养成网易云音乐:1.8亿人的“矫情”

市界·2021-12-02
天生就是个异类

丁磊曾向媒体表示,自己本没想开一家游戏公司,而是想开一家唱片公司。这个愿望促成了网易云音乐的诞生。 

12月2日网易云音乐终于上市,在线音乐平台的竞争也来到新阶段。 

截至收盘,网易云音乐股价为199.9港元,公司市值415.31亿港元,接近腾讯音乐市值一半。2018年至2020年,网易云音乐的月活用户数分别达1.05亿、1.47亿、1.81亿。 

从诞生之初,网易云音乐就是个异类。它从不在版权上占优,还曾因打包售卖临近版权到期的周杰伦歌曲,被用户吐槽“吃相难看”。但千千静听、虾米音乐百度音乐,都随市场竞争湮没无闻,异类网易云音乐却最终拼杀出来。 

在近三年与腾讯音乐的对垒上,网易云音乐在曲库明显版权不足,用户整体规模存在明显差距的情况下,却屡屡在微博、朋友圈乃至于B站,刷出比对手更强的存在感。 

网易云音乐的这种“独特”到底是什么,而网易云音乐又做对了什么? 

其中奥秘,成就了网易云音乐的崛起,又能否支撑云音乐的未来? 

1 总能以各种姿势上热搜

上市前两天,网易云音乐官宣拿下风华秋实版权,黑豹乐队、鹿晗、汪峰等人回归“云村”(网易云音乐的另一个称呼)。不过在上市这天上午打开软件,市界看到首屏头图推荐的并非这些热门歌手,而是一项“测测你的恋爱人格”特别企划。 

“你的恋爱人格,藏在老歌里”,通过一系列关于爱情老歌的选择题,云音乐给它的用户做出恋爱概要和爱情风格的画像。 

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(恋爱人格测试。来源:网易云音乐App截图) 

不要小看这类活动。 

刚刚拿下的鹿晗作品,推荐位仅放在当时轮播头图的第三屏,而云音乐这种优先级考量可能是有意为之。 

过去这些年,提起周杰伦,大家都知道得去腾讯音乐才能听,但提起网易云音乐,很少有人会联想到某位歌手。 版权建设尴尬,云音乐之所以能够四处刷存在感,各类测试小活动,大有功劳。

第三方平台数据显示,2021年以来,网易云音乐9次登上微博热搜,而QQ音乐仅为5次。 

云音乐最近的热搜之一,是11月18日推出摸鱼计算器。 

有意思的是,当时国内某零售和电商巨头刚发出一份《关于违反员工行为规范的处罚通报》,处罚员工听歌、追剧、刷短视频的职场摸鱼行为,还列出摸鱼员工,看腾讯视频产生了10G流量、刷抖音产生了16.9G流量、听网易云音乐产生22.5G流量。 

这引起了网友吐槽: 打工人难道没有隐私?

而网易云音乐乘势搞起了计算摸鱼流量的营销:通过搜索用户听歌数据,结合大家的上下班时间,来计算大家的摸鱼程度。 

这种充满戏谑意味的活动,很快在社交平台发酵。不少广告营销相关人士对网易云音乐表露羡慕之情,论H5(指一种网页)营销,网易云音乐可谓拿捏精准。 

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(摸鱼计算器曾微博流行。来源:网络) 

实际对网易云音乐自身而言,这类活动除了去刷存在感,扩大品牌声量,更重要的 是借助低成本破圈,来提升产品渗透率,拉动用户增长。

眼下流量越来越贵,而网易云音乐凭借低成本的营销方式破圈,屡屡攻占朋友圈和微信群,可以部分弥补版权不足的劣势。 

天风证券统计,2020年网易云音乐销售费用率为6.7%,低于腾讯音乐娱乐和Spotify的同期销售费用率8.5%和13.1%。 

自诞生以来,网易云一直对H5营销轻车熟路。此前它屡屡刷屏的H5活动,还有性格主导色测试、年度听歌报告等。 

实际QQ音乐等平台也会在年底发布类似数据,不过在腾讯“腹地”微信朋友圈,反而是网易云音乐的报告刷出更强的存在感。 

“黑马品牌”总结了网易云音乐的流量密码。概括而言, 网易云音乐擅长把握用户心理,刺激大家的二次传播欲望。

《社会心理学中的自我》一书指出: “对于人类来说,没有比人更有趣的话题。对于多数人来说,最有趣的人是他们自己”。

云音乐的摸鱼计算器和性格主导色等活动,都乐于满足用户自我认知的欲望。而在主导色测试活动中,云音乐还乐于用一些正面的描述,比如“乘风的画师”“另类的诗人”,来满足用户渴望认同的情感需求,让他们乐于传播测试活动。 

