摘牌/IPO终止,美妆代运营不香了?

青眼·2021-12-29 08:43
转型关键期。

12月27日,上市公司狮头股份控股子公司昆汀科技拟申请在新三板终止挂牌,昆汀科技是片仔癀化妆品、柏氏、霸王等品牌服务商;当日,狮头股份发布公告称,拟与两家企业成立美妆品牌合资公司。

无独有偶,近日高露洁等代运营商凯诘电商IPO终止。一边失血、一边造血,在竞争白热化的背景下,代营商如何继续讲好美妆故事?

水泥厂盯上美妆

近年来,互联网的快速发展让网络购物越来越被消费者接受,一些电商代运营公司也抓住机遇快速做大。

据了解,昆汀科技是一家集直营零售、渠道分销、品牌传播及运营等为一体的一站式电商服务运营商。经过多年深耕,与片仔癀化妆品、柏氏、The Ordinary、霸王等国内外知名品牌、优质供应商建立了合作关系,在天猫、京东唯品会苏宁易购、抖音、快手等传统与新零售渠道均有布局。

美妆市场的蓬勃发展,吸引了不少外行企业,昆汀科技也被国内知名水泥企业狮头股份收购。事实上,狮头股份一直寻求转型,曾向水环境综合治理业务方向转型,但未能改善公司业绩不振的局面。财务资料显示,2017-2019年,狮头股份归属净利润总和为-6050万元。受业绩影响,狮头股份于2018年被实施退市风险警示。

▍截自狮头股份2019年年报

为了解困,2020年4月,狮头股份开始筹划向电商转型,于当年购买昆汀科技40%股权,同时获得昆汀科技合计10.54%的表决权。

收购昆汀科技使狮头股份2020年成功扭亏为盈,转型获得初步成效。狮头股份2020年年报显示,2020年公司实现营业收入2.07亿元,同比增长275.73%;对应的净利润为1115万元,同比增长156.24%。其中,昆汀科技2020年实现营业收入3.57亿元,即使2020年9月昆汀科技才纳入狮头股份合并报表,狮头股份仍在年报中直言,公司主营业务收入主要由昆汀科技所开展的电子商务服务业务贡献。

▍截自狮头股份2020年年报

今年6月,狮头股份再发公告,拟购买昆汀科技59.99%的股份,并募集配套资金,但据狮头股份12月22日公告,重组交易方案涉及相关审计评估、尽职调查等工作尚未完成。随后12月27日狮头股份发布最新公告称,控股子公司昆汀科技拟申请其股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。

根据官方表述,本次摘牌申请不会影响昆汀科技业务的正常开展,亦不会对公司的持续经营产生重大影响。

不仅如此,狮头股份继续投入美妆行业,公司拟与上海娅进国际贸易有限公司、上海垚恩电子商务有限公司成立美妆品牌合资公司,此次合资设立公司暂定名为安徽娅恩品牌管理有限公司,注册资本2000万元,狮头股份拟出资1000万元,持股比例为50%。

▍ 截自狮头股份公告 

据了解,娅进国贸主要从事日用美妆产品进口及流通业务,目前代理品牌有韩国菲诗小铺、爱敬科娜洗丝、欧利芙洋(oliveyoung)、思亲肤;日本PDC酒粕、凡尔赛玫瑰;旁氏、凡士林等进口美妆品牌。

公告显示,娅进国贸、垚恩电商分别成立于2017年2月和2016年2月。未经审计数据显示,2020年,娅进国贸实现营收7250.12万元,净利润71.23万元;2020年,垚恩电商实现营收3555.83万元,净利润85.29万元。

▍截自招聘网站

诚然狮头股份在公告中称,合资公司的设立能够对公司及其控股子公司现有美妆代理渠道业务及后续创立自有美妆等消费品品牌战略形成良好的渠道补充。但某种程度也反映出美妆代运营领域的正处于冰火两重天。

