从微商到直播,一个顶流江湖的兴衰

Tech星球·2021-12-03
那些喜提“和谐号”的微商朋友不见了。

从业人数过亿,市场规模达到6000多亿元,如今整个行业即将冰封,这个行业便是崛起于移动互联网时代的“微商”。

微商行业最辉煌的时代,是在2018年。那年举办的第四届广东“微商春晚”上,现场坐满了200位微商行业领袖以及2万微商从业人员。晚会邀请了杨坤、金志文等诸多明星现场助阵。韩后、思埠集团等年销百亿的微商品牌,都是微商春晚的冠名商。

2019年,前明星演员张庭创办的微商品牌“TST”,公布了其前一年纳税额为12.6亿元,是上海青浦区纳税第一名。很多人开始知道微商企业的能量,但此后微商行业备受平台围剿与消费者嫌弃,逐渐走向势微。

直至2021年12月1日,号称“微商第一人”的龚文祥,在其付费会员群公布了“退出微商行业,公司破产”的消息,微商行业接近走向结局。经过龚文祥的事件,大家才恍然发现,原来微商不仅存在类似传销、没有售后等问题,逃税也是行业绕不开的黑历史。

对于龚文祥公布“税务罚款导致其倾家荡产、负债累累”的传闻,尽管有不少同行认为其是为吸引眼球,意图继续卖课“私域电商”。但在微商这个江湖,确实发生了巨大的变化。

TST的张庭、林瑞阳夫妇如今是抖音头部带货主播,背后公司也开始出现问题隐忧;初瑞雪则在全力支持其丈夫,快手辛巴的直播带货业务;狠人王国安的韩后和营销大神吕义雄的韩束,则都在冲击上市。而“微商教父”吴召国几经转型,都没能带领思埠集团走出泥沼;龚文祥此前也尝试过直播和知识付费,如今转向私域电商付费社群。

此前动辄数十乃至百万代理、经常邀请明星助阵、喜欢开豪车炫富的微商教头们,伴随着龚文祥的退出,已经近乎全部褪去创业奇迹的光环。微商终没有走向正规化,而新的直播带货江湖同样前程难测。

草莽时代,微商充斥暴富和炫富

在微商爆发期,以面膜为代表的美妆产品成为微商们的首选。微商鼻祖俏十岁便是靠面膜发家。

2013年,47岁的武斌在北京太阳宫凯德MALL开出了第一个俏十岁专柜,但销售成绩并不理想。由于存货量过大,武斌决定将产品送给朋友,却在朋友圈意外走红。此后,武斌开始通过微信朋友圈和微博等渠道进行展示和销售。

一位早期微商李梅向Tech星球回忆,2013年-2015年卖面膜等化妆品:“有时候每个月真能卖2000-3000元,每天可有动力加人了”。但武斌并没有满足朋友圈直销这种模式,他设置了数十位官方合作伙伴购买俏十岁货品,再进行分销,层层拿货。2014年,俏十岁的代理达两三百万人,销售量达到4亿。

而这时候,从山东辗转广州的吴召国,经历过被合伙人踢出公司的惨痛经历后,在2014年学会了分销模式的微商。新创业的思埠生物科技有限公司,承接了俏十岁的代理业务,8个月就实现了3个人到1000名员工的裂变。

思埠后来自创了天使之魅、黛莱美、纾雅、纤乐姿等十余个化妆品品牌,而且在2015年,吴召国将公司年会开进了北京人民大会堂。“整个微商行业都津津乐道此事,会和周围朋友说。”李梅说道,那时候吹“微商”行业没什么资本,这件事算是行业标志性事件之一。

这些挟持流量涌入化妆品行业的微商公司们,让传统化妆品公司感到了危机。位于珠海的王国安就是敏锐意识到危机的老板之一,2015年发展出了20万的微商代理人员,并在那一年的11月份,以2.5亿元竞得浙江卫视王牌节目第五季《中国好声音》独家特约权。

一位曾采访过王国安的记者犹记得,王国安是个对自己对公司都足够狠的人。“王国安有次去要债,带了把刀,真的捅了自己把钱要回来了。”王国安也承认自己比较敢赌,在公开演讲中提到“如果自己有100亿,也敢打200亿广告,大不了卖房子卖地。”

2015年虽然是微商行业开始崛起的一年,但那时微商也开始受到“讨伐”。产品质量无法保证不说,微商成了分销囤货、大鱼吃小鱼的坑人游戏。“大家都在制造特赚钱的假象,然后鼓励大家进货囤货,最底层的代理根本卖不出去。”李梅说道,其上级代理经常分享总代们月入10万,提豪车的照片,整个行业开始假嗨。

