拼豆：什么神秘力量，托举出了一个国民IP新品类？

东西文娱·2026年06月10日 09:31

巨头之外的一个综合路径

拼豆从去年火到今年，已经成了一种新的流行文化消费现象。

前段时间，东西文娱参加了抖音在上海举办的“2026拼豆学术交流大会”。说是“学术”，现场更像一场大型嘉年华。

走进会场，迎面就是一副巨大的拼豆路飞图。这是抖音拼豆博主炮菜的招牌作品，用86万颗拼豆创作出的全网最大《海贼王》群像图。再往里走，有用高透豆和3D打印做出的彩窗；有引入磁悬浮装置，设计出可以悬空转动的立体圣诞树；还有人直接卖起了拼豆版霉豆腐......

过去，泡泡玛特代表的是利用集团化、系统性的IP运营能力、渠道能力等，挑选、培育IP，自上而下地开创IP经济的新商业模式与流行内容消费逻辑。

而拼豆作为同样结合了IP、消费与线下体验的另一种娱乐消费形态，在流行文化、社交生态、算法推荐、用户UGC、电商与线下零售网络等共同推动下，跑出了一条不同的路径。

这也是拼豆值得关注的地方：巨头之外，新的品类如何出头？或者在哪里正在孕育可能性等待被发现？

01 拼豆长成流行文化中的新“流量”

早在去年8月，一条拼豆视频11天内收获超120万互动，相关话题冲进抖音种草榜前15。平台借势将线上活动推向线下。活动首日，拼豆搜索量超800万次，团购交易增长54.5%，商场客流飙升86%。

如今，拼豆已经形成了丰富的内容生态。

在抖音上搜索拼豆相关内容，可以看到各种关于拼豆的讨论帖。有人从最简单的挂件做起，一路做到精致的立体宫灯，甚至手搓出拼豆版“LV包”；有人把拼豆烫豆的过程拍成节奏舒缓的vlog。博主“三栖的造物集”将法式刺绣、黏土等手工技巧平移到拼豆上，做出3D立体百合花；她随后推出的“改烫特辑”专门帮人修补失败作品，被圈内称为“拼豆华佗”。此外，还有不少千万级头部创作者也加入进来，发布拼豆相关内容。

去年12月，拼豆相关话题在抖音的播放量是59亿次。半年后，这个数字变成了290亿次，翻了近五倍。如果算上图纸、教程、翻车现场等衍生话题，总播放量超过350亿次，日均超8万名用户在平台分享相关内容。

值得注意的，还有这一生态中用户的互动方式。

头部创作者的作品点赞量能达到数十万乃至上百万。在这些大神的评论区，常见新手发“翻车”作品求教，很快便有热心网友“现身义诊”，手把手指导如何熨烫平整。一来一往之间，陌生人便成了“豆友”。

用户在社交媒体上围绕拼豆进行分享交流，并不需要建立在相同的教育程度或观点共识之上。而这种自发形成的互助链条，也让拼豆在社交网络上的留存率、活跃度要高于普通的内容消费话题。

明星的参与则加速了拼豆破圈。今年春节期间，成龙走进直播间玩起拼豆；更早之前，丁禹兮在《永夜星河》剧宣期间佩戴了剧中角色的拼豆胸针，还为搭档虞书欣制作了同款。

02 从粉丝应援到大众消费，拼豆成为“大品类”

拼豆并不是一项新发明。它起源于瑞典，最初是专为老年人设计的康复工具。后来随着材料工艺的改进和大厂商的加入，逐渐在北美演变为一种儿童玩具。但主要局限在益智手工的小众范畴，未能引起广泛关注。

它在国内的第一次“出圈”，离不开IP与粉丝经济的助力。

丁禹兮与虞书欣在《永夜星河》剧宣活动中用拼豆互动，第二天拼豆就登上了热搜，许多粉丝在平台上发布同款返图。此后，大量爱好者开始用拼豆制作自己喜欢的IP或偶像形象，甚至将作品带到演唱会、签售会等线下场合，作为应援物送给“同担”；或在漫展、粉丝聚会中彼此交换。

