AI购物掀翻跨境电商：亚马逊“关门”，ChatGPT“拆墙”

2026一开年，ChatGPT的商业化动作就快马加鞭，要收交易佣金，又正式在美国市场测试广告功能，连广告费用都已经被披露：CPM 60美元，几乎等同于Meta的3倍。

另一边，Google也公布了一个全新的通用商务协议，覆盖从商品发现、推荐、下单、支付，到订单管理及售后支持的全链条，使AI代理（如Google的AI搜索或Gemini）能够跨平台、跨系统地执行完整的购物流程。

AI对话工具开始变得更像一个新型电商平台，尽管短时间内还未能看到成规模的出单迹象，但已经开始在一定程度上改变用户过往的购物路径。Adobe数据显示，在2025年假日购物季期间，从AI推荐引流至零售商渠道的流量同比增长近700%。有机构预估，到2030年，AI代理可能会影响15%-25%的电商销售额。

与此同时，传统电商平台似乎开始警惕了。亚马逊、eBay等，接连出手禁止AI代理爬取并推荐平台上的商品（注：目前eBay唯一接入了ChatGPT），关起门做自己的站内AI购物助手，势要守住现有流量。

继上一次出现“独立站 vs 第三方平台”的路线分野后，跨境电商行业似乎又走到了一个分水岭：以ChatGPT和Gemini为代表的AI对话工具，和以亚马逊、eBay为代表的传统电商平台，或许将在AI电商时代迎来一场新的流量入口大战。

AI入口大战的开端：“开放网络”对决“围墙花园”

围绕AI购物，主流玩家们呈现出迥然不同的倾向：一方走向彻底开放；一方则是先筑起围墙，观望后再下手。

前者以OpenAI和Google为代表，选择拥抱所有生态，能够跨平台、跨渠道地接入商品信息与购物场景，通过自然语言交互、智能推荐等方式，将用户的购物意图转化为具体动作。

过去半年间，OpenAI的ChatGPT、Google的Gemini，以及微软旗下的Copilot，先后联合支付服务商推出了站内支付功能，并与Shopify、Etsy、Walmart、Target等平台陆续达成合作，包括Glossier、SKIMS、Spanx等在内的零售商成为了首批接入ChatGPT的品牌。

而以亚马逊、eBay为代表的平台，则是采取了相对“封闭”的姿态，以自有数据、自有流量、自有交易体系为核心，通过控制搜索结果、广告位、站内推荐等资源，使用户流量和交易行为留在自己的生态圈内，构筑封闭但深度定制的用户体验。对他们而言，这种模式能够将广告收入和站内交易价值最大化。

此前，有报告指出，亚马逊已经通过技术手段限制ChatGPT 、Gemini抓取其平台商品数据；社媒平台Reddit上亦有不少用户反馈称，已经无法在AI推荐结果的前列看到亚马逊的商品；eBay也在前不久更新了用户协议，明令禁止第三方代理和AI助手在未经许可的情况下对eBay平台进行访问。

这也不是亚马逊第一次与AI入口产生冲突。此前，亚马逊就曾对Perplexity的AI浏览器Comet在其平台的自动购物行为发出法律威胁，认为其违反平台规则，并可能损害用户体验；Perplexity则反过来指责亚马逊在压制创新和竞争。

图：The Information

对此，外媒评价称，这与亚马逊历史上对零售业务的严格控制相一致，比如其大规模投入自建物流、存储支付信息、发展站内广告业务等。

在同样的思路下，为了将购买搜索流量和广告收入留在自己的生态内，而不是被外部AI入口截流，亚马逊也在加速构建自己的AI购物路径。比如，亚马逊内置于站内的选AI助手Rufus这两年不断进化，在2025年第四季度的财报中，官方披露，Rufus已被超3亿客户使用，使用Rufus的客户完成购买的概率高出约60%，过去一年由Rufus辅助带来接近120亿美元的销售额增长，远超内部预期。

一位亚马逊发言人表示：“我们看到了重大的机遇，可以创新并进一步改善用户的购物体验。我们既可以提供线上商店，又可以提供一个AI购物助手。”

跨境电商格局生变：独立站率先吃到AI流量红利

无论亚马逊的态度如何，ChatGPT、Gemini等AI对话工具一连串的动作，已经开始搅动整个跨境电商格局，开始对链条上的各个角色、各个环节产生影响。不过，与前几轮平台对垒不同的是，这场战争在一开始就卷入了足够多的玩家。

在AI推荐的逻辑下，传统的流量分配方式和玩法正在发生巨大的改变。与以往通过搜索关键词或平台算法来竞争流量的方式不同，ChatGPT们的推荐更多是基于自然语言理解与用户意图匹配，不依赖付费广告位。 

最直接，也是最大的受益者，莫过于Shopify及其背后数百万的独立站商家群体。而Shopify也是最积极接入各个AI对话入口的角色，参与各个协议的搭建，还开发了Shopify Catalog，将数百万商家的产品和信息结构化，甚至还把Shopify Catalog开放给了没有使用Shopify建站的品牌。

在多个季度的财报电话会上，Shopify官方都提及了AI购物对独立站商家的贡献：自2025年1月以来，截至2025年第三季度，商家流量渠道中来自AI推荐的流量激增了7倍；截至年底，归因于AI推荐的订单暴涨15倍。

当然，吃到“蛋糕”的不止Shopify独立站。据Similarweb统计，到2025年年8月份，沃尔玛电商平台约1/5的推荐流量来自于ChatGPT。另有数据显示，ChatGPT约20%的推荐流量导向Etsy，15%推给Target，10%推给eBay。