有网友吐槽网易云音乐:先把版权问题搞好,再来整这些花里胡哨的。 

不过善于营销客观上的确促成了网易云音乐的发展。然而作为版权上的“弱者”,这些都不是网易云音乐真正的生存之道。 

2 让用户尽情矫情而不尴尬

除了最被诟病的版权匮乏,网易云音乐被诟病的一点是“矫情”。

继承网易跟帖板块的热闹,云音乐最大的特色之一,是评论区的经营。用户们在听歌之余,留下的感想感慨,相互交流,但在一些人眼中留下的印象是,这些留言“太矫情”。 

2020年,网易云音乐还因此得到了一个称号: 网抑云 。 

太过矫情的人不容易被接纳,粘上这种标签的产品也会招致厌烦。 

可是人有矫情的权力,也总会有矫情的一刻。许多歌曲本身的歌词和旋律就是在抒发感情。 

沉浸听歌的时间,往往也会是情感泛滥的时候。 一些不便对熟人倾诉的话语,借助歌曲评论的形式,用户可以没有顾忌地分享给陌生人。

在网易云音乐里,所有用户可以自然而然地“矫情”,这是网易云音乐非常重要的、独特的社区氛围。 

常用网易云音乐的晨晨,喜欢去评论区逛逛,有些评论能引发他的触动。 

晨昱(id:MuChenyu)是更为资深的云音乐用户,目前他的云音乐账户级别达到LV10,在云音乐听歌总数超过两万首。 

(丁磊本人出现在《漠河舞厅》评论区。来源:云音乐App截图) 

在晨昱看来,音乐本身就是情绪的载体,并能引起他人情绪的共鸣。 

悲伤的歌评论区下是有很多抒发抑郁情绪的评论,而热烈开心的歌评论区下也有很多快乐搞笑的评论,温暖的歌下也有很多治愈的评论。晨昱自己写过的评论,就曾被点赞数百次。 

从产品定位来看,网易云音乐一开始便确立要做音乐社区,这让它摆脱了单纯听歌工具的束缚。 

从底层逻辑来看, 网易云音乐的逆袭,则有赖于对用户情感心理和社交需求的把握,跟用户建立更为紧密的情感联系。

在网易云音乐诞生之前,据传网易至少有三个部门涉及音乐业务,只不过各自为政。2012年,丁磊找来唱片策划与演出策划领域资深人士王磊,正式逐鹿在线音乐市场。 

当时市面上已经有腾讯、百度等推出的诸多产品,不过都不能满足丁磊需求。他想, “我为什么不能做一个有社交功能的,可以和更多人分享的音乐软件?”

有产品经理从业者指出,云音乐的逆袭,关键之一在于推出歌单功能。而歌单,正是一项便于发现和分享音乐的创新。 

网易云音乐诞生的2013年,音乐软件普遍为 “曲库型产品” ,大部分用户只能通过搜索找到自己想听的歌曲。用户听一首新歌的过程,要么是一首歌在某个地方流行起来后,知道了歌曲名字,然后到各种音乐软件里搜索,要么是依赖身边人的推荐。 

