​春节档,十年了

一起拍电影·2022-01-18 16:20
带给电影市场的六个变化

如果从2013年算起到现在,中国电影春节档刚好走过了十年。

不客气的说春节档才是真正意义上见证了中国电影市场化后真正意义发展和成长,任何影片和导演只有经历春节档后洗礼,才能成功站到食物链的最高端。 

但罗马不是一天就可以建成,包子也需要吃到第十个才能饱。从并不被大家所看好到成为翘楚牛角,春节档所走过的道路显然要比其他档期更曲折、更艰辛,以至于现在春节档已经成为“输不起、必须赢”的档期。 

迄今仍旧有人会觉得十年前《西游·降魔篇》的成功会有很大偶然性。但必须要看到,经历这十年的洗礼后,春节档已经在悄然间产生了很多的变化,而且这种变化也促使行业的上下游将最优质和最雄厚的资源投入其中,并影响和左右其他档影片的运行和操作。 

第一个变化,观影观念的彻底改变

其实很多业内外人士只会把2013年《西游·降魔篇》的爆发看成春节档崛起的标志,但在更早之前,还是会有很多观众在春节期间观看电影,而且大部分青年人的消费能力并不差,只不过当年无论是影城数量和影片质量都无法保障投递到所有档期,甚至我们都没有形成较好的档期概念,很多影片仍旧投递在较传统贺岁档和暑假期间。 

但到了2010年之后,进口大片3D化和一部分国产片的崛起,开始进一步刺激到消费能力更强的90后更多主动消费电影,这种主动消费能力的养成是借由年轻观众收入水平的增加和对新建商场&影城品牌的认知。 

当拥有了足够强消费欲望和能力的消费者后,才有真正有机会通过影片的供给和营销手段去刺激这部分消费者有自主意愿来看电影,这种变化使得内地在春节档能够形成真正意义的刚需,以至于内地到现在每个大年初一都毫无悬念会成为单一国家的日票房冠军。 

第二个变化,类型的丰富多彩和变幻莫测

春节档的前几年,或许魔幻、历史题材、港式喜剧会占据主要份额,而且从2013-2015年间类型的重叠和雷同非常严重,甚至会出现多部综艺电影的现象,可能在当时大家并没有意识到将类型差异化作为市场的一个引导方向,更多会纠结于品牌授权和谁才是正宗权威的问题之上。 

真正的变化来源于2016年《美人鱼》的横空出世,市场从诸侯争霸变成一超多强,当然这里的超是无可辩驳的,但这些“强”和超的差距明显太多,其他所有影片的累计票房都没有一部《美人鱼》多,在整体票价几乎相当的情况,类型的创新形成了对其他老旧形式影片的彻底碾压。 

后续的几年,尽管春节档票房冠军会形成对其他影片一定程度的碾压,也会出现逆袭翻盘的好戏,但从影片类型的供给和对档期独特的选择目光来看,春节档已经不再以“合家欢”作为一个主打元素,尽管在很多春节档影片中会出现一些特定春节氛围较强的情节,但如果仅从类型来看,大部分人是很难想象将科幻片《流浪地球》和战争片《红海行动》嵌入到春节档。 

第三个变化,编导演的迭代和更新

俗话说得好,“打江山容易,守江山难”,但在中国内地,对于所有重要档期,打其实也不容易,守起来似乎也更难,想必这一点对于所有曾经在中国电影市场叱咤风云的导演和演员都深有体会,特别是像贺岁档的春节档这样的重点档期。 

正如很多年前星爷的《功夫》横空出世来引爆当时的贺岁档,从此之后内地贺岁档延续之前热度形成了一个连续的发展阶段,春节档也是由星爷的《西游·降魔篇》开启,到同样由他导演的《美人鱼》达到一个顶峰,不过再次之后,之前很多的编导演也开始逐步退出历史舞台,即便在其他档期也难取得胜利。 

2017年韩寒崭露头角、2018年陈思诚的唐探宇宙规模初成、2019年郭帆的开启中国科幻电影元年、2021年贾玲打破女性导演票房纪录,同样沈腾也成为春节档最具吸引力的票房明星,同时铁打的吴京和新锐易烊千玺也更多开始成为春节档的中坚力量。 

这种变化也更多来源于观众的迭代,他们的迭代似乎和演员是同步进行的,恰好被这个黄金档期准确的捕捉到了,可能下一个十年还会出现一次重要的迭代,只不过就目前来看,我们尚较难判断谁才是下一个沈腾、吴京和易烊千玺。 

