低价化妆品还能活多久?

青眼·2021-12-20 09:38
高质才有未来。

近期,青眼注意到,不少网友在社交平台上发出疑问:“某某明星直播间9.9三支口红或者精华的,能用吗?”

直播间不仅可以秒到1元口红,还能买到0.88一瓶的精华液......其中部分产品价格已突破极限成本价。针对低价现象,近日抖音电商发布公告,整治美妆行业低质低价商品,而随着新法规的倒计时落地,这样的产品显然活不久了。

低价化妆品无处不在

电商最开始的时候是依靠价格战取胜的,淘宝和京东经过了这些年的努力和优化,慢慢地抹杀掉了价格竞争的权限,开始往专业化、高品质化、品牌化运营发展。比如淘宝专门针对一些恶意低价的竞争做了一些限制,让商家们进入到了良性竞争。

但随着各大新电商平台的出现和入场,低价产品瞄准了这些新的渠道。在这里,消费者可以用9.9元抢到爆款口红、用到不到1元钱一片的面膜。目前,在抖音、快手拼多多各大平台和直播间的低价商品,涉及面膜、彩妆、护肤、精华、洗护等多种品类。

▍截自抖音(12月18日18时截图)

产品“低价”也引发平台和品牌的关注。抖音电商近期表示,平台审查发现:部分商家通过销售大量低价且质量差的商品作为福利来诱导用户进行下单或互动,商品到货后往往存在严重的虚假宣传、货不对板、质量低下等问题,甚至消费者在使用部分商品后出现过敏等人身伤害情况,引发高危客诉。

▍截自抖音平台

其中明确提到,为避免少数不法商家将低质商品包装成“低价福利”商品售卖,诱导用户下单,伤害消费者利益的问题发生,特制定专项治理公告。

青眼注意到,今年6月份,韩国防晒品牌RE:CIPE玥之秘曾在微博上公开点名,抖音上一些主播、店铺销售的玥之秘水晶防晒喷雾的价格显著低于市场采购价,且这些低价产品的质量存在不确定性,由此敬告消费者要加以甄别,认准官方渠道购买。

此前,也因直播间出售的低价美妆远低于市场价,有媒体关注爆出某知名主播在抖音直播间销售的化妆品极大可能是非正常渠道销售获取。

在抖音直播间,不乏这种超低价的明星美妆单品。青眼注意到,在一家名为国货面膜直播间,售卖的一款3.98元一盒(5片)ZY冰诗诺美白淡斑修护面膜,该产品宣称具有美白、淡化色斑等功效并取得了特殊用途化妆品行政许可证,批准文号为国妆特字号G20150845,生产企业为佛山市南海区里水从容化妆品厂。但青眼查询国产特殊化妆品注册信息发现,该批准文号对应的产品名称是伊思雪美白面膜。根据我国特殊用途化妆品“一品一证”的规定,这种行为涉嫌违规。

▍截自抖音直播(12月17日17时截图)

▍截自国家药监局化妆品查询官方平台

同时,青眼在黑猫投诉平台上也发现,与抖音直播相关的投诉结果共11455条,其中投诉内容有一大部分是消费者投诉直播间卖假货、虚假宣传、抖音平台商家恶意低价引流不发货等。

针对此类大量售卖低价低质商品扰乱平台健康生态的行为,抖音电商表示,“平台将出台专项措施做重点监控和打压。请各位商家做好自查整改,按平台要求调整现有商品结构。平台将于近日起按照《商家违规行为管理规则——危及消费者权益》对低质低价的商品及售卖低质低价商品的商家处以(包括但不限于):封禁商品、停业整顿、清退店铺、扣除全部保证金、永不合作等处置。”

低价=低质?

青眼也曾关注到低至0.33元/片的面膜、不到3块钱的氨基酸洗面奶。不可否认,一些几毛钱、几块钱的低价化妆品确实是有国家药监局备案,但不少行业人士认为,摒弃恶性的低价竞争,提高产品溢价值,将更多的利润投入到产品研发和品质提升中,才是真正促进化妆品市场良性发展的正道。

某知名代工厂负责人向青眼表示:“我们用自来水做出来的面膜也不只3毛3的价格,正常一片面膜的成本价怎么也要0.8-1.5元。卖得太低,我觉得是做不出好品质的。”

“正常情况下,9.9三支口红或者一瓶精华,包括3毛3的面膜是很难被生产出来的,现在满平台低端货越来越多。”在不少业内人士看来,这些产品从营销逻辑上是不合理的,不符合产品的市场价值规律。

