获一票粉丝的同时也开辟出了属于自己的「蓝海市场」。

而且「上课」+「卖货」的形式，还让刷直播在消遣之余增加了一抹「学习」的色彩，给用户带来额外的获得感，甚至圈了一些传统电商直播没能触达的粉丝。

3. 人和：厚积薄发，降维打击

如果比拼知识储备和口才，可以说新东方出身的主播，对其他主播那简直是「降维打击」。侃侃而谈的背后自然是常年的积累，而这还只是新东方厚积薄发的第一层。

就在今年年初，新东方退学费支出近200亿元、辞退员工6万人、市值蒸发90%、营收减少80%，即使是这样，公司账上还有大量的现金。这得益于俞敏洪的坚守，他坚持新东方账上的钱，必须满足公司突然倒闭或者不做了的时候，能够同时退还所有学生学费，并且支付所有员工的离职工资。

正是足够的现金流，保障了新东方直播带货的转型，这是新东方厚积薄发的第二层。

而东方甄选的主播们一边跟你讲知识点，一边叫你买货，却并不让你「出戏」，甚至会拍手叫绝来一句「可以，这很新东方」，这就是新东方过往积累下来的品牌所发挥出的效果。

同时，新东方的经历也自带话题属性，在K12教育整个行业都没了的时候，竟能于泰山崩于眼前之际华丽转身，搞直播电商做到风生水起，怎么能不上热搜进而破圈吸引更多用户呢？

既然昔日烟王褚时健种褚橙的故事能流传甚广，那新东方的故事又何尝不是新的传奇呢？这是新东方厚积薄发的第三层。

员工团队、管理层决策、品牌故事，这些因素厚积薄发的结果，成就了如今的东方甄选。

Part 2 东方甄选跟友商有啥不同

东方甄选走红，其实算是一次小众/非主流的胜利——它不但在「讲讲课顺便卖点货」的形式上独树一帜，而且卖的货以及卖货的对象，也跟普通的主播不大一样。 

1. 商品结构

按销售额来看，最近90天东方甄选直播间主推的是生鲜（35%）、图书音像（25%）和食品饮料（23%），而最近7天图书音像（42%）超过生鲜（28%）坐上了榜首，只能说真不愧是新东方家的。

值得一提的是，东方甄选已经开始销售自主品牌商品，比如五常稻香米和黄糯玉米，定位中高端。

拿五常稻香米来说，东方甄选自营的5kg要149元，而天猫上一般品牌的五常稻香米只要在50~100元。

东方甄选的品类结构跟大盘总体的情况很不一样，在直播电商卖服装、美妆/护肤这些标品才是主流。尤其是美妆/护肤，毛利率高，退货率还低。

抖音上的其他头部主播，就循规蹈矩得多。

2. 粉丝结构

东方甄选的粉丝结构也很有自己的特色，以女性为主（占比67%），中青年居多（31~40岁占34%，24~30岁占30%），一线及新一线城市占比达38%。

相比其他头部主播的直播间，高线城市占比更高，年龄层也略高一点。

这些粉丝里头估计有一些原本并不是直播电商的受众，有观众就笑言「逃过李佳琦没能逃过俞敏洪」。

而这些「新人」的购物偏好和审美意趣，很可能跟传统的直播电商用户并不一样。

Part 3 东方甄选走出了新的可能

东方甄选应该会成为教培行业成功转型的经典案例，已经有卖方基于直播业务的发展前景，为东方甄选背后的新东方在线算好了业绩估值双升的光明未来。

东方甄选的崛起甚至可以在一定程度上改善市场对于整个教培行业的悲观情绪。

不仅如此，我们还看到直播电商生态进化的可能，以及这种进化有望创造的机会。

过去直播电商的生态有点像是顶流以下寸草不生的意味，流量高度集中在极个别的头部主播身上，全网剩下的加一块也比不了。淘宝直播的情况就是典型，简直是天下流量共一石（十斗），李佳琦独得八斗。

