“伟大的品牌都在寒冬中诞生”∣创变Talk第2期

王呆瑞@36氪重庆·2022年05月25日 16:29

重庆新消费品的突围之路。

文/王蜀娟、张萍

如果说在疫情影响下，所有的餐饮都深受重创（详见上期连锁餐饮沙龙），那么对于新消费品而言，疫情有时反而意味着机会。

5月20日，围绕“谁投资-谁生产-谁包装-谁销售”的生态链条，36氪重庆“创变Talk”沙龙邀请了来自资本、品牌商家、视觉创意机构以及供应链企业，就疫情之下重庆新消费品的突围之路进行了探讨。

临云资本创始人贺庆和新罐头工厂联合创始人何璐伊分别做了《资本眼中的新消费》和《疫情下新消费品生存状况和自救方式》主题分享。

以下嘉宾与会。

资本：

临云资本创始人贺庆；

品牌方：

中盐西南新品销售部副总经理康文亮；

金牌干溜联合创始人梅浩；

懒勺创始人王和钰；

富得牛油火锅底料创始人曹睿；

二俩花果酒联合创始人吴爽、刘玉飞夫妇；

视觉创意整合机构：

新罐头工厂联合创始人何璐伊、王欢欢；

供应链企业：

万和食品创始人郭亮。

传统企业如何破局新消费？

在重庆的公交站台，处处可以看到“鹿小井”的广告。鹿小井，是中盐西南公司在传统主业——食盐的基础上，研发的一款创新消费产品，产品形态为颠覆性的固态，在一片液态洗护用品市场独树一帜（36氪曾予关注）。作为央企孵化的新项目，鹿小井的资金实力和资源可能很雄厚，但面临的难题也很大。

鹿小井重庆站台广告

首先，鹿小井开创了一个新品类，新品类需要培育大量的消费者；其次，它在洗护行业是一个新品牌，需要全新推广；第三食盐是一个很传统的行业，很多经验和渠道在运营鹿小井时无法很好匹配，需要持续探索。

中盐西南新品销售部副总经理康文亮

中盐西南新品销售部副总经理康文亮介绍，今年是鹿小井的破局之年，线下鹿小井主攻重庆样板市场，与重庆站台集团合作投入大量公交站台广告，并以每月近千家店的速度，拓展线下各种场景渠道，如商超、社区店、母婴店、水果店等。线上鹿小井大力投入抖音、小红书运营，推动新品类、新品牌在目标人群的深度种草变现。

临云资本创始人贺庆说，鹿小井面临的问题，其实就是传统企业如何破局新消费的问题。“鹿小井不一定要去切母婴的特定人群，定位水果清洗可能效果更好，市场更大，人人会用到。有些水果天然洗不干净，但必须要洗，比如草莓、杨梅、桑葚这些东西，产品是需要跟场景结合的。”

临云资本创始人贺庆

新罐头工厂联合创始人何璐伊说，从销售角度讲，鹿小井最应该解决的是“信息传递的问题”。鹿小井需要思考清楚自己的渠道在哪里？自己的卖点，女性消费者能不能get到？

新罐头工厂联合创始人何璐伊

何璐伊认为，所有的新消费品都还是需要真正的“颜值军师”，设计本身要为销售服务，一定要让产品“在货架上被人发现”。

重庆小面的天花板在哪里？

金牌干溜联合创始人梅浩的苦恼在于：金牌干溜已经做到天猫盒装重庆小面第一了，年销售额才3000多万，怎样才能做到像螺蛳粉那样爆款？数据显示，2020年柳州螺蛳粉全行业营业额已经破百亿。

金牌干溜联合创始人梅浩

梅浩的梦想是，把正宗的重庆小面卖到全世界去。经过《舌尖上的中国》《嘿！小面》等纪录片的传播，重庆小面可谓世人皆知。“我们当时认为是一个非常好的创业契机，没想到随之而来的还有烂大街的‘重庆小面’，消费者在吃过一次觉得不好吃，就不会在线上买了。”好的一面是，目前重庆市政府正在建设重庆小面产业园，这意味着重庆小面将加快工业化进程，对重庆小面预包装行业的发展会有一个比较大的推动。

金牌干溜

临云资本创始人贺庆说，金牌干溜要破局，首先不要把品类干成品牌，干溜是一种品类。“在中国我们经常把品类和品牌混淆，比如调料中的郫县豆瓣，茶叶中的福建大红袍、安溪铁观音，它们永远讲的是地名，而不是品牌。如果要让别人记住你的品牌，你就应该把它提炼出来。”

万和食品创始人郭亮说，“我觉得重庆小面这个品类可以做大，但金牌干溜确实一直在给这个品类做推广。目前销售处于‘温水煮青蛙’阶段，可能还是消费习惯没改变。重庆小面线下发展的主线条的逻辑已经好几十年了，突然要把它改过来不太容易。但是整个中国市场非常大，只要找准了销售渠道，怎么都能卖得出去。”

万和食品创始人郭亮

想把重庆特色产品卖到全世界去的，还有富得牛油火锅底料。创始人曹睿困惑的点在于：为什么重庆火锅这么大一张名片，火锅底料却没做出溢价？如果没有溢价，你就很难说它是一个品牌。

