破亿直播间频出，小红书电商迎来“开门红”

小红书“产出”女明星带货标杆的频率似乎正在加快。

去年9月21日，演员吴千语在小红书开启直播带货首秀，最终斩获7000万元GMV，超过了董洁、章小蕙2023年的带货首秀成绩，成为小红书新的带货“一姐”。随后，12月7日，她正式开启第二场直播，开播一小时支付金额就达到3000万元，最终GMV达1.5亿元，是首个在“非S级大促”破亿的买手直播单场。

2026年开年，向太陈岚、演员凭借薛佳凝又相继交出了两份耀眼的成绩单，让小红书电商迎来了一个充满吉祥意味的“开年红”：1月25日，在抖音带货战场耕耘已久的向太陈岚首次登陆小红书，开播7小时，GMV便突破亿元，最终以1.6亿的总成绩完美收官，不仅冲上买手榜第一，还成为小红书首位首播就破亿的明星买手；1月31日，演员薛佳凝同样登顶买手榜，并最终拿下了近1.3亿的GMV。

小红书截图

值得注意的是，和董洁、章小蕙、吴千语等明星聚焦于美妆、服饰、家电等品类不同，向太和薛佳凝聚焦的都是文玩珠宝赛道，品类涉及彩宝、珍珠、玉石等，单价从百元到上万元不等。两场现象级直播，不仅再次印证了女明星在小红书的带货号召力，并让小红书珠宝赛道站在了行业聚光灯下，同时也引发了从业者对于小红书电商的深层思考：这些标杆案例背后，折射出小红书电商怎样的战略变化？2026年，小红书电商将走向何处？

直播间接连破亿，小红书再出标杆？

在小红书开启珠宝带货首秀之前，向太已然在带货战场上耕耘已久。

2022年，向太在抖音高调开播，与自身人设严重割裂的“9.9元”带货风格虽最终揽获3亿销售额，却也由此陷入舆论争议、账号掉粉百万。此后，她很快将目光转向了与自己调性更相符，也更为熟悉的奢侈品赛道。其中，聚焦二奢领域的@向太奢品在2024年、2025年上半年都跻身抖音同类型带货达人榜单前列。

2025年下半年，@向太奢品 的带货数据开始疲软，向太本人也开始发力知识付费，直至在小红书上以珠宝类目再度杀出重围。

据观测，尽管此前并未在小红书上带货，但早在2022年9月，她就入驻小红书并开始密集更新，内容包括记录日常、分享人生经历、心灵感悟、介绍自己的珠宝等。截至发稿前，她共发布了410条笔记，粉丝数量达131.7万。

@向太Tiffany 小红书截图

毫无疑问，原有的大众认知基础加上持续的内容运营，让向太高品位、高格调的豪门贵妇形象更加稳固，与珠宝的调性本就高度契合，而她在视频中展现出的对珠宝的深度了解、顶级审美则进一步加深了用户的信任，由此形成了“高端审美、靠谱买手”的专业人设，为直播带货提前铺垫了流量。

从1月5日开始，向太开始在小红书上陆续发布预热视频，内容包括帮助用户挑选助运珠宝、展示自己的私藏顶奢珠宝搭配等，并同步放出直播节目单，预告了直播间的合作品牌，吸引了大量用户提前种草。

@向太Tiffany 小红书截图

前期的铺垫在正式直播中转化成了实打实的销量。据不少用户反馈，直播间中，身戴各种珠宝的向太显得更为贵气优雅，而不同珠宝在她的映称下也凸显出了更为高级的质感，二者相得益彰，加之静玥翡、婆罗花等品牌力的号召，快速吸引了众多用户激情下单，其中来自婆罗花一款售价几万元的和田玉上架便秒没，整场直播持续近13小时，GMV最终突破1.6亿。

和向太不同，凭借电视剧《粉红女郎》中“哈妹”一角走红的薛佳凝并不是首次在小红书带货。早在2025年9月，她的首场扎什文创新品直播就达成2591万元销售额，同年双11期间，她开播2小时就涂突破了同时段GMV高峰，最终斩获4400万元GMV，多个单品成交过100万，如灵珑・【佳凝专属】翠青手串实现255W成交，而薛佳凝也一举成为小红书原创文玩的标杆买手。

据观测，薛佳凝于2023年11月入驻小红书，主要分享自己的旅行见闻、禅修感悟、挖掘一些特色人物背后的故事，由此构建出了历尽千帆后松弛、佛系、淡然处世的人设，这种气质与玉石、手串、文玩所强调的温润、雅致、静心高度匹配，用户天然愿意相信她的审美与选择，信任成本远低于其他风格的明星。期间，她分享自己从2013年开始攒金等经历，也进一步用真实生活轨迹为自己的眼光做了背书。