这里的问题是,效率太低。显然,大家都有发现好音乐的需求, 怎么更高效地发现好歌好曲,成了用户享受音乐的桎梏。

云音乐给出的答案,就是 以歌单为核心功能来做产品 。 

初期,网易云音乐侧重发掘资深音乐爱好者这个细分群体。相对一般用户,这一群体有更旺盛的音乐需求,同时具备足够的能力来发掘好音乐。 

另外,云音乐在歌单上鼓励用户生产有主题的音乐列表,来覆盖各种听歌场景和各类听歌需求。 

晨昱提到,“比如散步、逛街、骑行的歌单,我会在出门时听。工作时可能会听读书专用的纯音歌单。”在市界接触的用户中,甚至有人专门收听英语听力歌单,来辅助学习。 

借用前网易云音乐副总裁王诗沐的总结, 早先的曲库型音乐产品“缺乏与大众的连接”。网易云音乐则弥补了这种不足。

现在除了对评论区和歌单的经营外,网易云音乐进一步强化平台的社交属性,比如推出“一起听”功能,让用户可以匹配跟自己喜好接近的陌生人,来一起听歌。 

对社交属性的全力打造,是支撑云音乐走得更远的关键。 

不过,这种社交优势未必能支撑其长远发展。 

3 云音乐三重软肋

“云村”顺利上市后,还有三重考验。 

首先,老对手腾讯音乐也在积极拓展社交功能建设。比如2020年7月,QQ音乐推出社区版块“扑通社区”,涵盖音乐、明星、影视综艺、生活等兴趣领域,来以吸引年轻用户。 

目前在QQ音乐的社区广场,已经有非常丰富的内容。 

(QQ音乐强化社区建设。来源:QQ音乐截图) 

虽然天风证券报告指出,由于社区调性的差异,在头部音乐平台中只有网易云音乐拥有强社交属性的社区业务。但随着腾讯音乐发力,网易云音乐的优势相对会有所衰减。 

其次,版权始终是音乐平台的核心问题。

自10月以来,摩登天空、英皇娱乐、风华秋实相继回归网易云音乐。招股书中,网易云音乐明确上市募集资金净额的约40%将用于深耕社区、投资音乐和音乐衍生内容,来扩充音乐内容库。 

然而“周杰伦”这样最显眼的版权目标,网易云音乐还没能拿下。 

这就逼迫用户脚踩两只船。在成为网易云音乐LV10用户的同时,晨昱也是QQ音乐绿钻LV8用户,因为有时候想听一些版权歌曲,只能回到QQ音乐上听。 

最后,短视频娱乐的兴起,抢夺了用户时间。 同时,抖音、快手对音乐人的扶持,以及对整个音乐生态影响力的加强,在削弱传统音乐平台的吸引力。 

在市界与多位音乐人交流中,可以感知到, 整个音乐行业因为短视频受益 。 

一些音乐人除了把作品投放腾讯、网易,也会把抖音、快手当成主要推广渠道。因为流量就在上面。 

尽管网易云音乐和QQ音乐等也汇集了短视频内容,但这不是一场能量对等的较量。 

伴随网易云音乐上市,丁磊发出一封公开信,论述了有关音乐和音乐产品的思考。在他看来,人类的探索大致可以分为两种: 一种是走向宇宙更深处,一种是走向人心更深处。音乐属于后者。

过去,云音乐凭借对用户情绪和内心的关注,一路逆袭。而今后云音乐能否走得长远,则要回归到硬实力的发展上。 

从过往表现来看,网易云音乐保持了较高的增长速度,在2021年前三季度,实现营收51亿元,同比增长52%,且毛利率转正。 

不过从各方面的绝对值来看,网易云音乐与腾讯音乐仍有极大差距。 

(腾讯音乐娱乐集团) 

同在2021年前三季度,腾讯音乐总营收236.37亿元,较去年同期增长约13.5%,且实现净利润24.93亿元,净利润额约等于云音乐营收的一半。 

在用户数据方面,截至第三季度,网易云音乐在线音乐月活用户约1.84亿,在线音乐付费用户数2752万;社交娱乐服务月活用户约2110万,社交娱乐月付费用户约58.37万。 

同一时期,腾讯音乐的在线音乐月活用户数约6.36亿,在线音乐付费用户人数约7120万;移动端社交娱乐月活跃数约2.05亿,社交娱乐付费用户1000万。 

网易云音乐比腾讯音乐更懂得把握用户情感和心理,但两者如今用户规模和收入的差距,充分说明了版权护城河这种硬实力的重要性。

随着反垄断监管趋严,音乐市场的活力被激发出来。而随着网易云音乐上市,可以预期市场版权格局将进一步平衡。 

没有谁不推崇音乐之美,不享受音乐的乐趣。对用户来说,音乐竞争的新时代值得期待。 

大家已经受够了不断切换软件、购买多家会员的烦恼,而免除这种烦恼的可能性,或许在不远的将来。

参考资料: 

《从“性格测试”到“摸鱼计算器”,网易云的营销逻辑产生了哪些转变?》,黑马品牌 

《幕后产品——打造突破式产品思维》,王诗沐 

本文来自微信公众号 “市界”(ID:ishijie2018),作者:李楠,编辑:李曙光,36氪经授权发布。

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