买家电线上还是线下便宜?揭秘大品牌背后的经销商水多深

IC实验室·2021-11-22 17:40
家电这行水很深,一般人把握不住。

电器厂在每一个区域找一批合作伙伴,帮忙卖货和安装,除了把货交给他们之外什么都不用负责,可以专注在生产和研发上。这些厂家在本地的合作伙伴,就叫经销商。

家电这个行业水很深,深不见底,一般人把持不住。

这个行业里,很多品牌线上线下销售极其割裂,要么就是售卖的产品型号完全不一样,要么就是线上查不到价格。

如果你到线下门店去,销售一定会想方设法告诉你线上产品质量不如线下的好,折扣也不如线下的高。

不知道大家有没有过这样的购买体验,毕竟我想大家也买不起房。

你们说巧不巧,我也买不起哈哈哈哈。

所以这期内容我请来了家装行业的专家大狮子老师。

他告诉我,这种线上线下极其割裂的情况,实际上是品牌的刻意行为。

事实上,他们根本不希望消费者在线上线下买到一样的东西,甚至不希望消费者线上线下进行比价。

一切的原因,都是因为他们要保护经销商的利益。我把对话整理了一下,这期内容,我们就来聊聊家电品牌线上线下的小秘密。

大家也可以记一下,万一以后有房了呢对不对。

01

首先我们要搞清楚,什么是经销商体系。

想象一下你是一个八九十年代刚刚改制的电器厂,生产出了一批自己品牌的产品,接下来你的任务就是把它们卖到全国。

这时候你就必须在全国每个城市甚至每个县都聘请一大批销售,不仅如此,因为家电行业的特殊性,你还要再养一批安装、维修师傅,负责安装和售后。

哪里没有搭建好销售团队,哪里就卖不出货。

为此你需要在管理和人力上投入大量成本,销售团队的人数会远超过生产团队。

但你还有另一种选择,就是直接在每一个区域找一批合作伙伴,帮你卖货和安装,你除了把货交给他们之外什么都不用负责,可以专注在生产和研发上。

这样一来就能快速把货物卖遍全国,在竞争中迅速抢到先机。

这些厂家在本地的合作伙伴,就叫经销商。

任何一个品牌如果想要卖遍全国,就不得不依赖经销商。

消费者看似走进的是品牌专卖店,但其实背后的老板都是一个个本地经销商。

他们几乎全权负责所在地区的销售、安装、售后服务,拥有当地极大的自主权,甚至可以说就是这个品牌在当地的代言人。

因此,早期家电行业的本质,就是厂商品牌与经销商之间的博弈。

02

如果经销商看好你的品牌,在本地疯狂砸钱做广告,服务做得极好,把另一个品牌在本地的经销商摁在地上摩擦,你的品牌在当地就会有很好的市场。

反之,如果你品牌的经销商,恰好是被摁在地上打的那一个,

那就意味着你在这个区域的生意黄了。

所以早期的家电行业,经常会出现明显的地区属性。一个当地有口皆碑的全民品牌,可能到了邻省就闻所未闻。

这就是品牌在各地的经销商之间的差距所造成的。可以说,家电品牌的半条命就捏在经销商手中。

想一想,当你对这个品牌拥有地区自治权的时候,你最关心的是什么?自然是自己的势力范围。

这就是这个体系里第一个核心:划地为王。

为了确保每一位经销商的权益,在这套体系成熟后,每个地区只允许几位甚至只有一位经销商的存在。

不同地区经销商之间严禁窜货,也就是哪怕只有一省之隔,广东的经销商也严禁把货卖到广西,去抢别人的生意。

这样既避免经销商之间互相恶意压价竞争,损害品牌形象,又能最大程度保证经销商的利益。

同时对于厂商来说,权力自然是越分散越好。你想啊万一哪家经销商做大,能控制厂商绝大多数省市销路,反过来就有实力倒逼厂商本身了。

经销商体系又会衍生出层层代理结构:大区总代下面是省、市、县各级经销商,不同经销商又分为零售渠道、设计师渠道、装修公司渠道等等,最高甚至可以达到5~6层。

假设你是一个河北省保定市高阳县的消费者,可能你手上的产品已经经过了华北总代、省市县三级代理的层层加价。

而如果你购买的是国外品牌,还要再经过一道全国总代。

这个全国总代直接拿到了整个品牌在中国的销售定价权,相当于品牌直接把中国市场交给他们去打理。

代理与经销商类似,但是能够拥有更多的品牌经营权益。

这也是为什么现在三天两头就会冒出来一个进口品牌的原因。

想入局的人太多,已有品牌体系饱和,那唯一的办法就是自己再去国外引入一个新牌子,自己当全国总代。

03