在用户端，越来越多人发现并共同开发拼豆的价值。首先，拼豆的玩法足够简单且自由。只需将彩色塑料颗粒排列在模板上，覆盖烫纸加热，冷却定型即成。全程不需要绘画基础和手工经验，也不受年龄限制。

成本低也是大量用户入坑的原因。拼豆只需几十元就能玩一下午，为用户提供一种低负担、可重复、不带决策压力的娱乐消费。社交平台上甚至有人调侃：“花了88元去手作店拼一天豆，省下了800元的心理咨询费。”

此外，拼豆还能满足多种情感需求。不少家长表示会带着孩子一起做，既能培养亲子感情，又能减少孩子沉迷电子产品的时间；年轻人则在拼豆过程中感受到平静和成就感。某种意义上，拼豆已成为一种情感疗愈的方式。

当前，拼豆巨大的流量主要导向了电商带货、线下体验店等商业化模式。在抖音直播间，从创作者到商家再到工厂，找到了不同的内容创作乃至变现切入点。

有的主打“沉浸式拼豆”；有的则边拼边讲解技巧案。屏幕下方挂着材料包、工具套装等链接，让观众在观看过程中自然产生购买欲；还有直播间专门承接“爱豆应援拼豆”订单，消费者将照片发给主播，后者直接现场制作。

用户可以在直播间内完成比价、采购、观看等一系列消费活动。据蝉妈妈数据，头部拼豆直播间场均销售额在1-2万元之间，单月直播销售额可达50-70万元。

也有博主通过内容积累粉丝后向线下发展。有人靠教程和作品展示吸引用户到线下体验，体验过的顾客又会在网店复购材料包，在家继续创作。也有人直接下场开店，将影响力转化为商业闭环。

03 一种“自下而上”的IP经济模式

拼豆和过去几年上过热搜的一些手工品类，最大的区别，就在于跑通了内容生态与商业化链条。这也是一种有别于泡泡玛特为代表的潮玩逻辑，自下而上培育IP消费的路径。其爆款主要由用户侧选出；用户需求主动而快速地变化，进而反向促使供应链迭代，线下空间也随之升级。

首先，在传统的IP经济模型中，品牌方通过数据分析和市场调研挑选IP，投入资源开发产品，再通过渠道推向市场。而拼豆自有一套去中心化的IP筛选机制，很多爆款都是从用户的分享、评论中生长出来的。

比如星之卡比火了，是因为有人做了星之卡比并晒图，大家觉得可爱于是跟风创作。线条小狗火了，是因为它的线条简洁、容错率高，天然适合拼豆的像素化表达。

而且这种模式试错成本较低，反馈速度也比较快。用户花几十分钟做出一个新图案，发到平台上，就能完成测试；而一个图案被选中，几天之内就能出现数百个返图和变体。

其次，这套系统还在反向推动供应链的进化。

明创拼豆主理人郑明全在抖音拼豆大会上分享，起初用户总反馈现有的豆子烫出来不够透明、容易发黄，于是团队研发出高透豆，烫完后通透明亮。上线两个月，就在线上店铺卖出八万单。“这些创新也算是玩家‘逼’出来的，他们想要更个性化的体验，我们就得不停迭代。”

类似的迭代还有很多。爱好者们发明出“杜瑞拉烫”、“毛巾烫”、“格力特烫”等五花八门的烫法，对熨斗的可控性提出更高要求，可调温熨斗的销量随之增长50%。审美需求推动色系从最初的48色一路扩展到如今的306色。每一次迭代的起点，几乎都能在玩家的帖子和评论区找到源头。

此外，这种模式也带动了线下体验空间的升级。当用户在抖音上一连刷过几个拼豆视频后，难免会产生去试一试的冲动。而拼豆店的模式恰好让这种冲动可以低成本兑现。

大多数线下拼豆店的单次体验时间在1-3小时，客单价在50-150元之间。对比需要专业设备的陶艺工坊、对技巧有硬性要求的油画教室等等，拼豆店的准入门槛对经营者同样友好。核心设备只有模板、镊子、熨斗和豆子，几万元即可开张。自习室、咖啡馆也以低成本“跨界”加入。有咖啡店老板反馈，引入拼豆后顾客到店时长和复购率均有提升。