2025年电影市场：捅破了上限，拉低了下限

产生巨变的一年。

2025年的春天，《哪吒2》炸裂开场，不仅捅破了国漫票房的天花板，也靠着国人的“打榜”成功实现全球票房的年冠。更重要的是《哪吒2》的成功，证明了单就内地电影市场就足以承载一部20亿美金的超级单片。

2025年的冬天，Netflix官宣要收购华纳兄弟，靠着出租碟片起家的平台“反向收购”拥有内容源泉的好莱坞巨头，这就是如今全球电影产业流媒体中心化最好的证明。这份地震级收购官宣不足一个月之后，被给予坚守电影院“尊严”的《阿凡达3》全球公映，这部长达198分钟的“巨作”全球票房表现并不乐观，不少业内人士都坦诚需要“坚持”才能看完。

2025年的电影市场，如果只用两个字来总结的话，会选择“失控”，但这并不是贬义。2025年的电影市场，在数据面上是“积极向上”的，一些头部公司努力也的确呈现出一些积极的态势。但总体上，实际的产业体感并没有呈现出数据面的“乐观”。

在被短剧和AI夹击下的2025年，电影产业究竟要走向何方，这已经是一个不得不去思考的问题。

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超级个体“撑”起了500亿，产业体感却格外艰难

市场红利过分集中。

今年电影市场最大的一个特征是非常复杂的“撕裂情绪”。好，好的“离谱”，差，差的“过分”，两极都是远超预期的。

在好的层面，今年电影市场验证的是“潜力”。比如《哪吒2》证明了中国电影市场单一票仓可以贡献超20亿美元，这个市场潜力的深度全球任何一个市场无法匹配。同样，在进口片市场，《疯狂动物城2》40亿成为了内地电影市场史上第二部票房破40亿的进口片。

所以，市场对于优质内容的回报是“超量”的，这是前所未有的。但这种“超量回报”实际上也是远超创作者预期的，我相信光线再乐观也不会在电影上映前认为这是一部150亿的电影。

但除了《哪吒2》，光线今年《独一无二》、《花漾少女杀人事件》、《三国的星空第一部》在市场表现又非常平庸，即便是光线，相信感受的更深的依然是行业寒冬。

在差的层面，今年电影市场验证的是“没有托底”。比如《东极岛》、《蛟龙行动》、《刺杀小说家2》票房量级在4亿以下、姜文导演的《你行！你上！》没有破亿、有IP加持的《无名之辈2》票房5000万，甚至还有多部由知名导演、知名演员主演的电影票房不过千万。

在批片市场，上半年明显好于下半年。下半年多部“口碑佳作”入市，《蜗牛回忆录》78.7万、《永恒站》32万、《不亲密朋友》31.8万、《死钻倒影》21.9万、《年轻母亲之家》21.8万。

所以，市场对于这类内容的惩罚是极其残酷的，是打破产业固有认知的残酷。对国产片来说，内容市场评估的坐标系被破坏了。管虎、姜文这样的头部导演新片，差能差到哪里去？《红海行动》续作、《无名之辈》续集，票房低能低到哪里去？对批片来说，则是内容引进的标准被改变了。口碑是批片赖以生存的“生命线”，但口碑好不意味着票房就好，甚至可能连宣发费都收不回来都别说版权费用。

今年电影市场的风险在无限放大，因为除了市场回报无法预估，过去几年行业的“方法论”似乎也在逐渐失效。这种迷茫带来的冲击，必然让很多人有更艰难的体感。

今年电影市场，如果从问题层面进行总结，主要呈现出三个主要特征。

一是内容创作上的“失真”。今年在内容供给上依然延续了去年的态势。首先是现实主义不再为王，主打“现实”标签已经无法让观众买单，现实并不意味着优秀。其次，观众对现实主义题材作品提出了更高的要求，什么是“现实”、现实题材作品允不允许“戏剧改编”，这个度在什么地方，在今年多部作品背后依然存在着不小的争议。

可是现实主义题材是中小成本国产电影非常重要的支柱，因为任何类型都需要叠加现实题材进行创作。这一点，在2026年如何解决，如何平衡电影“剧本创作”和“现实主义”的平衡，且现实主义题材作品能够获得一个相对合理的市场回报，是一个非常大的课题。

二是市场竞争上的“失序”。今年市场在档期上依旧冷热不均，即便是大档期有可能会遇到《哪吒2》这样历史级爆款所带来的“虹吸效应”，也有可能被给予厚望的重点影片全军覆没。整体上，2025年的电影市场定档晚、预售差、宣传周期短的统一问题，在这个基础上所谓“四大黄金档期+节假日档期+周末档”的市场秩序被彻底打乱，市场秩序的重置就带来非常多新的问题。