第四个变化,票价的不断上涨和购票友好性的提升

2018年春节档可能是近些年观众肉眼可见票价上涨幅度较大的一次,原因在于票补的逐步减少和退烧,如果不是抢先来购票预售票,后期大部分购票的价格都要明显高于日常的票价。 

记得当年情报君就此事和一些从业者有过一些探讨,某院线负责人表示,观众的收入在逐年增加,中国的GDP增长稳定,过年期间出于“合家欢”的社交目的,观众是不会吝啬几元的票价上涨,更何况在春节档观影的观众本身就会存在观影频次不高的现象,每年仅在春节支出一两个电影的票价,对于大家几乎没有太多影响。 

与此同时,由于内地4G/5G网络和手机的快速发展,相关部门也在切实接受到观众春节档购票难的反应后,通过很多软硬件的调整和更迭,让观众和用户能够获得更好的购票体验,要知道全世界范围内很少有国家可以实现单日票房2亿美金的吞吐而不出现任何的问题,在背后自然有强大的数据、网络和相关部门的支持和协助。 

第五个变化,核心竞争力的改变和调整

在最初春节档最初几年,大牌明星和大牌导演、包括超级IP的确拥有毫无疑问的吸金能力,这里既有项目投递的准确性、也有观众对于IP呈现在大银幕上的趋之若鹜,但无论任何人又不能否定这些项目的成功,不过从长远的市场角度来看,任何类型都有生命周期、一些非电影项目的存在感可能仅有一两年而已。 

但通过近几年的高速发展,在春节档头部并获得票房成功的影片,更多趋向较纯粹的电影回归和返璞归真,或许从拍摄方式、项目选择和演绎方式,会照顾到更年轻的观众,但如果从题材的选择、演员的安排和较具体的市场指向,已经尽可能照顾的春节档方方面面的观众,毕竟相对其他档期,春节档影片所要面对的观众会更多。 

或许出于这个原因,春节档近些年较显著的变化表面上看是影片显得有点“安全和庸俗”,但事实上抛开一些传统电影评分网站和购票APP上评分,一些权威媒体所采集到更广泛观众满意度的评价,春节档还是会让相当一部分观众有不错的满意度。 

对于大部分的观众而言,他们更多关心的侧重点是自己的观影要求能否在特定的春节档看一两部影片就能够得到满足,这些年的整体变化也开始更多从影片的核心竞争力来更好的满足观众的诉求,每一部春节档的爆款都会有一个极为强烈的主题去吸引观众,只不过这种变化对于很多在平日观影频次就已经非常高的观众很难体会到,但对于大部分仅在重点档期观影的观众就会有较明显的感觉。 

第六个变化,大格局的下的小故事和小竞争

对于更多的影迷和从业者,还是会关心到更具体的影片情况,春节档也从只能容纳2-3部头部影片,到现在要挤进去指数七八部影片,看见其竞争激励程度,或许对于观众有不错的更多选择机会,但对于各个头部公司而言,进入到春节档既是对自己实力的证明,也是对自己未来发展机会的挑战。 

但从2019年开始,春节档的竞争激励程度开始有下滑的迹象,虽然初一仍旧是兵家必争之地,只要能够争取到场次,是几乎不用考虑到会否出现冷场的现象,甚至可以说一家影城全面去排映较冷门的影片,也会获得相当不错上座率和收益率,甚至如果从其他角度来看,这家影城仅从其他方面所能获得收益就已经不菲了。 

春节档除了所有人肉眼可见的惨烈竞争之外,像片方相互之间、影迷粉丝群体之间、营销方之间、同一区域内竞争影城之间都存在了太多的小故事和小竞争。但大家所有的人目的都是推动自己喜欢的影片、自己运作的项目、自己经营的影城获得更丰厚的利润和票房。 

从长远的角度来看,春节档出现竞争并不可怕,这会让所有影片都对进入春节格外重视起来,但也必须看到,在春节档无以复加的无需投入和恶性竞争势必会逐步减少,从各级管理部门对春节档愈发重视的程度来看,春节档只会存在一个大的格局,一些影片相互的小竞争才会推动整个档期更良性的发展。 

或许在本周,2022年春节档的预售就要开始了,从目前来看落位的影片都在进行较正常的宣发和推广,现在大家只是关心部分城市能否平稳的阻碍疫情的影响,会否还有影片顶不住压力撤档可能也就是这一天的事情了。 

本文来自微信公众号“电影情报处”(ID:dianyingqingbaochu),作者:吕世明,36氪经授权发布。

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