苹果内容策略：硬件与内容双驱动、不追求“量”、重视头部效应、合家欢题材
编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（微信ID：EW-Entertainment），本文为东西电视研究组依据外媒报道和自身市场分析研究成果整理；36氪经授权发布，转载请联系东西文娱。
对2017年市值已达到2620亿美元的苹果而言，最新推出的三款手机销量低迷，订单下滑，硬件设备上的红利已不足以满足其“成为首个市值过兆公司”的野心。
苹果核心战略，是使软件与服务类产品转化为其收益增长主力，并宣布将在2018年投资10亿美元，推出10余部精品原创电视内容。而据Loup Ventures的分析师预测，截至2022年前，苹果原创内容预算将增加到42亿美元。
以下4个部分可以迅速了解苹果怎么下原创内容这盘棋。
苹果内容布局的四个关键策略
整体而言，苹果将要布局的内容将侧重于打造国际化、全龄化节目以及低龄儿童节目；具体类型上，苹果更认同喜剧和剧情剧两大类型对收视的拉动。
目前已公布5部作品的制作计划，一部新版《惊异传奇》（Amazing Stories）、一部早间脱口秀节目、两部科幻剧情类剧集和一部纪录片《家园》（Home）。
（新版惊异传奇将由斯皮尔伯格主导制作）
在布局上，主要有四个关键策略推进执行。
1.明星阵容
苹果联合大导名演，其中包括斯皮尔·伯格作为执行制片人，以每集500万美元成本翻拍经典电视剧《惊异传奇》、 著名演员珍妮弗·安妮斯顿、出演早间脱口秀节目，目前该剧以被预定2季共20集， 实力导演与演员加持一方面保证制作质量，另一方面利用“明星效应”吸引流量，经典老剧复出更是创造热点话题。
2.精英团队配备
过去一年中，苹果积极地从各大重量级工作室和电视台吸纳人才，他们分别来自索尼电视、芝加哥电视台、Channel 4、亚马逊工作室、传奇影业、hulu等公司，其中不乏出品过头部剧的原班人马，例如来自索尼TV Studio参与制作《绝命毒师》、《王冠》两位核心人物和《太空堡垒》、《主厨的餐桌》等爆款节目的精英团队。
而2017年11月传出投奔苹果的4位亚马逊高管分别是：亚马逊的国际视频创意总监、儿童电视节目主管、商务总监和国际业务发展总监，四人将在苹果继续从事相关领域工作，透露出苹果内容发展的些许用意。
3.弃量求质
相比较Netflix2018年80部原创电影、30部动画、喜剧和剧情电视剧的宏大计划，及其“四处出击”后新剧集口碑下滑的教训，苹果则明确表示，内容开发重点在“质”而不是“量”上。
苹果网络软件和服务副总裁 Eddy Cue 称，未来不会大举购入节目，而是基于Apple TV与有线电视达成的稳定合作，创造与HBO《权力的游戏》匹敌的高品质内容，避免拥有近千个频道却无内容可看的情况。
4.年轻用户的合家欢
Apple曾公开表示对年轻化的受众群体的重视，一旦他们习惯于苹果的内容类型和供应模式，将极有望成为苹果内容长期订阅用户。为此苹果规避少儿不宜和暴力的内容，这一方针在苹果已上线的综艺节目《拼车卡拉OK》中有所体现，不宜内容被刻意“和谐“的操作，使苹果偏向 “合家欢 ”的内容取向更加凸显。
然而，苹果偏“合家欢”的内容战略也颇具风险，有分析表示，这意味着苹果将放弃依靠现象级话题内容吸引流量，随着新锐内容创造者转向如Netflix和Amazon这样有竞争力的流媒体平台，苹果或在未来与业界建立联系方面将更加困难。
内容播出渠道：Apple Music和YouTube
目前，苹果已上线的部分原创节目会首发和更新在线上音乐库Apple Music，同时一部分也会在YouTube上同步更新。
苹果表示，2018年首批原创节目会率先面向所有拥有苹果设备的用户推出，虽然目前还未就具体在哪一型号的设备上发布作出定论。
