爱奇艺“断臂”求生

36氪的朋友们·2021-12-03
“一个现象是,今年不光爱奇艺,优酷、腾讯视频都很难出爆款了。”

爱奇艺曾经抓住了引进内容和自制内容的两个非常好的时间点,经历了一个长视频最好的时代。然而这个冬天,爱奇艺正在经历一场如何活下去的考验。 

导读

壹||一位了解情况的资深互联网猎头对经济观察网记者表示,爱奇艺短视频产品随刻团队存在规模裁员。该知情人士表示去年爱奇艺做短视频和短剧的工作室人员就有转岗的情况,当时也有一部分人离职。

贰||艾媒咨询CEO张毅说,会员收入基本天花板已经到来,未来在用户规模扩张上可能会出现增幅放缓,甚至下滑的一个态势。所以过往这家企业通过巨亏和引流去做大营收,但亏损不停扩大的模式,显然很难耗下去。

叁||记者采访得知,游戏和直播并非仅有的两个被不太懂业务的团队耽误的业务,以短视频产品随刻为例,这个业务是爱奇艺于2020年4月全渠道上线的短视频产品,该部门也是此次裁员的重灾区。

肆||长视频平台的瓶颈仍旧是优秀内容的供给失衡,内容渠道-内容制作等上下游的合作应该在目前的市场压力下,被迫向内容由需定产方向转变,其核心是内容的DTC,即根据受众内容偏好反向推动内容制作的柔性生产。

这个冬天,爱奇艺正在经历一场如何活下去的考验。刚过去的第三季度净亏损达到17亿元,亏损额度不论是环比、还是同比,都是肉眼可见的速度在扩大。而12月1日爱奇艺正在以20%-40%的比例裁员的消息,再一次将其推上了风口浪尖。

爱奇艺前中层员工刘瑞看到刷屏的爱奇艺裁员的消息,内心也起了波澜。曾在爱奇艺工作数年的他,想起了爱奇艺过往的辉煌时代,“一个阶段是2013年开始,《来自星星的你》等爆款韩剧的引入,给爱奇艺无论收入、流量还是会员体量以及行业地位上都有很大帮助,那是一个吃到韩剧红利的时期,之后的禁韩令导致这些马上断崖式下跌;第二个阶段就是2017到2019年左右,爱奇艺做了《中国有嘻哈》、《青春有你》等自制综艺时期。爱奇艺抓住了引进内容和自制内容的两个非常好的时间点,无论优酷还是腾讯视频,都是跟着爱奇艺去走的,爱奇艺经历了一个长视频最好的时代。”

曾经刘瑞一度也相信爱奇艺会朝着“中国版奈飞(Netflix)”的梦想进击,然而如今爱奇艺不得不裁员以过冬,断臂以求生。在某位前视频平台高管看来,大多数中国人为虚拟的东西比如会员等买单的时代,还得等90后这批人长大之后。现在70、80后这些人掌握最多财务决定权的情况下,这个很难成为主流,“这类公司再熬些年还是非常有机会的,”这位高管对经济观察网记者说。

但是爱奇艺能熬到那时候吗?没有人能给出答案。

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12月2日,裁员消息传出一天后,爱奇艺相关负责人依然表示,没有官方消息可以同步到经济观察网记者。而此前,有多位认证为爱奇艺员工的人士在脉脉上透露,裁员比例在20%-40%,目前集中在北京裁员,暂未波及上海。预计11月底、元旦、春节都要各裁一波。裁员重灾区内容部、智能制作(新成立)等,随刻直接解散。同时还有爆料称,自己之前认识的几个中层领导都被裁掉。

另据新浪科技报道称,爱奇艺内容部、市场、投放、渠道合作等多个部门裁员比例达30%以上,最多的能达到50%。爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全员被裁。短视频产品随刻将与其他产品合并,只有40%的人可以留下。据多方公开报道,被裁员工会获得N+1赔偿。