“像这样的低价产品要么是库存货,要么就是引流货。出货量估计都是十万以上,成本占比只在于产品本身。即使有备案和检测背书,那也就是几百块钱的事情,几乎不占成本。”杭州某品牌研发供应链总监告诉青眼。

一功能性护肤品品牌孵化企业负责人也认为,材质不一样,价格也不一样。比如说贵的面膜膜材一片要2-5元不等,低的可能才5-6分。价格低,就会选用低成本的产品方案。“再低的话,就是用回收再生料来做面膜布和面膜袋了。”该业内人士称,回收料省钱,但是不能保证安全,且大部分生产这类廉价面膜的工厂也不讲究环境卫生和消毒,“在广州有不少这种工厂,专供快手、拼多多这类平台。”

“下沉市场需求,追求低价的消费者还是有的。”也有洗护品牌创始人表示。在业内看来,有的时候做成本很低的产品,可能一方面是为了迎合直播,化妆品作为标品,不同品牌之间,有一个高低不同的溢价,有的消费者不太明白,或者是消费者对产品功能要求比较简单,低价格的产品就能解决他的问题了;另一方面,低成本的目标也是为了营销省钱,如果商家的全部商品价格都是低价产品,那营销成本几乎是非常低。

“直播电商催生低价,这种低价应该是性价比比较高的优质产品,而不是低到无底线的产品价格乱象。”某不愿具名的资深人士认为,“品牌的影响力、产品的研发和服务,是应该有个综合的生态评估,这样发展可能才会更持久。”

低质低价化妆品活不久了

直播电商盛行,带货质量参差不齐,带货主播频频翻车,低价就有可能意味着低质量。但随着成分党们的普及和扩大,这些“坑”不断被消费者认识到。“靠内容营销就能实现转化的红利期已经过去了。以前随随便便发个视频都有人买,但用户被市场教育了,就明白这些玩法了。”从事抖音营销的商家小王(化名)说道。

同时,随着化妆品新规实施,品牌、检测机构、工厂将直面功效宣称评价法规的正式落地,这代表着“钻空子”的生意将越来越不好做。

有业内人士分析指出,抖音此次对化妆品商品进行专项治理,意味着低质量的产品、品牌们将很难在抖音平台上生存下去。抖音这样做也希望自己是品牌店铺未来的第一选择,而不是低价值的出口。

上述功能性护肤品品牌孵化公司负责人也认为,低成本很难成就品牌,因为从产品的售后,产品的服务升级,包括后面的功效宣称,以及所有的配套流程,它都很难去满足,只能走一个单品或单线的一个模式。

“未来这种低质低价化妆品将会越来越难,因为新的法规出来之后,门槛变高了,低成本的产品很难做到有比较明确的功效宣称,这个成本是不能覆盖到产品在消费者使用之后有明确的功效改善的。”

某品牌方也提到,之前不要求做功效评价,很多商家或者品牌钻空子赚钱,但是随着新法规的实施,可能至少有60%-70%以上的品牌就需要用更高标准去生产产品。那剩下的那部分不做宣称的品牌有可能会往功效豁免的赛道去走,比如像清洁等,但这个赛道将会越来越拥挤,未来的三年可能会越来越竞争白热化。

不少品牌方一致认为,“一定是高品质的产品更有未来。”“快手、抖音等直播平台上出现的所谓突破极限成本价的产品,在正常情况下根本做不出来,如果长期有厂家供应这样‘不正常’的产品,实则对整个行业都是一种伤害”。经平台和行业双方管理后,如此低价的产品将出现得越来越少。

值得注意的是,近期抖音电商独立App抖音盒子在安卓系统和iOS系统正式上线,定位为潮流电商平台,其中包括美妆品类。欧莱雅、资生堂、薇诺娜、珀莱雅等知名品牌均已入驻。对抖音而言,电商这两年一直是重中之重,当抖音电商朝着“品牌”转变,低价尤其是低质产品会更难做。 

随着行业呼声的增加,平台监管的不断加强,新规政策的严格规范,正如曾经淘宝C店向天猫店的转变一样,抖音、快手等新电商平台经过前期的混乱后,最终也都将逐渐走向正轨,化妆品行业这些低质低价的商品将难有立锥之地。

本文来自微信公众号 “青眼”(ID:qingyanwh),作者:十五,36氪经授权发布。

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