在划分好势力范围后,经销商另一个敏感点就是价格。一是厂商的出厂价,二是卖给消费者的零售价,中间的差价,就是利润。

怎么保证这个利润够高?答案很简单,两个价格越不透明,利润就越高。这就是这个体系的第二个核心:价格保密。

如果厂家不够强势,就只有出厂价定价权,顶多有一个建议零售价。

而经销商愿意把货卖消费者多少钱,那就全凭各地的意愿了。

厂家也会看碟下菜,很有可能不同经销商拿到的出厂价并不一样,或者根据销量得到不一样的厂家返利,卖得越多,返得越多。

电器类产品加价率基本是1.5倍,也就是出厂价100元,消费者到手价是150元。

而建材类高溢价品牌的加价率可以高达5~6倍,标签价格可以达到8~10倍以上。

也就是出厂价100元的产品,标价可以标到800~1000元,即使经过砍价砍到500~600元,经销商都仍然有超过80%的利润。

因此,价格就必须保密,商店里的产品也必须要砍价,也就是要同人不同价, 争取利益最大化。

另外一个原因,就是强行增加消费者的比价成本。

比如我如果要去买一个冰箱,在经过一番讲价之后,考虑到已经耗费的时间和精力成本,就会更倾向于当场买下产品,而不是再去货比三家。

产品销售是零售行业的命脉,卖得好比产品质量好更重要。

因此,厂家极度依赖经销商卖货,而大经销商甚至可以左右厂家的决策,热门产品的厂家也可以通过号称缺货、延迟发货、强行搭售等方式,打压教训那些不听话的小经销商。

两者就此达到了一个微妙的平衡。

04

电商的出现,就直接干翻了经销商体系的两个核心。

毕竟在线上购买产品,消费者可以非常方便地全平台比价。再加上没有店员在自己面前叨逼叨,很容易倾向于购买同类低价产品,消费决策完全改变了。

一开始只是有少数小经销商偷偷把货拿到线上卖,并不成气候。

大品牌也看不上线上渠道。毕竟高客单价的东西,怎么能到电商去卖呢?那岂不是自降身价?打穿价格,犹如杀人父母。

但在天猫、京东崛起后,厂家就开始面临非常艰难的抉择:做线上,消费者是更多了,但线上店铺一定会抢各地经销商的客户,经销商肯定不乐意。

可如果不做线上,就会面临被时代淘汰、落后于人的风险。我们现在看到的品牌基本都有线上店,因为坚持不做线上的,前几年已经全死完了。

消费者和经销商都不能得罪,很多厂家只能极其拧巴地对经销商体系进行修修补补,最终还是通过各种不同的方式开出了线上网店。

问题的本质是线上线下两个渠道的利益冲突,这也就是现在为什么消费者在面对线上线下产品时发现无比混乱的原因。

比如:线上线下产品不一致,哪怕里面的产品结构配置一样,型号外观也一定要有区别。

这是为了让消费者无法直接比价,保证线下消费者不会流失到线上,这也是品牌为线下经销商能做出的最大妥协。

而线上店铺,又交给第三方负责运营,相当于又给自己找了个新的经销商。

又比如:厂家自己搭一个线上旗舰店,把线下同款放到线上,但标注一个远高于实体店的价格。

这样,实体店就会拿出手机,直接告诉消费者在店里买更便宜。而谁要真傻乎乎的在线上下了单,那有一个算一个,不赚白不赚,多多益善。

而对于国美和苏宁这样比较强势、自己同时拥有线上线下渠道的商场,则还会给他们开发独立于经销商体系的产品线,确保井水不犯河水。

地区经销商为了自保,对抗线上的冲击,则倾向于与各类线上团购合作,和品牌打游击战。

各类小团购站在明面给出一个非常有优惠力度,但背后合作的并不是品牌官方,而是某个偷偷跨区卖货的小经销商。本质上也还是窜货乱价,是经销商体系里的大忌。

因此这样渠道买到的产品,尽管价格确实便宜,但不开发票,钱款走个人账户,物流安装也不是品牌官方服务,售后自然也没有保障。

而品牌也会使出浑身解数严查这样的经销商,甚至夸张到有传言某掌握核心科技的空调品牌在产品里全部植入了GPS,只要机器通电立马可以定位产品信息。

如果发现山东的机器安装到了四川,直接严惩山东经销商。更让人头大的是,每家品牌的情况都完全不一样。

做不做网店,网店是品牌做还是第三方做,产品线是否一致,根本就毫无规律可言。

因此对于消费者来说,线上和线下到底哪里更便宜,就完全是个谜。

05

既然如此,为什么不干脆直接取消经销商呢?这个其实就跟削藩的问题是一样的。

一是,经销商体量太大了,这个蛋糕根本动不了。

