中式糕点:有网红的命,也有网红的病

灵猫财经·2022-01-13 11:40
网红“点心局”的赛末点。

在过去的2021年,正当我们以为这会是平平无奇的一年时,互联网科技企业压轴联袂上演了一出元宇宙大秀,赖好算是挽回了科技人的尊严。

不得不说互联网科技企业似乎不再像从前那么能折腾了,现在反而是餐饮和消费品这些传统行业元气满满且富有生机,如果说互联网企业是拿着网络技术革新的话,那么餐饮和新消费就是用“国潮”和“消费升级”掀起了新浪潮。

艾媒咨询数据显示,截至2021年10月14日,中国烘焙食品行业投资事件数量为26起,投资金额为61.4亿元,其中“墨茉点心局”更是在一年左右的时间拿到了5轮融资,一时间各种中式“点心局”品牌层出不穷。

中式糕点的崛起

脱下华丽的外衣,中式糕点不过是传统餐饮行业下烘焙品类中一个新的细分赛道,中式糕点之所以能够独辟蹊径有两个外显的前提和一个内隐的假定。

首先是第一个前提,“国潮”的崛起,以及中式糕点品牌与国潮的绑定。

近几年“国潮”掀起的新浪潮几乎席卷了各行各业,服装品牌如李宁、安踏,美妆品牌有花西子、完美日记,餐饮品牌如周黑鸭海底捞,国潮的崛起与我国综合国力日益强盛,民族文化自信提升,科技技术实力上升有着密不可分的关系,而反映在消费者层面,最直观的感受是国货商品的品质升级与品牌升级。

品质升级方面,中式糕点的产品种类以传统糕点麻薯、桃酥、蛋黄酥等为主,泡芙、蛋挞等西式糕点为辅,店铺装修中,都可以发现红蓝色调的霓虹灯、门神等元素,装修风格也都是前店后厂的空间布局强调“现烤现卖”的特点,与包装食品形成差异。

品牌升级方面,中式糕点店铺的装修风格都是主打复古国潮风,以“墨茉点心局”和“虎头局渣打饼行”为例,在这两个品牌的港风混搭国风,二者的产品文案以及店铺LOGO也有着一些相似之处,让人一眼就能分辨出这是“国潮”风格。

着急与国潮绑定的中式糕点品牌,看中的是喜爱“国潮”元素群体的消费能力,根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,报告期内一年来,“国潮”相关内容关注年龄的分布人群中90后占比为48.6%,00后占比为25.8%,可以看出“国潮”的受众群体年轻化趋势明显,这部分人群对新事物有着较强的接受能力,他们更愿意尝试消费新鲜事物,这一人群的商业价值也不言而喻。

其次是第二个前提,消费升级以及消费多元化的推动。

据艾媒咨询发布的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》数据显示,2021年中国消费者每周购买烘焙食品频次为1~3次的人群占比为42.5%,4~6次的人群占比为30.5%,客单价主要在20-60元区间,并且大部分人消费烘焙食品的主要场景是当做零食,居民消费烘焙食品满足的并不是马斯洛需求理论中底层的生理需求,在中式糕点品牌的营销下,糕点有着类似新茶饮的社交货币属性存在。

报告中另一项数据指出,2021年中国消费者是否会购买有品牌的烘焙食品调查数据显示,选择会购买有品牌的烘焙食品的消费者占比高达90.2%,消费升级以及消费多元化推动了中式糕点品牌的发展。

最后是一个假定,中国餐饮市场的连锁化发展趋势。

中国餐饮连锁化率已从2018年的12.8%提升到了2020年年底的15%,但相比较于美国和日本超过50%的连锁化率仍有很大的发展空间,如果中国餐饮连锁化趋势继续保持,中式糕点这一餐饮行业下的细分赛道的规模也会随之扩大。

中式糕点品牌的连锁化发展意味着可规模化的想象空间,对资本而言高增长率代表着高回报,任何显出雏形的风口都少不了资本力量的助推,以中式糕点品牌“墨茉点心局”为例,天眼查数据显示,墨茉点心局在2021年9月2日拿到了美团龙珠数亿人民币规模的B轮融资,这也是自品牌成立不到两年以来拿到的第5笔融资。