就此,经济观察网记者向爱奇艺某中层员工求证,“没有像传的那么夸张,具体情况还需等官方回复”,该员工对记者表示。截至发稿,爱奇艺官方并未有相应回复公布。

一位了解情况的资深互联网猎头对经济观察网记者表示,爱奇艺短视频产品随刻团队存在规模裁员。该知情人士表示去年爱奇艺做短视频和短剧的工作室人员就有转岗的情况,当时也有一部分人离职。

另外,此次裁员也涉及中层(总监级别),像做创新项目的总监,11月初内部就知道裁员消息了。“这些中层岗薪水比较高,几年下来没有做出太好的成绩 ,也成为裁员的对象。”

“而像做市场、会员合作的业务人员,入职一两年,正值当打之年,三十岁左右,薪资不是特别高的,这些人留下来了。”上述资深互联网猎头还表示,其实也容易理解,一些新业务没做成,现在没钱了,非核心业务逐渐舍弃,更加聚焦主营业务。刘瑞也表示,爱奇艺这时候下狠手,单从战略上看是对的。

近来,爱奇艺前员工王朔也对自己的老东家爱奇艺默默关注。他对经济观察网记者表示,爱奇艺的成本结构主要有几块,一块是内容成本,比如自制内容、版权采购,属于很重头的成本结构;第二块是服务器带宽等技术成本;第三块就是人员成本和市场推广成本。“从目前的消息看,主要是市场、推广、渠道等部门,说明它在控制人力以及市场成本结构。”

02

“意料之中,只是比我预想的要晚而已,”对于爱奇艺裁员一事,艾媒咨询CEO张毅对经济观察网记者说,“从爱奇艺目前的财务数据看,亏损是逐年扩大的,今年由于双减政策,还有金融、游戏等的一些新要求,这块的广告收入可能会是一个挑战。”

张毅还看到,会员收入基本天花板已经到来,未来在用户规模扩张上可能会出现增幅放缓,甚至下滑的一个态势。所以过往这家企业通过巨亏和引流去做大营收,但亏损不停扩大的模式,显然很难耗下去。

刚过去不久的11月17日,爱奇艺发布了第三季度财报,根据三季度财报以及往年财报,爱奇艺今年前三季度已净亏损44亿元,而2018、2019、2020年,爱奇艺分别依次巨亏91亿元、103亿元、70亿元,至今不到四年间,爱奇艺已经巨亏308亿元。

“长视频平台今年以来的表现在资本市场一直受到诟病,主要表现为内容差强人意、盈利能力持续不被看好。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉经济观察网记者。

崔丽丽看到,同时在近期根据监管政策的要求,长视频平台在会员权益等方面进行了调整,使得原本就不够覆盖成本的收费更加捉襟见肘。在经济下行的压力下,亏损不断扩大。因此也跟随了互联网企业优化人员结构的大流开始裁员。“这个情况应该在预期之内。”崔丽丽说。

“一个现象是,今年不光爱奇艺,优酷、腾讯视频都很难出爆款了,”王朔对经济观察网称。2018年爱奇艺出了三大爆款,包括《中国有嘻哈》《偶像练习生》《延禧攻略》,2019年爱奇艺就开始做剧场,也有一些比如《破冰行动》,去年也有迷雾剧场。

刘瑞告诉记者,目前长视频如果从大环境来看,政策的监管对长视频影响是摆在第一位的,在此基础上,当优质的内容不能出来的时候,这会对平台的流量和会员的数量和广告的收入,都将产生巨大的影响。

“过去几年,爱优腾这些长视频平台,抢夺独家版权资源,把版权价格提到了非常高的一个价位上。但是下游市场这块,这些平台又用补贴的方式来争夺用户,所以出现了用户会员费用加广告,无法覆盖长期的投入成本。这种情况下,长视频要想健康发展是非常困难的。”北京达晓律师事务所中国合伙人林蔚对经济观察网记者分析。

张毅认为,目前长视频平台,不只爱奇艺,包括优酷、腾讯视频,面临的三座大山有高昂的版权费用、高昂的带宽费用、高昂的人力成本,除此之外,总体用户流量见顶,短视频分流用户也是不争的事实。

证券投资人林榆超认为,爱奇艺主要是财务压力比较大,前几年发的债要渐渐地进入还本金周期了。目前的市场环境,开源还不太成熟,只能通过缩减开支来节流,裁员来缩减管理开支也是必然的。