比如某江浙地区电器经销商手上合作了大量的中高端品牌,每年销售额20个亿,在当地是稳稳的一哥,牢牢掌握了当地的销售渠道。

如果品牌不和他合作,那就基本丢掉了整个江浙市场。

因此品牌不但不敢甩开他,反而还给他最优惠的出厂价,新产品也优先供应。

说个我们更熟悉的例子,当年顺丰要取消加盟商体系,用了特别激烈的方式,花了3年时间才全部收归直营,顺丰掌门人王卫身边随时有4~6位贴身保镖,可想阻力有多大。

二是,大家电、建材产品不像日常快消品,极度依赖当地经销商提供的送货、安装、测量、售后服务。

即使客户在线上买了产品,也仍然绕不开经销商体系。也就是说,大家电这个品类,无法做到完全的电商化。

想想历史上哪次削藩,不得闹出点事情来。一个削不好,把自己就削没了。

说白了,经销商体系是前电商时期的产物,现在已经成为了品牌厂家的巨大阻力。

但越是老牌厂商就越是包袱沉重,当年通过经销商赚得有多爽,现在就被经销商拖得有多狠。

不像上一代人把砍价当作人生乐趣,现在的年轻消费者对砍价充满了厌恶和恐惧,通过话术不断逼单的销售也能让人随时社恐发作。

年轻人们别说是去面对面砍价了,连双十一的各种满减、预购、凑单、准点抢、领红包活动都越来越懒得算计和参加,宁可选择干脆避开双十一买东西。

除了大家电,连瓷砖、地板、家具也都愿意在网上买,就为了一个耳根清净。

那些新兴电商品牌,因为没有历史包袱,轻装上阵,以各平台官方网店为主要销售渠道,只在有限的几个大城市开出线下体验店,或者根本就不开设实体店。

不但线上线下一个价,甚至非常欢迎消费者线下体验,线上下单。

它们也就拥有了一个新的名字——新消费品牌。

然而,大家电是一个极其注重研发和技术沉淀的行业,头部效应非常明显。

像ARE YOU OK的小家电和数码非常能打,但是冰洗空(冰箱、洗衣机、洗碗机、空调)就不OK,因为头部企业都有自己的品牌,根本不会给它做代工。

因此,如果你想买好东西就还是得选大牌,选大牌就势必还是要面临线上线下割裂的问题,还是要面对到底线上买还是线下买,到底线上便宜还是线下便宜的问题。

别忘了,就像我前面说的,每个牌子的情况可都不一样。

当然也可以尝试一些新的办法,比如引进第三方物流安装公司,核心就是为了解决经销商垄断的线下服务。

但毕竟经销商也不是傻子,这种温水煮青蛙的做法,一样容易引起经销商的反弹。一旦他们撂挑子不干了,带来的损失也是不可估计。

还有的企业干脆另起炉灶,运营一个独立的电商品牌。

比如海尔子品牌统帅,美的子品牌华凌,A.O.史密斯子品牌佳尼特,全部只通过网店销售、专业物流发货,但利用经销商体系进行安装,按单机安装费与经销商结算,相当于变相绕开了经销商体系。

这类品牌说是主打互联网的低价款,但其实从外观设计到内部品质都不差,只不过是没用上厂家最高端的技术而已。

同档次产品副牌比正牌价格低,省下的很大部分就是经销商拿走的利润。

削藩虽然困难,但从历史进程来看,削与不削从不是问题,只分早削,或者晚削。

06

但是,当拿掉经销商体系后,是不是意味着属于家电品牌的春天就来了呢?未必。

当家电品牌完全搬到线上以后,实际上他们还会面临另外的对手,就是电商平台本身。

相比各地经销商,电商平台权力更集中,掌握的消费者更多,因此在与家电品牌的谈判桌上,筹码也就更大。

这也导致了一些「二选一」的情况发生。尤其在定价权上,面对经销商,厂商还有议价权。

面对平台这种庞然大物,逼你参加各种活动,你能不参加吗?

那从消费者来讲,是不是完全电商化,就意味着一定更便宜?

天真了。

线下垄断,和线上垄断,是没有任何区别的。一旦有人垄断,脑子里永远想的是怎么捞更多钱。

当一个平台又能控制厂商,又能掌握消费者的时候,玩法只会比经销商更多样。不然大数据杀熟是怎么来的?

尤其是虽然摆脱了经销商的束缚,线上的运营,一样面临着诸多问题。

比如平台的流量费用、电商直播的坑位费、各大社区的营销费用等等。

老的藩削掉了,却迎来了新的寡头。

或许想完全掌握自己的命运,永远只是家电行业的一个美梦。本文来自微信公众号“IC实验室”(ID:InsightPlusClub),作者:IC实验室,36氪经授权发布。

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