@薛佳凝 小红书截图

在带货产品的选择上，薛佳凝聚焦和田玉/碧玉、南红、绿松石、小众水晶、文创珠串、源头溯源玉石等品类，主打源头直供、设计师款、文化IP款，注重产品的独特性与文化内涵。其带货风格贴合自身“带发修行、淡然处世”的禅意人设，以“分享者”的口吻讲解文玩珠宝的文化底蕴、佩戴寓意，结合自己的生活经历分享文玩珠宝带来的心境变化，完美契合小红书用户“反套路、重体验、求共鸣”的消费偏好。

标杆背后，小红书珠宝赛道强势崛起？

事实上，在向太和薛佳凝“缔造”的这几场现象级直播之前，小红书珠宝赛道已经跑出了“素人”买手带货珠宝的标杆案例。

去年12月27日至28日，已在小红书深耕7年的时尚博主@Winnie Tang 在直播间开展了一场持续两天的珠宝类目带货直播，覆盖珍珠、和田玉、培育钻、翡翠等多个珠宝品类，上架的珠宝产品达到2000多个GKU。首日销售额就达到1.13亿元，双日总GMV突破1.7亿元，在彼时打破了小红书珠宝行业单场直播记录和素人买手带货记录。其中，整个系列直播的客单价高达1.8万元，周大福、名皇珠宝等15个品牌的销售额超过百万。

小红书截图

为什么珠宝赛道近期能在小红书上迎来爆发？背后的原因并非偶然。

于需求侧而言，根据中国珠宝玉石首饰行业协会2025年发布的《中国珠宝行业发展报告》，2024年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约7788亿元，位居全球首位，远超其他单一国家市场。其中，中国珠宝电商零售额达2982.6亿元，同比增长16.4%，占整体市场的38.3%，这一比例远超全球平均水平。

值得注意的是，珠宝市场的消费人群也正在进行代际更替：年轻一代正逐步接过“接力棒”，成为珠宝市场的核心消费群体，他们不再单纯紧盯材质与价格，而是更看重设计背后的个性表达和情感共鸣。

旺盛的需求背后，供给端侧，虽然抖音、淘宝等平台的珠宝赛道早已火热，却也各自存在难以回避的短板，整体来看，珠宝线上消费需求并未饱和，仍有大量细分需求和高价值需求等待挖掘，而这正是小红书的核心机会所在。

从用户画像来看，小红书的用户以一二线城市女性为主，年龄集中在18-35岁，他们具备极强的消费力，对“天然”“稀缺”属性高度敏感，对审美更有追求，也愿意为好设计、好品质买单，恰好匹配珠宝文玩尤其是中高端珠宝文玩的消费门槛。

从兴趣层面来看，小红书用户本身就热衷于分享审美、穿搭、小众好物，而珠宝文玩作为“审美表达、情感载体”的属性，与用户的兴趣需求高度契合。与此同时，小红书 “真实分享、专业输出”的种草式氛围也恰好击中了珠宝消费“重信任、重审美”的核心痛点。

根据小红书去年7月发布的「文玩女孩」趋势图鉴，围绕文玩手串、文玩配饰等话题，小红书上的年轻“文玩人”热烈讨论、积极种草。彼时，与文玩相关话题的累计浏览量便已突破百亿，而截至【图鉴】发布前的近一年内，小红书上的“文玩”月均相关搜索量已经突破百万次。

浓厚的兴趣氛围在小红书“真实分享”的社区基因里恰好找到了绝佳的转化土壤。与此同时，在品类覆盖上，小红书珠宝赛道呈现出多元化、精细化特征，既能满足高净值用户的收藏、高端佩戴需求，也能满足年轻用户的个性化、日常化佩戴需求；在以向太、薛佳凝等具有强信服力的女明星买手的号召之下，转化也就水到渠成。图鉴数据显示，早在2024年，小红书电商文玩行业GMV相比2022年就实现了56倍增长，而小红书大盘用户的文玩珠宝玉石购买渗透率已经达到40.4%。

小红书电商的“底色”