三是观众评价上的“失信”。在内容上引起诸多争议的《东极岛》、《731》豆瓣“暂无评分”，购票平台的“大字报”又在形容词上“降维攻击”，极致的夸赞持续消耗了观众的热情。而在一些粉丝向电影和文艺向电影身上，则几乎每一部都面临着“粉”与“黑”的交战。所以观众既不信任豆瓣也不信任平台、既不相信大V也不相信“普通观众”。所以一旦电影缺乏足够的原始动力，不少观众选择的是放弃观影。

最关键的是在行业ALL IN的短视频营销上，它并不是电影的“预告片”，而是电影的“精彩集锦”。当观众一次又一次上当受骗，自然对电影在营销上也产生了失信情绪。

尽管我们如愿恢复到了500亿，但这个增长空间还有多高？如果说电影市场长期横盘在400-500亿之间，那么2023年票房前四名加起来贡献了159.59亿票房，2025年《哪吒2》一部就贡献了154.46亿。一旦你并非“幸运儿”，可能市场回报就像“买彩票”，这种风险市场谁可以承受？

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年轻观众永远应该是主力，电影营销最需要求变

得年轻者得天下。

这两年，年轻观众流失是比观影人次整体下滑更值得注意的市场特征。年轻观众为什么重要？简单粗暴的概括是有钱有闲。相比社会牛马，年轻观众受经济波动小，尤其是24岁以下的年轻观众的经济来源是“牛马”给的，是相对稳定的。在娱乐时间的自主支配上他们也更丰富且更自由。

根据11月份拓普数据《2025年中国电影市场洞察》显示，2019年到2025年购票人群画像，24岁以下观众从38%跌至15%。年轻观众抛弃电影有两点原因，一是没有可看的，内容上对年轻观众吸引力不足。二是营销上吸引不了年轻观众，所谓的营销物料变成了“信息垃圾”。

在内容上，像郭帆这样愿意研究年轻人的“价值观”，从而服务于《流浪地球3》这样的导演太少了。大部分导演都寄希望通过类型和题材解决问题，比如动画电影、比如所谓“社畜”、“牛马”等题材。

同样，《浪浪山小妖怪》和《长安的荔枝》，为什么前者在不被市场看好的情况下票房逆袭，并非是因为《长安的荔枝》制作不精良，而是电影借着古装外壳讲着现代职场故事，所传递的内容是不被年轻观众买单的。这并不是创作者主观的不努力，而是对年轻观众价值观和社会情绪洞察的不清晰。

所以，想要拉回年轻观众，首先是需要研究年轻人。其次在营销层面，今年在北师大做分享时，有大学生表示他们对抖音上几乎所有电影宣传物料选择“划走”。可是短视频现在成为了行业营销唯一可“量化”的工具，但今年电影市场预售差，这种爆款短视频转化率的“性价比”可能需要关注。

现在行业在营销方式上的单一和迷茫，某种程度上催生了短视频的“投流模式”。今年听到不少行业人士抱怨，电影营销变成了“投抖+”。

在购票人群画像上，另外一个数据值得注意，就是影院的社交属性在降低。同样是根据11月份拓普数据《2025年中国电影市场洞察》显示，2019年到2025年，单人观影从28%涨到了35%。前两年市场反复提及影院观影的“仪式感”和“社交感”，但实际数据上却是单人观影比例持续增高。

所以，营销成为了电影行业最应该也最急需结局的一环。

今年一次偶然的机会旁听了一次体育营销公司开会，体育营销的是产品，所以对原点人群—核心人群—主要人群—流行人群进行精准的定位，也会明确需要在哪个阶段需要专业的营销介入，从而解决关键问题。

现在电影营销很大程度上对人群定位“失准”，再加上映前宣传周期短，一旦内容公映表现不佳，营销直接陷入瘫痪模式。

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出海值得更多重视，但国际化落地需要更加务实

国际化既是上层愿景，现在也是产业“刚需”。

今年之所以反复提及华语电影国际化探索，从个人角度是因为一整年求职经历里精力主要聚焦在这个部分，相对有更深一些的个人感触。从行业原因主要有两点。一是本土市场内需下降。从电影市场自身的趋势来看，观影人次的恢复速度要远比票房更慢。传统院线观影越来越无法成为观众日常消费的核心选择，无论是内容质量上还是观影成本上都暴露出了明显的弊端。

其次观众对多种多样的娱乐消费方式分流注意力，像免费的短剧、创作“平权”的AI、参与感提升的演唱会都会让观众逐渐远离电影院。由于《哪吒2》、《疯狂动物城2》等票房远超预期的超级单片出现，在全年数据统计上会提升市场数据的“平均分”，掩盖市场整体观影人次下滑的核心问题。