张毅从爱奇艺最新一期的财报看到,营收增长还是以亏损换取的,“这样的经营状况,通常可以理解为通过花钱去买流量做成的”,一般持续两年以上资本市场就会逐渐抛弃。因此爱奇艺需要节流。

另外,此前长视频平台盈利逐渐从广告转向会员,不过会员的顶峰在去年显现,今年会员用户处于缓慢增长,甚至开始下滑。张毅认为,商业模式缺乏创新是长视频行业普遍的问题,爱奇艺裁员后其他同行业平台不出意外也将出现裁员。

根据爱奇艺披露的数据,单个季度会员订阅收入在40亿元至43亿元。截至2021年9月30日,爱奇艺订阅会员总数为1.036亿,相比2020年底1.017亿的会员订阅数,仅微微增长。

2019年二季度会员订阅用户破亿之后,爱奇艺会员订阅数基本在这个水平,2019年底1.069亿。

爱奇艺的营收由三部分组成:会员订阅服务、在线广告服务和内容发行业务。会员收入占比最大。广告收入方面,一季度和二季度同比都呈现增长,而三季度下滑了,收入也是单季最低,前两个季度分别是19亿元和18亿元。因受疫情影响去年广告收入就呈现下滑,今年一二季度回暖后,三季度一系列政策因素影响下,广告再度下滑。

03

刘瑞了解到,爱奇艺每一个业务部门,少则几十人,多则一两百人,这是一个很庞大的人力成本。爱奇艺的核心团队在内容制作和内容采买这块,但其他业务的能力比较薄弱。

“无论直播、游戏、文学还是智能硬件,都错失了发展良机。另外因为这些业务的存在,会给公司带来比较大的影响是,从爱奇艺APP里分流了用户和资源,简单说可售卖的广告资源变少了,因为哪怕只卖个VR眼镜,也会占用其他的广告资源。”刘瑞告诉记者。

一位爱奇艺前员工对经济观察网记者分析,爱奇艺的收入模块分为两块,包括前项收入和后项收入,所谓后项收入就是大众熟悉的会员视频点播以及广告等,即当产生内容以后,才会产生付费,但其实爱奇艺有一块非常重要的模块收入,就是前项收入,比如游戏和直播等部门的一些收入。

据记者采访了解到,上述的很多部门成立已比较久了,五年以上的部门非常多。但是这些业务在主业之外,并未形成很好的业绩支撑。虽然有收入,但很微薄。直播和游戏原本是爱奇艺流水比较好的业务。以游戏为例,曾经花千骨这个爆款在爱奇艺内部做影游互动,就是拿着花千骨这个IP去改编成游戏来发行,仅这一款游戏一年的流水大概有7亿多元。然而后来该业务部门发生了频繁的人员变动,这一业务就越来越边缘化,团队的管理能力也因此遭到质疑。

另外,记者采访得知,游戏和直播并非仅有的两个被不太懂业务的团队耽误的业务,以短视频产品随刻为例,这个业务是爱奇艺于2020年4月全渠道上线的短视频产品,该部门也是此次裁员的重灾区,被业内人士吐槽,“一个完全不懂短视频的团队,去做的一个短视频项目。”业内人士认为这与爱奇艺创始人、CEO龚宇有一定关系,“龚宇公认的是一个好老板,但任何一个老板对于互联网的认知都有天花板。如果在某个领域认知不够清晰,所招的人也是认知范围内正确的人。”

04

受裁员传闻的影响,12月1日晚间,爱奇艺盘中一度跌至5.6美元/股,全天跌幅达到9.46%,总市值仅为44.59亿美元,相比今年3月的最高价28.97美元/股,累计跌幅已超过80%,市值累计蒸发达184亿美元。