资本不买账

值得关注的是,不只是昆汀科技,另一家凯诘电商也在近期选择撤回了IPO申请,招股书显示,凯诘电商与资生堂、优色林、高露洁等品牌都已建立了合作关系。

接连2家美妆代运营商从资本市场“离场”,不得不引发行业对美妆代运营前景的思索。2019年,随着壹网壹创在创业板上市,成为国内首个登陆主板的美妆代运营商,美妆代运营商拥抱资本市场的热情也一度高涨,并在2020年集中爆发。但从今年来看,成功上市的美妆代运营企业不及去年,速度放缓,不少企业更是在半路夭折。

有业内人士表示,近期国家对资本市场的管控趋严,因此流入到行业的热钱总体在减少,在这样的大环境下,资本势必会更加谨慎,他们也会优先选择将投入放在更具潜力的赛道上。

而据行业数据,2020年中国已成为全球第二大美妆市场,并预计2021年市场规模将突破万亿元。

也正因如此,这几年,化妆品行业的“搅局者”更是多不胜数,饮用水企业、食品饮料企业、药企等等,不管是孵化自有美妆品牌或自有产品,还是通过收购化妆品关联企业的方式,都想来分一杯羹。另外,据了解,经过多年的发展,仅天猫平台上代运营商就有近千家,行业内部内卷不断、竞争激烈。而凯诘电商的失利,也从侧面说明这个行业并没有表面看上去风光无限。

美妆行业面临着诸多挑战,随着人口红利的消失,流量成本高企,美妆行业惯用的以流量带动销量的玩法正在失效——过高的流量成本,让美妆和代运营企业沦为平台和KOL的“打工人”。

下半场怎么走?

实际上,作为代运营商,自主品牌缺失、对合作品牌方的高度依赖以及外部市场竞争的不断加剧,美妆电商的下半场依旧充满变数。

整体来看,在竞争加剧、消费低迷的大环境下,互联网电商平台包括拼多多、京东在内,营收增速均出现放缓的迹象。整个电商代运营行业已经进入转型的关键期,迫切需要找到新的增长点。

有业内人士指出,随着电商平台流量收紧,品牌方线上渠道销售量的比重越来越高,大型外资美妆集团逐渐谋划自主运营电商业务,美妆电商代运营行业的利润已然不复当年风光。

据青眼观察,新渠道和新品牌成为新的发力点,新渠道指的就是天猫、京东、唯品会之外的大型流量平台,如抖音、快手、拼多多等。目前电商代运营的头部公司普遍对于新渠道有明确的试水意愿。宝尊、丽人丽妆、凯诘电商都成立了专做抖音代运营的子公司或专门事业部,并保持积极探索。

另一个比较被看好的长期发展方向是自有品牌。专注美妆的代运营公司悠可集团截至2020年12月31日,共服务于44个品牌合作伙伴,包括33个美妆品牌赋能合作伙伴及11个美妆孵化品牌合作伙伴;丽人丽妆也孵化了自己的美妆品牌“momoup”和护肤品牌“美壹堂”。

某行业资深人士认为,对于电商代运营公司来说,最关键的是要构筑自己的技术核心竞争力,在搜索引擎、广告营销、网店维护、用户转换、消费数据分析等方面形成专业体系,并不断积累足够的用户数据和运营经验,更好的提供电商运营服务。在此基础上,还必须要探索其他技术输出、供应链管理、自有品牌孵化等更多层次的增值服务,以摆脱目前依赖单一盈利模式的现状。

不过,既当裁判又当球员的模式同样也会存在一些争议。而且一些代运营商们以往也尝试过自有品牌,但大多最终反响平平。

当然,代运营商向品牌管理者的角色转变,结合多元化电商业态,摸索出更成熟的打法,对于拿到新赛场的入场券也至关重要。

本文来自微信公众号 “青眼”(ID:qingyanwh),作者:十五,36氪经授权发布。

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