这时全国微商人员已经达到了上千万人,自媒体人龚文祥,凭借“月零花钱600万、每年发微信红包300万、2天入手两套千万级豪宅”等炫富言论,逐渐成为行业大V。很多抱着学习微商“喜提大奔”的学员,加入了龚文祥的付费会员群“触电会”,2万元的会员费着实不便宜。

2016-2018年是微商行业走向巅峰的时候,出现了一批自称“非典型微商”的玩家入场。

比如靠《绝代双娇》、《穿越时空的爱恋》等影视剧而走红的张庭,在2013年和爱人林瑞阳创办TST庭秘密,以及据传1.5亿元冠名《乘风破浪的姐姐》的微商品牌梵蜜琳

因为过去微商需要囤货,而TST和梵蜜琳都有微商管理系统,新代理注册加入后,只需要发展会员和卖货,并不需要每级代理商囤货。但这并没有改变微商“拉人头卖货”的核心,只不过这些“非典型微商”品牌更会玩营销。

张庭经常邀请明星朋友代言TST,甚至经常助阵的陶虹、曹格等好友,还发展成了公司股东。张庭经常借助明星流量,宣扬这些朋友跟随其赚到了大钱。

比如,曾有节目探访张庭在上海黄浦江边价值2亿的豪宅,在节目中,张庭宣称,“家里太大,经常都会迷路”。去年,张庭在抖音上带着陶虹和明道参观自己在上海花17亿买的写字楼,并送出一层给闺蜜陶虹作为礼物。

张庭高调炫富,靠的是TST上千万的代理商们。

Tech星球曾进入TST的微商代理群,发现大家都是“庭秘密”的注册会员,初级为蓝卡会员,购买物品或者发展会员越多,才可以升级为红卡会员,并且业绩越高返点越高,返点在15%-32%。低门槛高返点的代理模式吸引了一大批代理商疯狂涌入。

达尔威公司(TST母公司)宣传片显示,2018年时公司就有员工453名,注册会员人数有676万,创业成立公司1920家。据TST微信公众号透露,2018年,冠军代理商销售额高达6000万元,其中,前十名头部代理贡献了近3亿元的销售。

大厦将倾,直播是微商的新温室?

2018-2019年,政策严格监管下,不少微商品牌被注销或者罚款,整个行业感受到了变化。这其中不少人提前开启了转型,微商早期代表人物初瑞雪最早嗅到了新的红利。

2014年,靠着唱歌在快手积攒人气的初瑞雪开始向粉丝推销化妆品。随着业务不算扩大,初瑞雪开始招代理,成立CBB,正式踏入微商的行列,并成立护肤品品牌ZUZU。

“地球已经没有新大陆,谁还能成为哥伦布?”“微商。”这段鼓舞人心的对话,出现在初瑞雪的线下代理大会上。2016年,ZUZU品牌旗下的CBB团队已经超过了一百万人。2018年在美商社中国微商富豪榜中,初瑞雪名列35名,资产高达18亿。

而“和前美国总统奥巴马握手,自费走戛纳红毯、给代理送豪车、快手刷榜土豪”等一次次事件后,初瑞雪在2019年和快手网红辛巴超七千万的婚礼再次刷新大众的认知。

2019年8月18日,初瑞雪和辛巴在北京“鸟巢”举办了一场声势浩大的演唱会作为自己的婚礼。成龙、王力宏、邓紫棋等42位明星到现场祝贺,胡海泉担任司仪,张柏芝亲手送上自己准备的礼物。

而这场豪华婚礼的另一个焦点在于,“婚礼后辛巴直播带货 ,两个多小时的直播营业额高达一亿。此后,快手一些网红博主也纷纷相仿这一方式,婚礼变直播带货现场,将流量短时间内直接变现。

而婚后的初瑞雪逐渐转幕后,将辛巴推到台前,抓住直播带货的风口,并发展出自己的“家族”,曾“称霸”快手一时。

虽说在快手直播,散打哥才是曾与辛巴竞争一哥的选手。但微商教父吴召国,也许曾经是最不服辛巴一哥地位的人物。

据吴召国在2020年首届私域电商大会上分享,2018年的11月6日,当时他跟快手的官方一起做了第一场快手的电商节,在散打哥的直播间里面直播了一整天的时间,最终销售额达到了1.6亿,这应该是快手电商第一次真正地出圈。