而李佳琦跟曾经的顶流薇娅一样，更多是「挟流量以令商家」，依靠庞大的粉丝基数，向商家要求较大力度的让利，走的是折扣路线。从这个维度来说，直播电商更多成了一个「特卖」渠道，可这样的话跟拼多多又有多大区别呢。

在这种模式下，对于同一个单品，消费者们的诉求是统一的，就是要便宜（相对于原价），这并不会因为一个人是一线城市三十岁的女白领，还是五线小镇二十岁的保安男，发生什么变化。

品牌商们当然会比较被动，如果想获得足够的曝光就得选顶流，而顶流要求的折扣、坑位费和分成，直接让上直播成了单纯「赚吆喝」的买卖，更多只能把在头部主播直播间露出当作品牌营销的手段。

然而这种「品牌攻势」的效果未必能有多好，保不齐还会招来大量的羊毛党。

而东方甄选走的是差异化路线，通过内容来提供「增值」，探索出了新的可能。

如果主播跟我说他们团队为了选出自家的五常大米，多次飞到原产地进行考察，在各家供应商中精心筛选，最后还进行了大量的测试，那我在考虑买不买的时候，就不大关心东西比市面价便宜了多少，而是它跟我心里给出的价位相比如何。

当然这种以内容为导向的模式需要主播用内容打动人，而不同的人群喜欢不同的内容 ，自然也就会喜欢不同的主播。这就会让流量分布更加的均衡，而不是高度集中于极少数的主播。

如果可选的主播更多，加上用户不再对折扣率过分苛求，那这种模式下商家就不必再「赔本赚吆喝」。要是再考虑到受众变得更加精准，商家的投入产出比还能更高。

其实东方甄选就有点这个意味，按照媒体的报道，东方甄选首播综合ROI（投入产出比）为1:20，广告ROI为1:3.7，效果远好于食品饮料行业市场标准1:2。

未来我们或许能看到一种流量分布更健康、呈现形式更多元、用户选择面更广、商家投放效率更高的新生态。

这种生态的深刻变化，本质上是渠道的变革，或许会引发一些品类竞争格局的重塑。

复盘小家电发展的历史，我们可以发现在商超渠道主导的时代，是掌握这些渠道资源的美的、九阳、苏泊尔三分天下；而随着近年来电商渠道的兴起，抓住电商红利的小熊电器，成功实现了弯道超车。

这种历史可能会再次上演，如果像东方甄选这种主打「非主流」品类甚至非标品的主播越来越多，那或许在那些格局演变的赛道中，我们会见证新王的诞生。

而推动乃至引领这种风潮变化、提供供应链整合等基础设施的服务运营商，大概率也会从中受益。

最后

照例一张图总结一下—— 

参考资料

《中信建投 | 新东方在线(1797)：东方甄选异军突起，直播带货再造辉煌》

《广发批零社服 | 疫情下的618大促，强势渠道和强势品牌仍然值得期待》

《股价突然飙涨40%！3天涨粉超130万，新东方火了》

《边卖货边教英文，新东方双语带货火出圈！网友：没想到有一天我会在带货直播间学英语》

《新东方股价暴涨100%！俞敏洪双语直播带货火出圈！3天涨粉130万！》

《俞敏洪半年直播逆袭：10万人围观 名师「中关村周杰伦」董宇辉出圈》

《抢直播带货流量真空红利，俞敏洪和「东方甄选」补位史上最难618》

《双语直播带货「火出圈」 新东方股价两天翻倍》

《突然爆火！股价盘中暴涨100%，新东方双语带货圈粉无数！俞敏洪：感谢网友包容和支持》

《新东方双语直播带货「火出圈」 教育机构转型各显神通》

《独家揭秘东方甄选直播：俞敏洪和他的团队，能处》

《马上评｜新东方双语带货：从本手到妙手》 

本文来自微信公众号 “狐狸君raphael”（ID：shuai_investor），作者：柏辰，冯一柯，图片与编辑：狐狸，金橙五，冯一柯，36氪经授权发布。