广东可口可乐销量50亿,这样能打的省还有多少?

快消·2022-01-11 10:35
这也是快消品企业必须重视的三个省份

自打元气森林在2020年晒出自己前5个月销量超过2019年全年后,越来越多快消企业的省区也开始小小晒一下自己的业绩。比如,去年可口可乐四川厂9月27日突破1亿标箱,农夫山泉福建大区10月18日提前43天完成全年销量目标;康饮云南2021年销售额突破10亿等等。

快消企业在发展中都会有一种说法叫:打造样板市场。从来,全年业绩都是从总部的化整为零,从区域是点连成面,变成全公司的业绩。全国的省份都各有特点,也造成了大部分企业都存在强势区域和弱势区域,且每个省份的强弱不同。今天,我们来说说快消品企业必须重视的三个省份。

包容的广东

近日,广东太古可口可乐晒出其销售收入50亿,创历史新高,相当于可口可乐在韩国一年的销售体量。而这个数据不代表广东省可口可乐的销量,因为,广东有4家可口可乐,分别是广东太古(有惠州分厂)、东莞工厂、珠海可乐和湛江可乐。

虽然广东太古可口可乐是最大的,但它的销售半径也只是佛山以西的部分,主要是广州、深圳以及广东东部区域。

所以,广东四个可乐厂的销量远不止50亿,用一个广东厂的销量对比韩国体量也就可以理解这份荣耀。

50亿又是一个什么概念呢?

虽然,有报道称元气森林某高管说元气森林2021年突破100亿。但在去年9月初某券商会上,该公司一高管说截止8月底,元气森林全年销量40亿,未来要压货20亿,即全年(2021)最后销量是在60亿左右。

这个数据虽然离75亿目标有一定距离,算是没能完成全年销量,但比较有可信度。因为,在这场会上,这个高管说元气森林线上与线下销量2021年是3:7,而2020年线上与线下销量占比是7:3。另外,去年8月份一份叫《2021年新国货GMV走势盘点》的表格广为流传,其中,有数据显示,截止去年6月,元气森林的线上增长为2%。

将所有零星的数据罗列在一起,再加上经销商们的印证,可以推断出元气森林高管在券商会上说的数据或更接近真实。

所以,广东太古50亿的销量超过2021年元气森林全国线下的销量。而可口可乐不过是广东省销售的众多品牌之一而己。要知道,去年上市的东鹏特饮其销量的60%以上份额就是在广东省达成的。

作为全国最为重要的人口流入省份,以及全年温度25度以上天数在300余日,广东省绝对是全国最大的即饮市场。并且,广东除了本省最为特色的凉茶铺子(非饮料)外,其对各种饮料的“兼容”也十分强大。

这里即有维他奶、维他柠檬茶也是可乐阳光柠檬茶、阳光豆奶最好的销售省份;当年,华彬红牛是从东莞走向全国,而东鹏特饮更是成为广东出租车司机、大车司机、工厂小妹的最爱,更有一部分奥地利红牛的市场;这里是华润怡宝的起家区域、强势区域,也是农夫山泉的重点市场,更是百岁山的发源地……一句话:在广东省,只要你得到消费者的认可,他们会用脚来投票,而不是看你是不是广东省的本省产品。

就像广东省的发展一样:不排外。这里即有金融白领也有“三和大神”,各有各的生存空间。并且作为全年高温天气最多的省份,投放在这里的冰柜绝对物有所值。你不会面临其它省份投放冰柜的尴尬:旺季给电费,淡季不给的话老板就让你把冰柜拉走,等你明年投的时候,可能地方已经没了。所以,为了这个位置,你不得不狠心,在淡季也要出一部分陈列费用。而广东省就免去了这个麻烦,因为它全年都是旺季。

能作为类比的就是上海了,同样是人口虹吸之地,但上海因为近海,一年中高温天气并不多。甚至,7月份都不用开空调。并且与广东省的兼容并包相比,上海更喜欢一些带点小情趣的产品。在上海卖得好的产品,在全国其它地方卖的并不理想;而在全国其它地方卖的好的产品,想进上海也不容易。高昂的市场管理费,不太理想的销量,灯红酒绿的城市,会让一批批销售人员倒在“腐败”这个问题上,而且是前赴后继的倒下,陷入这类问题的不止是那些外业的快消企业,上海本地的光明乳业又何曾不是一个个的销售负责人身陷囹圄,即便这样,上海本地人也认为光明奶才是最好的奶。

不少企业在这里的办事处是最贵的,费用是最贵的,但产出却是最差的。而且,对快消人员那种“别人忙的时候我忙,别人休息的时候我更忙”的工作模式,在上海也基本是行不通的,不然员工就要过来跟你谈一谈法律问题了。