所以，对于不少国产电影来说自身盈利的风险在变高，这自然需要将目光放大至海外市场，这等同于倒逼着国产电影探索国际化。原先的内地市场自身市场足够大、内需足够强，但现在的内地市场规模出现萎缩、市场风险大，已经很难承载这么多的产业资源。

二是全球院线电影现在是“命运共同体”，需要了解目前全球电影的发展趋势。因为Netflix收购华纳兄弟，让2025年变成了见证历史的一年。与此同时，第一家Netflix house主题乐园在费城开业。Netflix不再满足于内容上的成败，而是渴望在产业资源上实现重组。经历了从电影到剧集、综艺的内容布局之后，Netflix的下一步可能就是从线上内容消费到线下娱乐体验的“新整合”。

这必然会对全球电影产业带来颠覆性的影响，然而我们既无法允许Netflix这样的流媒体平台进来，如果还无法了解未来流媒体中心化后内容创作的变革趋势，这个后果是无法想象的。

那么说完了为什么要探索国际化，那么接下来说如何探索国际化。过去十年，以万达为首的资本出海成果基本付诸东流，该卖的卖、该撤的撤，现在留存的海外电影“产业资产”已经非常少了。

如果从产业伙伴退化成了买卖关系，想要布局国际化就要困难的多。因为我们自身市场虽然大但是风险在变高，今年备受期待的进口片入市变身“全红婵”口碑票房双输的何止一部？

在整个市场份额上进口片占总体票房份额“稳定”在25%以下。我们的电影市场总票房从600亿下降到了500亿，但进口片总票房从257亿下降到了100亿，其中《疯狂动物城2》一部占到了近40亿。这对于好莱坞很多电影来说，中国市场就需要重新评估。

在内容出海方面，今年《哪吒2》的确是现象级的，根据猫眼专业版数据显示，全球39个国家上映，海外票房超过了6000万美元的票房。抛开这个个例，剩余国产大片海外票房大部分依旧是百万级别。

如果指望单纯的内容出海，我们现有的内容竞争力实在不足。这其中的问题，自有我们类型竞争力的问题，也有内容缺乏普世 价值的问题，这都不是我们想出海就能立刻解决的。那么在出海的策略选择上，就更重要。

在今年之前的几篇文章里已经说了多次，如果我们希望借助政策“东风”，那么一带一路沿线国家是值得重视的。如果我们希望从内容适配度考虑，那么东南亚国家一直对华语电影有着很大需求。但这种“理论”需要付诸实践，一是我们更前置化将海外发行纳入进来，甚至在项目开发阶段就同海外保持沟通。这一点在与SKOP的执行长邮件沟通时有形成共识。

二是国际化是一个长期过程，需要反复试错和探讨。比如《哪吒2》在印度和中东地区的发行还是有不少经验总结。比如海外版权方买了版权后在营销费用上已经捉襟见肘，如果光线愿意在海外投入一定比例的宣传，那么实际的票房产出可能会理想许多。可这些经验如果没有落实到下一次“实践”，实际上等同于空谈。

在电影节方面，其实也应该发挥“产业宣讲”的作用。起码要创造出一个探讨本土电影国际化的场景。

像在戛纳国际电影节目前主要有两个和华语电影相关的产业活动，一个是中国电影之夜，一个是中国之夜。前者是中国电影基金会吴天明青年电影专项基金主办，后者是戛纳电影市场、中国电影制片人协会、北京翼视界主办。

对于本就在海外举办的活动，如何聚拢产业资源是非常关键的，与此同时就是在策略上“务实”。先能够获得国内电影产业资源的聚焦，其次在文化出海、品牌出海上争取机会，但这需要多年的努力而非迅速“变现”。

那么除了戛纳，在其他国际电影节上是否也可以争取举办类似活动，为华语电影争取更多的曝光机会呢？

今年从戛纳到威尼斯、东京，华语电影在国际A类电影节上收获颇丰。在商业电影领域，像《哪吒2》、《捕风追影》、《东极岛》也都加快了海外市场公映节奏，在规模上也有所放大。

总体而言，2025年的电影市场无法只盯着数据面的积极恢复认为接下来一片光明，也不能彻底陷入被AI和短剧夹击下产业循环恶化而鼓吹恐慌出逃。当下市场可能谁也无法立即开出有效的“药方”，但的确需要更多对产业趋势进行思考的探讨。

对于2026年越来越多的人已经无意去畅想还能恢复多少的“数字游戏”，电影作为长内容如何在短视频、短剧持续驯化观众的“短时代”里长存，就需要不断思考电影的“护城河”到底是什么？

本文来自微信公众号“跃幕电影”，作者：庞宏波，36氪经授权发布。