珠宝赛道频出标杆背后，也如同一面镜子，映照出小红书电商的“底色”——用买手连接非标品，用信任驱动交易。

这套逻辑的起点，在于小红书区别于传统货架电商和兴趣电商的差异化场景——用户在这里是为了“逛”，为了看别人怎么生活，为了寻找审美共鸣和情感认同。这种差异决定了其若强行切入标品赛道，既无价格优势，也无供应链积累。与其在红海中硬碰硬，不如主动让位。也正因此，2025年，平台相继开启与淘天、京东等的“种草直达”合作，用户可以看到广告笔记直接点击，跳转到相应平台下单。闭环的部分，则留给那些无法用价格衡量、需要“人”来传递温度的商品：非标品。

非标品的典型特点在于，用户购买决策的核心不是“哪个更便宜”，而是“哪个更打动我”。它们承载的是审美偏好、情感认同和生活方式表达，而这些恰恰无法被算法量化，需要通过“人”来传递，而这正是小红书提倡的买手价值所在。

从小红书首次提出“买手时代”概念以来，越来越多的用户通过买手长期分享的内容，建立起了对这个人的认知——审美品味、生活方式、真实人格等，由此解决了非标品交易中最核心的难题：信任。这种信任一旦建立，用户便愿意为审美买单、为情绪买单、为生活方式买单。

但这种模式，并不意味着小红书电商已经找到万能解药。珠宝赛道的标杆频出，更像是一次压力测试——它既映照出平台战略的可行性，也暴露了这条路的狭窄与风险。

一方面，非标品的典型特点是“非刚需、重情绪”，这也意味着其需求波动大，受众偏小众，要想形成更大规模的生意，就需要更多中间人来为商品背书，但与此同时，当信任成为交易的核心资产，一旦买手出现言行失当、选品翻车等状况，信任崩塌的速度会比建立更快。此外，小红书的买手尤其是头部买手过于依赖个人审美和人设，这意味着她们无法像其他平台的主播那样，通过矩阵化账号实现规模化运转。

另一方面， 小红书引以为傲的护城河是“真实分享”的社区基因。然而，当越来越多的笔记变成软广，当首页信息流被密集的直播预告占据，用户对于“种草”的敏感度正在钝化，一旦用户感知到“生活分享”异化为“带货套路”，社区的信任底色将被稀释。如何守住“真实”的底线，不让商业化浪潮淹没社区的烟火气，是小红书电商面临的严峻考验。

正是基于对自身能力边界的清醒认知，小红书在近一年半以来形成了一套清晰的战略布局：

向外，主动打开通路，持续拓宽“种草直达”的合作边界。继2025年5月与淘宝天猫、6月与京东达成合作后，2026年1月又与美团达成“红美计划”，首期开放美团买药行业线；

向内，则持续夯实站内交易闭环，强化自主商业生态——2025年8月将“市集”升级为一级入口，让电商业务获得与社区内容同等重要的战略地位；紧接着又推出“百万免佣计划”，降低商家入驻成本，持续吸引更多商家与买手入局；今年1月23日，小红书官方宣布支持0粉开通橱窗、笔记带货买手权限，粉丝<1000就支持橱窗、笔记带货，粉丝:≥1000粉则支持开通橱窗、笔记、直播带货，这意味着小红书正试图在明星、头部博主之外，挖掘更多能通过真实分享带动转化的素人买手。

而就在2月26日，DoNews报道了一项关于小红书商业化与电商团队的重大架构调整。这次调整的核心理念是将广告与交易两个业务板块进行分离，从而使得各自的业务更加专注、聚焦。其中，在电商团队方面，米欧将负责除服饰、美妆和运动户外之外的所有行业，并兼任消费品中小业务的负责人。值得注意的是，小红书文玩珠宝与饰品行业类目负责人青岩将加入米欧团队，与之形成强有力的协作。

珠宝赛道的标杆频出证明了买手连接高客单价非标品、信任驱动交易这条路能够跑通，但同时也揭示了其背后的风险和边界。2026年的小红书电商，正在“人设即信任”与“信任即风险”之间寻找微妙的平衡。更多“重审美、重信任”的非标品类正在等待属于自己的“人设买手”，但如何在商业扩张与社区信任之间找到可持续的边界，如何平衡明星标杆与素人生态，如何在监管收紧的背景下重构“人”的价值——这些问题的答案，将决定小红书电商能走多远。

参考资料

1、2026年，抖音电商的风往哪吹？｜卡思深度洞察

2、15个榜单、150个品牌：解密抖音电商2026运营趋势

3、播放量超10亿，年轻人纷纷掉入“鸟门”

4、突围与重塑：2025直播电商大事记盘点

5、小红书折戟，巨头混战：本地生活进入新赛段

本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：岳遥 岳遥，36氪经授权发布。