吴召国曾质疑快手电商当时的运营团队不成熟,“快手应该不知道双11商家都会锁定库存,我当时给找到了韩束、两面针的牙膏、周黑鸭的董事长,才拿到了一些货,大概有40来个SKU。”彼时吴召国凭借在微商圈子里的影响力,为快手直播电商的第一次活动,打开了局面。

此后吴召国在直播领域,却没有打过辛巴,他自己总结是以前微商的东西束缚太多。“我是一个微商企业,我手底下还有这么多人跟着我创业,当时我在快手里面不卖化妆品,因为微商是做化妆品的,所以我就在我的直播间卖西装,卖墨镜、手表、皮鞋…… 我曾经创过一个记录,一场直播两万人同时在线,卖了1.7万套西装,每套赚300块钱,一个小时5、600万的纯利润。”

实际上,那时的吴召国已经失去了在微商圈造势的能力。吴召国和辛巴的直播带货,都有其背后的微商团队在直播“进货”,只是辛巴和初瑞雪造流量能力更强,“结婚演唱会”等高举高打的打法,拉开了其他几位竞争者的差距。

吴召国还曾颇有不忿地说到,我搞个离婚直播流量也能涨5、6倍,只是很遗憾,吴召国封号来得比离婚更快一些。此后转型直播的微商顶流中,张庭算是比较成功的一位。

2020年6月10日,张庭在抖音开启首场带货直播。据官方战报显示,这场直播成交总金额达2.56亿,累计观看人数超1900万。超越了当时罗永浩、陈赫等在内的所有明星带货记录。

在超2亿的成交额中,张庭TST自家产品贡献了超千万的销量。直播成为张庭微商销售的线上版。在张庭开播前两天,TST的全国代理都开始在朋友圈预热宣传。在直播当天,线下用户找代理,代理则在直播间下单。这相当于将私域流量引到直播间。卡思数据显示,在直播当日,张庭本人的账号增粉达到了118万。张庭也成功从“微商教母”化身“抖音带货一姐”。

行业原罪,难以褪去的微商底色

尽管转型直播,张庭等人仍旧有十分明显的微商打法。

在张庭直播时,其社群管理员会要求大家做两件事:1,一定要在抖音收货地址后面绑定code;2,如果要进云仓,一定要在地址后标记云仓。”

这两条规则背后,分别涉及到代理的返利以及囤货模式。第1条涉及到的code,实际上是为区分不同代理商。直播过后,可以根据每个code背后专属的代理商,计算每个代理商在这场直播中下单的金额,进而成为考核代理商成绩的依据。

微商在直播间再次进化出了囤货体系,再加上此前微商社群帮助主播刷单等现象曝出,让这些转型的顶流微商主播,都再次承受了舆论暴击。面对很多观众直播间骂其割韭菜,张庭曾当众哭泣不止。

而税务问题,则是压垮微商直播的最后一根稻草

在“自曝破产”的前几天,龚文祥就在微博上暗指“张庭TST母公司申请注销”,还曾在抖音直接点名“TST倒闭”。一切并非空穴来风,9月,张庭一夜之间注销了名下9家上半年刚成立的公司,当时正处于广电总局下发“明星阴阳合同、偷漏税”等相关通知的敏感节点。

据行业预估,TST和思埠都拥有上千万代理商,韩后和韩束这些微商品牌也至少有几百万的代理商。有的数据统计称微商渠道有3000多万代理,这些人的交易都在如何纳税,此前可能确实是个灰色地带。

龚文祥则是其中的典型,久久不愿离开微商行业的龚文祥自称,其在微博粉丝达到了433万,微信有52个微信25万人的私域,行业预计龚文祥年收入在千万以上,因此适用个人所得税的最高税率45%。

其实,在龚文祥发布破产信之前,行业就已经听到了风吹草动。11月26日,微信支付宝个人收款码不能用于经营活动的通告,让很多人一时不解政策意会。但行业已经知道要变天了,微商行业经常出现的用个人收款码交易现象要被禁止。龚文祥新的会员费也强调一定用“对公打款”。

一位淘客圈的人士告诉Tech星球,其实龚文祥在抖音上尝试了7个月,花费了几百万没有成功。如今龚文祥进入了私域电商,并表示:“社交电商平台从朋友圈、云集到环球骑士,都偃息旗鼓了,只有拼多多的群买买还在发展。”

而如果直播带货万亿市场,尚且难容微商顶流发展,缺乏流量的群买买又能接住几个龚文祥?

本文来自微信公众号 “Tech星球”(ID:tech618),作者:杨晓鹤、习睿,36氪经授权发布。

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