在国潮与消费升级两个外显的前提成立的客观情况下,加上中国餐饮市场连锁化发展趋势的影响,中式糕点赛道规模的成长潜力仍有可想象空间存在,规模化的扩张发展又离不开资本力量的助推,这一赛道或将继续保持较高的融资活力值。

有网红的命,也有网红的病

网红难成“长红”,对爆火的“点心局”们而言,突如其来的关注度让他们被贴上了网红的标签,一张张发布在社交平台的打卡照片成了网红身份的有力佐证,在享受着流量红利的当下,“点心局”们也有着红利消退后该如何自处的隐忧。

从某种程度上来看,由于目标客群的高度重合,中式糕点品牌和新茶饮品牌有着相似之处,发生在新茶饮赛道发生过的事正在中式糕点赛道上演。

如今网红经济大行其道,新茶饮品牌在产品的推陈出新上更是争先恐后,如今在新茶饮品牌行业中“抄袭”似乎已经不算是个丢人的行为,在潮流中掉队落后才是丢人,新鲜感驱使着消费者为新品买单,打卡新品对于消费者而言就是社交货币,这是新茶饮赛道竞争后得出的结论,代入到中式糕点品牌身上同样适用。

所以,对于缺少技术壁垒,难以构成护城河的网红品牌市场而言,“新”就成了护城河的最佳选择,谁能率先研发出现象级产品谁就能成为第一个吃螃蟹的人,消费者对品牌的辨识度也就随之提高,对于品牌而言,年轻潮流是品牌力的体现,可以不做潮流的创造者,但一定要做潮流的追随者,反应速度慢的品牌会在一次次掉队中逐渐销声匿迹,竞争的最后人们只会记住喜茶的名字,而不会记得那些年遍布大街小巷的奶茶店叫什么,现在这件事也正在中式糕点赛道发生。

2021年6月成立于1992年的上海烘焙品牌“宜芝多”迎来关店潮,关联公司被强制执行,这个在辉煌时门店遍布上海地铁站的老品牌关停了70多家店铺,在创始人“没跑路,正自救”的回应声中宜芝多黯然离开了消费者的视野。

回到中式糕点赛道来看,前文提到了“点心局”们从装修风格到产品种类都有着相似之处,各品牌间的同质化现象严重,这导致护城河难以形成,无法与其他品牌形成差异,并且行业壁垒较薄,品牌还要面临潜在的竞争者威胁,对于中式糕点品牌而言,如何摆脱同质化竞争,走出一条自己独有的道路才是品牌常青的关键所在。

“品牌力”成战局关键点

对于同质化竞争现象较为严重的行业来讲,品牌力是成功突围的关键所在,品牌力的建设是一个多维的问题,产品的生产与质量保障是品牌的基石,营销则起到更上一层楼的作用。

而在流量思维几乎主导商业模式的当下,劣币驱逐良币的现象比比皆是,产品好没人知道一样无法生存,“酒香不怕巷子深”的想法在流量为王的时代几乎成了理想主义者的乌托邦幻想,营销已是品牌创业者的必修课,营销型企业的成功案例给只在意产品的创业者敲响了警钟。

著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。”

在行业壁垒较低,护城河难以建立的烘焙行业中,品牌可以通过差异化的店铺装修风格,独特的服务关怀,用更为明确的品牌定位去寻找消费者,通过增加消费者忠诚度与挖掘复购实现盈利,在打造品牌力的过程中营销手段并没有固定的模式框架。

以“墨茉点心局”为例,由于中式糕点品牌与新茶饮品牌有着相同的目标客群,并且在一定程度上而言,二者的产品具有一定的互补属性存在,墨茉点心局创始人王瑜霄曾表示,希望在长沙,每三家茶颜悦色就有一家墨茉点心局,二者相似的国潮属性与网红属性使这场捆绑营销显得理所应当。

归根结底,面对新消费时代中式糕点品牌在营销上要做的不是广撒网,而是制定目标精准的找到目标客群,细思促使中式糕点品牌崛起的原因,无论是国潮还是消费升级,在变化的其实是消费者的需求,烘焙糕点满足的不再只是消费者基本的生理需求,还需要充当社交货币满足消费者的精神需求。消费市场变化的根本原因是消费需求的变化,就像奥格威说的那样,产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

网红好当品牌难做,中式糕点品牌何时才能跑出下一个喜茶?

 本文来自微信公众号“灵猫财经”(ID:lmcj066),作者:江豪,36氪经授权发布。

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