富得牛油火锅底料创始人曹睿

于是富得牛油从伴手礼切入，做年轻人的潮牌火锅底料。未来，会慢慢从“礼”过渡到“吃”这个层面上来，“但是今年旅游渠道有点难，我们就在转线上，希望覆盖到更多人。”

富得牛油火锅底料

线上流量和线下流量，谁贵？

金牌干溜还是重庆第一个进入李佳琦直播间的重庆小面。梅浩说，“现在聚焦小面这个单品，还存在一个问题，虽然线上的流量可以井喷，但它不够细水长流，不如线下流量稳定。2020年我们原本想做线下，结果因为疫情停滞了。”

万和食品创始人郭亮说，应该循序渐进。“元气森林是把开心农场卖了几十个亿才有钱来做这个事儿，像我们这些老百姓怎么做？！重庆小面的种类并不多，牛肉面、碗杂面、肥肠面、鸡杂面等，就把这个品类做好就差不多了。”

临云资本创始人贺庆进一步补充了线上流量的尴尬。“我有朋友做线下便利店，说要建一个线上的入口，我说你线上入口基本上是建立不起来的。如果在小区门口开一个线下的便利店，每天回家我必须要经过这里，我就要被你便利店营销一次，但是在线上，我没有时间和空间的限制，网络浩若烟海，我可以不去你入口，就看不到你的东西，你就不能营销我。”

线上流量很尴尬，线下渠道又太重，新消费品的销售通路在哪里？新罐头工厂联合创始人何璐伊提出一个灵魂拷问：线上流量，线下流量，谁贵？

何璐伊分享了她的客户们在做法：线上悄悄做私域，线下进特殊渠道。“如某方便制品，单价还比较低，就做大学生的私域，做得特别的风生水起，任你风吹浪打，总跟客户在一起就不怕。”

大牌们的另一个做法，就是进跟产品相关的特殊渠道。新罐头工厂联合创始人王欢欢说，如某雪糕品牌，因疫情原因在家办公，但他们在家比外面还要忙，仅针对重庆就跟44家咖啡店做了联名产品，“大家都在自己细分赛道的渠道里面深耕，而不是说抖音小红书都来一点，已经不是以前这个逻辑了。”

新罐头工厂联合创始人王欢欢

新消费品大牌们都在做什么？

除了深耕以上线上线下销售通路以外，疫情之下，新消费品大牌们还在做什么？

何璐伊从新罐头工厂最近的订单倒推，几个在各自领域的大牌都在做核心品。什么意思？就是他们不再关注之前产品矩阵里面的那些花俏的营销品，找新罐头工厂做的订单，都是最核心的产品——产品本身的拍摄，ID照片、ID视频。

“这意味着，大牌们都在回归产品主义。你要做品牌，本质上就是一个长期主义，不能说这两年做得好我就继续做，做得不好就不做。”何璐伊说。

也有的品牌还在蛰伏。如某新零售啤酒品牌，5.20和6.18都准备“躺平”，希望快点解封，在夏天啤酒旺季到来时还有望“冲一冲”。

该品牌因为总部在上海，受到很明显的疫情影响，还好不断调整模式，尝试新的机会。首先在多个城市找寻可以收货的仓库或者经销商团队，帮助品牌方从外部接收产品并物流快递，以缓解货品寄送问题；其次在封控后紧急开展自救，设计和推送了团购模式，并向多个渠道展示购买方式，带来了一定的销量。

疫情对某些品牌也有反向推动。如某调味品牌，疫情对于调味品的需求是放大的。在去年下半年新消费投融资进入寒冬，都还拿了近亿元的 A轮融资，整体情况较好。

该品牌特别提及了私域流量，他们在下厨房APP的关注度非常高，建议大家在各自细分赛道里的APP里，去经营自己的私域用户，可能会在抵御风险上会有好处。

说到疫情的影响，该品牌心态很好——伟大的品牌都在寒冬中诞生。

疫情总会过去的

在重庆，也有疫情反向推动的新消费品品牌——二俩花果酒（36氪曾予关注）。在疫情之前，二俩花果酒已经跟一个酒厂合作共创品牌，年销售量上百吨，正在大力进入旅游渠道以及自建线下酒馆。2020年停顿下来，被迫宅在家，反而生发出新的业务线——以乡村振兴为核心，为果园提供果酒定制加工。

“水果是不会因为疫情停止生长的。以前物流顺畅的时候，水果尚且会有滞销的问题，像现在疫情的情况，物流运输受阻，客户消费欲望降低，很多果园更焦虑了。当下果农更需要解决的是怎样把鲜果转化成保存时间更长、附加值更高的深加工产品，这样不仅可以利用好他们的销售资源，延长产品销售周期，还能解决产品溢价的问题。”二俩花果酒联合创始人吴爽说。

二俩花果酒联合创始人吴爽、刘玉飞夫妇

二俩花果酒的客户还包括G端，疫情期间他们成立了“二俩花果酒研发中心”，结合数十年的研发经验，围绕乡村振兴，跟一产挂钩，输出果酒研发生产等技术服务，并根据每个地方的特色，打造个性化的果酒品牌。例如忠县的柑橘，属于国家地标产品，全县年产量30多万吨，政府想引领打造新的柑橘深加工产品，也在邀请二俩花果酒做果酒定向开发。