张毅认为,减员或优化人员结构,是这家企业在所难免的事情,这样可以让利润亏损的面能进一步收窄,下一个季度或年度可能会交一份利润回暖的财报。

崔丽丽表示,裁员在短期内能够精简人员成本,但是对于未来盈利是否会带来积极的影响,抑或是消极的影响,目前犹未可知。

“裁员短期来看就是缓解现金流的压力,长期来看,主要是提升组织架构效率。”证券投资人林榆超提到,其他视频公司估计也会一定程度上缩减开支。

张毅留意到,这次爱奇艺裁员规模大概在2000人左右,每个月能省下钱不超过6000万元,每个季度能节省的资金保守计2亿元。“从它每个季度亏损十几亿这样的一个数据来看,应该说这次裁员对爱奇艺的成本控制没有根本性扭转作用。”

裁员更多的目的是一些业务方向的调整,或者象征“做瘦身”的危机意识。张毅认为,整个长视频行业最大的问题还是创新不够。单走广告模式行不通,后来有了会员模式,“像是抓住了救命稻草”,但是没想到会员用户增长瓶颈很快就到来了。

“目前长视频行业主要挑战是内容供应短缺。”爱奇艺CEO龚宇认为,疫情是最直接的原因,今年电影的上线量不如去年同期的一半,电视剧的上线量不足往年同期的三分之一,新的网剧因为审核原因延迟上线,上线后质量也打了折扣。另外,短视频对用户时长的争夺则是第二个原因。

变现上面,除了广告和会员之外,爱奇艺的内容发行业务成为新的增长点。三季度爱奇艺内容发行业务创造营收6.27亿元,同比增长60%。

龚宇表示,爱奇艺未来要“一鱼多吃”,未来不会只有一种商业模式,会把IP开发成不同形式,例如把小说变成,剧集、电影,再变成动画,动画又变成游戏,之后还可以做商业化授权。“这个需要时间,但距离这个阶段不远了,因为爱奇艺积累的IP越来越多了。”

会员层面,将继续提高运营效率,彻执行严谨的内容投资策略。爱奇艺应用在高线城市的会员渗透率更高,为抓住低线市场则开发了爱奇艺极速版,这些低线用户更多是非会员,更多在消耗内容,即消耗广告。“因此爱奇艺极速版主要商业模式是广告,效果广告占比会比主应用程序要更高。”龚宇称,现在爱奇艺极速版还不会致力发展低线城市会员,不过未来一两年发展低线城市会员将是重点。

QuestMobile的报告显示,2021年9月爱奇艺月活跃用户(MAU)仍占据行业首位,达到5.3亿。

张毅表示,长视频行业不会没落,消费者对于产品的需求活跃度很高,需求只增不减,只是消费者的付费模式无法支撑运营成本。长视频行业瘦身之后,进行商业模式的创新还有机会迎来消费红利。12月1日当天,另外跟爱奇艺有关的一个事是,许多人在等待新剧《风起洛阳》的上线。

林蔚对经济观察网记者分析,爱优腾不会轻易放掉这个市场,未来仍将可能通过资本市场或补贴的方式,也就是不停烧钱的方式,继续发力争夺下游用户。所以,企业现金流或盈利状况不佳的情况会一直持续下去。“以美国的奈飞一家独大的局面来看,未来可能会有一到两家长视频网站,在激烈竞争当中会掉队。同时,以目前中国短视频、社交平台的发展趋势来看,最后长视频可能剩下的不会有三家。”

不过,崔丽丽表达了不同观点,她认为,未来不可能是一家独大,从目前的情况来看,应该还是比较稳定的多头市场。而且,长视频并不会完全被短视频取代,但可能有一部分份额会被中视频替代。只有深刻的、精良的内容才能真正以长视频的形态被受众接受。

崔丽丽告诉经济观察网记者,长视频平台的瓶颈仍旧是优秀内容的供给失衡,内容渠道-内容制作等上下游的合作应该在目前的市场压力下,被迫向内容由需定产方向转变,其核心是内容的DTC,即根据受众内容偏好反向推动内容制作的柔性生产。Netflix即采用这种方式获得了热门剧的成功。从目前国内内容生产的现状来看,这方面的探索并不容易。

接下来龚宇面临的考验将更加严峻。

(应采访对象要求,刘瑞、王朔为化名)

本文来自微信公众号“经济观察报”(ID:eeo-com-cn),作者:冯庆艳 周应梅,36氪经授权发布。

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