Modern Retail称，目前，沃尔玛约36%的推荐流量来自于AI推荐。“尽管推荐点击在网站总访问量的占比中不到5%，但未来如果更多购物行为发生在ChatGPT等AI入口中，可能会对品牌和零售商产生重大的影响。”

广告和经营的形式、逻辑也在发生改变。

Google表示，将允许商家在AI所给出的购物建议中直接提供折扣（Direct Offers），并由AI来确定什么时候最适合进行展示，从而推动消费者购买；未来还将进一步推出捆绑销售、免费配送等服务，进一步吸引消费者在AI对话中直接下单。

与此同时，Google的Business Agent则类似于售前导购，能够调取品牌相应的知识及商品信息，从品牌的角度直接回答消费者所提出的各种问题，让对话场景具备互动属性。据悉，目前，劳氏、锐步、Michael‘s、Poshmark等品牌已经接入Business Agent，在接下来的几个月中，将能够根据自己的数据训练Business Agent，获取相应的用户洞察，并为相关的产品提供优惠等。

而AI对话入口也确实已经为商家带来了实际的转化。一位跨境营销服务商称，AI助手所带来的转化，在Shopify商家的GMV中平均占0.5%-1.2%，还在相对早期的阶段；但未来，如果商家能够拨更多的预算在GEO领域，那么AI渠道所贡献的GMV占比或许能够达到3%-8%。

服务商也依托于AI购物迎来新的生机。比如，Stripe成为各个协议和AI入口有关支付环节的重要一环；Worldpay、PayPal和checkout.com也表示将采用Stripe和OpenAI的ACP标准；BNPL（Buy now Pay later）领域的支付公司KLAR也加入了Google的全新通用商务协议。

甚至于，一些支付服务商也选择加入市场教育的队伍。在PayPal去年的一次财报后电话会议上，其高管就直言，AI购物依旧处于早期阶段，需要PayPal在市场营销方面投入资金来做市场教育。

此外，一批GEO服务商更是如雨后春笋般涌现。

AI电商时代，谁能稳坐钓鱼台？

上周，亚马逊发布了最新一季度的财报，财报中称，亚马逊北美地区的零售业务收入增速为10%，环比放缓1.3%。市场研究机构海豚投研分析称，在考虑到美国市场整体零售业务并没有明显变化的情况下，AI电商的竞争似乎已经在一定程度上对亚马逊的业务产生影响。

但亚马逊的公开表态中，似乎并不为此而担忧。

“我认为，最终很多客户会选择使用零售商推出的优质购物智能体。因为消费者在零售购物中真正看重的是丰富的商品选择、低廉的价格、快速的配送，以及值得信赖的服务。”亚马逊CEO Andy Jassy指出，“第三方代理在商品选择的聚合方面可能会有不错的效果，但零售商在这四个方面都能提供更优质的体验。”

“大家需要考虑，有多少消费者会倾向于使用一个介于零售商和消费者之间的代理，而不是零售商提供的、拥有其全部购物历史和准确数据、便于精准购物的优秀代理？”他谈道。

可以看到，无论是在媒体采访中，还是在财报后的电话会议上，Andy Jassy的态度一以贯之：对用户将更多使用亚马逊的AI助手感到“非常乐观”。

这一方面是亚马逊站内AI购物助手Rufus在过去一年良好的数据表现给了他底气。另外一部分原因也在于，从AI对话入口完成购物确实还处于很早期的阶段，缺乏实际用户数据和履约能力保障，各方面的体验都有待提升。

有市场机构分析称，在ChatGPT中下单，与在独立站上直接购买商品并不完全相同。比如，ChatGPT在搜索结果中推荐产品，前提是需要确保商品详情（如定价、库存等）与独立站的内容保持同步，而能够完全实现信息标准化、符合AI标准的商家并不多，导致部分纰漏。

OpenAI的发言人也表示，正在研究如何最好地结构化、标准化产品数据，来确保信息的准确性；并结合商家和支付公司的反馈，进行改进。

就连亚马逊自己的Rufus，也被一些零售商所诟病。在他们看来，亚马逊利用AI获取网站上的产品清单，并没有经过零售商的同意，会导致一定程度的错误，比如向消费者显示过期的产品信息等。

Andy Jassy在接受The Information采访时直言，许多AI驱动的购物工具体验“还不太好，会获取错误的产品信息或定价”，但他相信这种情况会随着时间的推移而逐渐改善。

值得一提的事，对亚马逊自身来说，“封闭”也不是绝对的。Andy Jassy在不止一个场合提到，希望能够与第三方AI代理建立合作关系，只不过“需要找到一个对双方都有意义的客户体验和价值交换方式”。

“我认为，未来，大多数零售商都会拥有自己的智能体，也会出现成熟的第三方智能体。但能在亚马逊上购物的人，很大程度上还是会从亚马逊开始。”Andy Jassy说道，“部分原因在于商品种类丰富、价格低廉、配送速度快，还有一点很关键的是，消费者不太能容忍你在他们面前投放与搜索内容毫无关联的广告，而这正是亚马逊广告团队过往所投入的领域。”

归根到底，亚马逊当下透露出的应对AI电商时代流量入口变迁的秘诀是：做好用户体验，并一以贯之地保持下去。

但这也不只适用于亚马逊。Shopify在昨天的电话会上，对AI购物表现出了前所未有的自信：“在新的AI购物体系下，大模型不会绕过Shopify进行结账，物流、支付、分析等复杂环节也始终围绕Shopify进行。”手握数十亿产品数据和结构化能力，就是Shopify的底气。

“2026年，将进入AI购物大规模应用阶段。”Shopify高层表示。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：王浩然，36氪经授权发布。