但因为是大都市,还代表着品牌品格,所以很多企业都陷入败走、回来,再败走、再回来的循环中。

相较上海,广东真是做快消尤其是做即饮产品的天堂。这里现代渠道、CVS发达,传统夫妻老婆店也十分强盛;大品牌有大品牌的费用玩法,小品牌有小品牌的存在之道。而广东对于周边省份如广西等影响巨大,做广东是事半功倍。

所以,做即饮,必须拿下广东,而拿下广东的最大利器就是冰柜。

送礼的河南

河南是全国另一个极具特点的省份。广东是即饮的天下,河南是礼品的天下。

早年,河南几乎物物都可做礼品,但随着人们消费水平的提高,河南送礼更讲究包装、价格。“我宁肯送两件礼品价值100元,也不愿意送一件100元的,感觉那个不值”,某长年做快消送礼的销售人员不好意思地说,“可能是这些年被公司的送礼概念洗脑了”。

其实,并不是。河南的送礼讲的就是种类和价格。所以,你可以看到:一场送礼,他可能送你一箱伊利的金典、一箱蒙牛的特仑苏;送你一箱王老吉还送你一箱加多宝;送你一箱银鹭八宝粥还送你一箱娃哈哈八宝粥……就是按我们来看,这两个产品除了品牌名,其它明明是一样的嘛,但在河南消费者心中,不,这就是两种产品。

为何?因为河南送礼讲究的样数,几乎是很少送两样礼品的,都是四、六、八往上翻的,越亲样数越多,所以这也就导致了凑样数比较困难,只能把不同产品名但有些类似的产品当成不同的产品。

这也是为何每年的中秋、春节时,河南都会出很多你平时看不到的产品——无它,因为要凑样数。而当地店老板都会说一句:拿这个产品吧,新品,在我们这流行送这个产品。其实,背后的逻辑是这个产品的利润会更高一些。这也是为何一到节庆日,企业抢市场销量大多会聘请店老板的亲属做促销员,一是为了保证力度,另一方面是为了防止店老板的终端拦截。

在河南做送礼,有一个最重要的市场叫名烟名酒店。近年来,大家都在讲究送礼送健康,但早年都是送烟送酒的习惯,让河南人习惯了去名烟名酒店采购送礼产品:一是认为产品品质有保证,二是因为名烟名酒店众多,每个社区附近都有,方便采购,也方便收礼的人家转手把消化不完的礼品重新卖出、变现。

做送礼消费的产品,一要包装,尽量以红色为主;二要套袋,因为方便提拿;三要有好的口彩,什么吉祥年,送旺才会旺,招财进宝什么的,能弄的都弄上;四,终端陈列要有气势,一定要找好各种时间节点,把你的产品大排面的展示出来,因为到送礼时,河南的门店都会搭个雨棚,用来陈列产品,所以越靠近门的,并不一定销售越好(平时是越靠近门越好,方便结账,提拿),到了节日,你看到的第一眼的产品往往离门远,离路近,方便不下车结账。所以,这个时候让产品陈列被消费者第一眼看到更为重要。

长情的西南

西南市场,指云、贵、川、疆。西南市场是全国最大的苏打水销量市场,无论是农夫山泉的SODA、名仁苏打水,还是娃哈哈的苏打水,在西南市场都有着很好的市场基础以及不同的消费者人群追随。

苏打水通常有人工充气加甜味剂以及天然含气的水两种,西南市场更偏爱人工充气加甜味剂的。而这种苏打水的气,也是远远低于可口可乐,甚至是可有可无的气感。但西南市场,尤其是四川消费者尤其热爱这样的苏打水。

西南市场更为重要的便是消费的长情。在全国其它区域都会有一些网红产品,或是新兴产品来替代传统企业的产品。但在西南市场,大家对于那些早年进入这里的产品,有着最高的忠诚度,几乎是很少换产品的。

在这里,越早进入的产品占据的市场份额越高,而且与销售人员的努力关系并不大,更多是消费者的主动购买。所以,这也导致西南市场的销售团队极其稳定以及一定的懒散、不思进取。那里的厂家负责人因为多年的强势行为,往往被惯以“西南王”的称呼。一些消失的不好的风气,在西南地区依然保持着。

比如,娃哈哈市场调研,其排在前列的、人均消费最高的省份都在西南区域,尤其是新疆多排在第一位。虽然娃哈哈在其它省份这些年的销量下滑严重,但在西南几省,其强势地位依然。

对于如今强势的快消企业,西南省份最大的问题在于自己团队多年的懒散腐败,但因为业绩好,很多企业不愿意调整。其实,换换新鲜血液,销量可能更有突破,毕竟,如今的企业对西南的服务支持是不太理想的。趁着西南还没像其它省份那样不可挽救的时候,先自己出手吧。

本文来自微信公众号 “快消”(ID:fbc180),作者:岁月,36氪经授权发布。

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