现在的苹果需要品牌重塑吗？
本文作者Luke Dormehl是The Apple Revolution : Steve Jobs, the Counterculture and How the Crazy Ones Took Over the World 一书的作者。
虽身为产业领袖，但苹果发现自己已经不能像二十年前发布Mac时那样了。即便是苹果这样时尚的公司，作为一家大型的、成功的公司，守旧的味道已经在他们的广告中显现了出来。
追赶苹果合理的方法是模仿1984年的苹果：把自己标榜为挥舞着镰刀和锄头的自由战士，要把全人类从某个大品牌的统治下中解放出来。可能许多人都注意到了，三星现在用的就是这个方法。三星的手机广告上的花费超过了苹果，这正是苹果若干年前用过的手段。“这并不需要天才”，这是Galaxy S3的广告语，也是对苹果2012年中“天才”广告的讽刺。
三星在精神上并不是1984年Macintosh的翻版，但是三星的广告正是当年苹果“Think different”广告语的翻版（对应IBM的Think）。更苹果式的做法是，iPhone 5发布之前的Galaxy广告——相信许多人都记得吧，一群傻乎乎的苹果迷在排队买iPhone，被更时尚、更嘻哈的三星用户戏弄。
并不是说后乔布斯时代的苹果广告做的不好。某些人可能会嘲笑Zooey Deschanel看起来像了喝醉了的Siri，但是Siri获得了目标消费者的认可。但我们却不能说，现在苹果的广告尤其令人难忘；至少这不是我们期待的一家希望改变世界的公司所推出的广告。现在苹果的广告更接近微软，名人代言的屡屡失败的微软广告总是过于强调他们是一家要改变世界的公司。当然，微软现在也不用名人了。
苹果多年前采取的反IBM的姿态（某种程度上，与微软的争斗也是），是大众社会批判的延伸。借用历史学家、科技评论家Lewis Mumford的评论：“一模一样的房子里住着的同阶级、同收入、同年龄、看同样电视节目、吃同样乏味的速食食品、有同样世界观的人”，苹果要反的就是这样的高科技机器。
在Mumford看来，大众社会不仅意味着人们用着同样的产品，还意味着人们用着一样的糟糕的产品。但在PC和消费电子领域，苹果带来了改变。乔布斯把这些产品类别提升到了豪华汽车和高档时装的档次。
苹果连续三年成为世界最有价值品牌，在这个时候建议苹果进行品牌重塑看起来是很傻。在越来越多的公司模仿苹果思维方式的情况下，苹果think different或至少是有所差异的思考也将变得更为困难。新一代的消费者并不知道以前的苹果、叛逆的苹果，只知道作为市场领导者的苹果。
今年早些时候，Tim Cook说：“我们的核心哲学是我们从不害怕旗下的产品互相蚕食（类似iPad和mini）。如果我们不这样做，别人也会开发这些产品。”他是在谈苹果产品线的问题，但是他也谈到了苹果的自我认知是公司最宝贵的价值所在。也许苹果现在并不像90年代中期那样迫切需要重新振作，但毕竟，苹果今天是所有追赶者的目标，他们可没闲着。
