中国咖啡店都在激进扩张?可口可乐CEO给COSTA划重点了

小食代·2021-12-03
在BODYARMOR之前,可口可乐上次如此阔绰的出手还是2018年以51亿美元收购COSTA咖啡。

在疫情下顺利“翻身”的全球最大软饮公司可口可乐,正尝试拿捏住更多增长机会。

小食代留意到,今天(12月2日)凌晨,可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)参加了一场干货满满的对话,并谈到了该公司史上最大收购选择BODYARMOR的考量、COSTA咖啡如何面对同行在中国等市场激进扩张、成本压力等热点话题。

下面,我们来一起看看。

最新收购

上月,可口可乐宣布以高达56亿美元(折合人民币约360亿元)收购BODYARMOR剩余85%的股份,令其运动饮料组合在爆锐(POWERADE)、水动乐(Aquarius)的基础上进一步扩容。

在今天(12月2日)解析该公司迄今最大规模收购案时,詹鲲杰表示:“作为可口可乐战略的一部分,我们在并购上挺大胆的,(喜欢)投资可能会颠覆品类的品牌。”他认为,BODYARMOR恰恰具备了这种潜力,因为该品牌不仅从友商手里抢到份额,也为运动饮料圈来许多新粉,推动整个市场增长。

据可口可乐资料显示,BODYARMOR今年增长速度近50%,带动其零售额超过14亿美元。外界曾形容,这个成立于2011年的品牌打破了百事公司旗下的佳得乐在运动饮料上的绝对领导格局。

而小食代今天(12月2日)从欧睿国际处拿到的数据显示,按零售量计算,BODYARMOR今年以5.5%的份额首次成为全球第四大运动饮料品牌,仅次于佳得乐、爆锐及水动乐。在过去五年中,BODYARMOR也是为数不多份额持续增长的大型品牌。

除了份量和势头足够,在詹鲲杰看来,BODYARMOR也能与可口可乐现有运动饮料形成互补。

詹鲲杰说,在可口可乐的策略下,BODYARMOR定位高端路线,而爆锐则面向更为大众的主流市场。“这两个品牌的结合不仅可以更容易拿下份额,也能抓住品类溢价增长的机会”。

在将BODYARMOR收归麾下后,詹鲲杰透露,可口可乐有考虑将这个美国品牌推广至全球市场,如欧洲。尽管他在谈话中并未提及中国市场,但参考可口可乐旗下的两大品牌爆锐及水动乐均已被引进,运动饮料也被视为软饮潜力品类,不排除BODYARMOR未来入华的可能性。

“未来重点还是我们将如何(借助BODYARMOR)推动整个品类的市场增长,而不仅仅是可口可乐怎么获得更多份额,或者在某个市场赢得更多份额。”詹鲲杰称。

据Fortune Business Insights数据显示,全球运动饮料2019年~2026年间的复合年增长率预计为4.2%,2026年规模将达到326.1亿美元(约合人民币2078.76亿元)。运动员对提高身体表现和耐力水平越发重视等因素将推动这一市场增长。

小食代留意到,除了这笔重磅并购,詹鲲杰在谈话中还被问到该公司持股的能量饮料商魔爪与星座集团洽谈并购的传言,但称“无法发表评论”。

詹鲲杰(James Quincey,资料图片)

咖啡业务

在BODYARMOR之前,可口可乐上次如此阔绰的出手还是2018年以51亿美元收购COSTA咖啡。今天(12月2日),詹鲲杰也被问及,在同行激进开店的情况下,尤其是在热闹的中国市场,COSTA会否以类似力度进行扩张。

从他的回应来看,COSTA积极跟进的可能性不大。“就COSTA而言,考虑到它对咖啡店业态的依赖和在疫情早期几乎关闭所有英国(大本营的)门店,可以说在疫情期间经历了一段低潮期。但我们的策略并不是只运作咖啡店,然后在这个高度分散的行业里追赶其他人。”詹鲲杰说。

小食代曾经介绍过,多家咖啡连锁已宣布发展提速。例如,Tims中国要在2026年前将目前300 多家门店发展到2750家。麦当劳称,预计2023年旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡)将超过4000家。另外,Manner 5月获数亿美元融资,M Stand前后完成了超1亿元和超5亿元的融资,Seesaw在7月宣布拿下过亿融资。

他表示,可口可乐更多把COSTA定位成一个咖啡平台,门店会扮演重要角色,同时也有其他业态。如智能咖啡机COSTA Express、包含咖啡豆、机器、标牌在内的全套咖啡解决方案“快选PTS”。

值得留意的是,在疫情冲击咖啡店时,这些面向店外饮用场景的业务都取得了不错的成绩。

“COSTA Express在整个危机期间都保持增长,实际上还是加速增长。我们之前推出的即饮咖啡有不错表现,包括亚洲、英国。然后我们联合装瓶商拓展的快选PTS也增加了成千上万的网点。”詹鲲杰说。

这些业态也已被引进中国市场。目前,COSTA中国的业务板块包括咖啡店、COSTA Express、即饮、家用咖啡产品和快选PTS。其中,快选PTS是约一年前才被引入中国。

在后疫情时代,COSTA在华也持续加码店外饮用场景。例如,今年9月,快选PTS便首次开放招商,主要场景包括大学、餐厅/食堂、高级烘焙店、医院、主题乐园/旅游景点、机场/交通枢纽,该项目希望明年入驻网点数能达“四位数级别”。

成本压力

在不少食品饮料商因成本压力宣布涨价时,可口可乐又打算如何应对呢?

“我们不认为定价完全受投入成本的驱动和制约,(可口可乐)也不是做大宗商品的,不存在成本涨(就立刻涨价)。我们更多还是做品牌,只要品牌价值提升了,就可以在与此一致的基础上定价。”詹鲲杰说,尽管可口可乐公司与装瓶商的成本结构有所差异,但大家都关注如何克服压力和创造更大的品牌价值。

“现在的成本波动很明显,因为多数人都拿与2020年情况对比。但如果对比2019年,并不是一切(变化)都那么可怕。”他说,针对原料价格上涨,可口可乐会通过长期合作关系和对冲等方式来解决。

詹鲲杰还表示,可口可乐在解决成本挑战上拥有充分经验,重点是保持稳定的利润结构。

“我们也有在通胀是常态的国家开展业务,这些市场的涨幅能达到高个位数甚至超过双位数。所以我们非常清楚,要处理好压力,必须寻求稳定利润率结构。”他说,如果遭遇成本压力但无法稳住,即便情况变好了,这也将成为一种结构性劣势。

本文来自微信公众号 “小食代”(ID:foodinc),作者:潘娴,36氪经授权发布。

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

“一个现象是,今年不光爱奇艺,优酷、腾讯视频都很难出爆款了。”

2021-12-03

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业