iTunes是苹果的媒体播放器，用于播放以及管理数字音乐与视频文件；Apple Music是苹果推出的在线音乐流媒体服务，含有音乐和视频类内容，目前嵌附在iTunes上，收取用户一定的订阅费。
业内认为，将来，苹果的流媒体视频业务或将从Apple Music中分离出来，但两项服务将继续相互关联，从而同步推动订阅服务用户整体增长。
苹果商业模式：硬件+服务
从已上线的内容看，苹果在Apple Music上发行的内容，主要通过用户付费订阅获取收入；一部分在YouTube上同步更新的内容，则通过内容分销获得相应的广告分成。
苹果CEO 蒂姆·库克（Tim Cook）在2017年2月曾明确表示苹果将积极的布局原创内容的计划，表示加速参与传媒行业变革的方式有三：
2016年，我们推出了新款Apple TV，对其目前的发展我们很满意，这给予了我们一个清晰平台基础，将有大量计划基于此开始实施；
目前苹果拥有1.5亿付费订阅，有很多内容资源均来自第三方服务，我们通过提供平台销售和承担内容分销的方式来参与其中；
我们正在学习很多关于原创内容的业务知识，并思考我们可以在其中发挥什么作用。
--蒂姆·库克（Tim Cook）
以此看来，苹果也有依靠电视硬件设备推广原创内容的可能。目前，Apple的产品组合十分全面，并在各个细分领域都获得不俗成绩：
音乐Apple Music已经是Spotify之后的第二大音乐流媒体平台；
游戏苹果iTunes平台在去年风靡的Pokemon Go游戏中收益近30亿美元；
线上支付Apple Pay 跨地区、跨设备闪付；
社交通讯苹果iMessage与Facebook 的WhatsApp竞争激烈。
客观而言，相比其他竞争对手，通过“产品+内容”的模式，苹果的服务包（service stack）是全面的，并且已经产生了可观的收入。
（苹果Mac和iOS系统的用户经济实力突出，对全美网购收益贡献巨大。图自Statista）
相比之下，苹果公司已经在消费者中拥有较高的设备渗透率，这一点在低龄群体中也不例外。苹果能在内容竞赛中占有一席之地，是因为其设备已经积累了较高的用户忠诚度。这一优势为苹果推出内容和其他服务而设置的各种机制进行了补充。
根据瑞士信贷（Credit Suisse）统计的数据，苹果设备的数量将从2016年的10亿增加到2020年的15亿，用户留存率超过90％，平均客户支出的增加也将进一步提升苹果的服务收入。
而iPhone用户的收入要高于Android平台用户，这就意味着更可观的变现潜力。瑞士信贷预测，苹果每个用户的支出将从2015年的约68美元增加到2020年的135美元，随着苹果扩张到印度和中国等新市场，这一趋势预计将会持续。
回到吸引内容创作源方面，苹果较其他OTT服务具有竞争力的一点在于突出的品牌效应，移动设备争取用户粘性的竞争中，优秀的独立内容制作者越发重要。苹果作为移动设备头部公司，以口碑与用户留存取胜，而对于 Snapchat 、YouTube、Facebook等平台的新锐视频创作者来说，品牌就是一切。
数据显示，“千禧年一代”成为iOS主要用户
35-65岁男性对苹果产品的购买力强劲，图自Google
苹果的目标：内容服务于科技品牌
苹果软件与服务副总裁Cue进一步表示，“苹果不仅仅是要创造内容，我们正在努力创造文化”，暗示苹果将利用科技来放大故事的目标。
苹果公司和其他流媒体平台的打法并不相同。对Netflix、HBO等平台来说，内容就是公司命脉，用户对其流媒体内容库（Library）评价的好坏直接关乎公司的口碑。而苹果似乎对能促进设备渗透率、增强科技品牌的内容更感兴趣。
苹果原创内容的未来，或正如Synchronoss科技的副总裁强调的：“软件生态系统的价值越来越大，苹果软件/服务类产品的忠实用户可以转换成硬件用户，从而推动下一个硬件升级周期到来”。
