中国景区：从“躺赚门票”到“跪求游客”

现在的国内景区，恐怕是全世界最怕让你受委屈的地方。

想免费游玩？会背课文就行。

背下《滕王阁序》立省滕王阁门票50，背下《蜀道难》立省剑门关门票150，5分钟内背诵完《岳阳楼记》，立省岳阳楼门票70，背下我不明白，立省徐州......啊不是。

嫌爬山太累？也没关系。

现在各大景区，比如浙江的天屿山、白云山、湖南的张家界等等等，全装了电梯，直接让游客无痛上山。

觉得各种景区太单一，全是仿古商业街？

依然OK，各个景区争先恐后整活，纷纷推出自己的NPC跟游客互动。

什么神仙志怪，历史人物，市井小贩，可以说是应有尽有。

甚至，如果害怕危险，又想体验刺激项目，景区还贴心给安排了窝囊版蹦极和漂流。

可以说，现在景区真是安排得明明白白，就差跪下来求着游客来了。

这期内容，我们聊聊这个话题。

01

景区之所以画风大变，简单来说，就是因为过去那种靠高价门票躺赚的黄金时代彻底结束了。

在很长一段时间里，我国文旅行业一直迷信一套粗暴的「重资产地产模式」。

先砸钱圈一块地，然后修一大片仿古商业街，再讲（编）一个历史故事，就可以坐收门票钱，再卖点高价文玩。

这套模式最典型的样本，就是张家界修建的大庸古城。

2016年正是「古城热」席卷全国的时候，张家界旅游集团也决定斥巨资打造一座古城。

大庸古城从立项到开工，只花了三个月时间，为了抢进度，甚至是边施工边规划，而且总投资不断膨胀，一路追加到了24亿元。

结果呢，大庸古城2021年开业，2024年就破产了，整个项目亏了10个多亿。

因为建成之后，它根本没有足够的客流量，园区里200间商铺门可罗雀，唯一能赚钱的只有停车场。

大庸古城不是孤例。

成都投资约20亿元打造的龙潭水乡，2013年开张，没过几年就生意惨淡。

湖南常德的桃花源古镇，2016年开张，热闹了一阵，但是很快烟消云散。

还有之前有一期我们聊华谊兄弟的时候，说到的冯小刚电影公社，也是风光了没几年，就开始连年亏损。

原因很多人也吐槽过。

这类景区几乎已经成了流水线产品，一排排长得差不多的仿古店铺和木质牌匾。

街头摆着被摸得锃亮的拉洋车、卖糖葫芦的黄铜人物雕塑，以及比连锁品牌还统一的臭豆腐、大烤肠、老北京酸奶。

在旅游业高速增长的年代，这些东西还能吸引游客。

但是随着各地景区越建越多，游客已经分不清谁是谁了。

尤其是这几年，大家的钱包也是越捂越紧。

根据文旅部的数据，2024年A级景区每接待一名游客，平均获得的收入只有71块钱。而在2019年，这个数字还是78块钱，五年时间下降了9%。

所以怎么才能进一步吸引游客心甘情愿地花钱呢，于是各大景区开始八仙过海，各显神通。

02

有些景区，就把主意打到了语文课本头上。

早在2013年，岳阳楼就试水过「背诵《岳阳楼记》免门票」的活动。

这两年，这套玩法在国内彻底铺开。

滕王阁背《滕王阁序》，剑门关背《蜀道难》，岳飞庙背《满江红》。

只要能背下来，就能免门票。

而且这个方法非常有效，实行以来，光是滕王阁一家，免票进场的人次就已经超过十万。

这个做法其实非常聪明。

对于这类景区来说，没有什么营销，能比语文课本的宣传更有效了。

只要上过九年义务教育，就必然认识这些经典。

而对于游客来说呢？

这些小时候死记硬背的语文篇目，居然能在门口折现几十块钱门票？

什么叫「知识变现」，这就是「知识变现」啊。这种通关爽感，可比领优惠券要强烈得多。

所以参与者也很乐意分享这件事，在社媒平台上引发传播。

并且，这种免费活动并不影响门票收入。因为大部分人毕业多年，完整的《滕王阁序》早就忘了，还是会买票入场。

03

不过，这个模式还是有一个限制，那就是课本容量有限。

全国人都背过的古文就那么十几篇，这个广告位太稀缺了，就注定了只有少数景区能用。

对于其他景区来说，比不了文化底蕴，那就得另想办法。

于是，有些景区把目光转向了另一个问题，那就是怎么让游客少受点罪。

很多自然景区的商业模式，其实是建立在对游客体力筛选的基础上的。

所谓「无限风光在险峰」，山越高、峰越险，越能欣赏到风景的独特性。

但对游客来说，这就构成了很高的门槛。

像我这种懒到抽筋的人，看着高耸入云的山峰，那是一步都不想动的。

于是，有些景区想到了一个好思路：给山体加装了电梯。

浙江千岛湖畔的天屿山，海拔三百五十米，步道比较蜿蜒，走上去的话大概需要五十多分钟。

2022年，景区投资一千多万元，沿着山体加装了一套三段式的观光扶梯。

游客可以像逛商场一样站上去，几分钟就能登顶，顺便欣赏千岛湖的美景。

还有海拔超过九百米的台州神仙居，也是在最险峻的部分修建了自动扶梯。

在传统登山爱好者看来，给大山装电梯确实是失去了爬山的灵魂。

但是我们仔细想想，对于很多腿脚不便的老人、带着孩子的家庭游客来说，爬山就太困难了。

这些人呢，恰好又是消费大户。

一两千万电梯的成本，连大庸古城的零头都不到，但却能收获一大批新增游客。

上山的人数变多了，游客周转也更快了，翻台率也变高了，山顶的商业也能迎来更多生意。

如果顺着「让游客少受罪」的思路来看，各种「窝囊游」的出现就不奇怪了。

安吉云上草原推出了「慢速版蹦极」，游客可以直接被缓降装置慢慢放下来，整个过程像0.25x倍速播放。在这里你体验不到刺激，也体验不到失望，只体验到了「窝囊」。

还有桂林猫儿山的「窝囊版漂流」，游客穿好救生衣，直接躺水里就行，主打一个先躺平，再随波逐流。

这，真是像极了我的人生。

04

上面这两种，要么靠文化名篇吸引游客，要么靠自然风光吸引游客。

但还有大量景区，这两种资源都没有，该怎么办呢？

很多景区的解决方案，是真人NPC。

你不是觉得我的景区同质化严重吗？

没关系，地是死的，人是活的。

景区让演员扮演各种历史人物和虚构角色，直接跟游客互动，提供活人感和情绪价值。

在这方面，河南开封的万岁山武侠城就玩得很明白。

早些年的万岁山，也是一个平平无奇的仿古景区，靠着几处人工景观和传统杂耍撑场面，效果也是乏善可陈。

2022年前后，万岁山开始转向了真人NPC和沉浸式演出模式。

他们推出了80元的三日通票，游客可以在三天内不限次数入园。

同时，又招募了大量演员，让上千名的NPC活跃在街头巷尾，随时与游客互动。

从台上牵红线的「王婆」，到当街叫卖的武大郎，再到醉卧酒肆的江湖侠客、沿街乞讨的丐帮弟子，把原本静态的仿古街，变成了随时可能上演剧情的江湖世界。

靠着NPC模式，短短三年，营收增长了十几倍。

这个策略，其实就是用低票价来走量，尽量多吸引游客在景区待着。

这样就可以通过吃饭、喝水、租汉服、买文创等二次消费获得收入。

这套模式，也正在成为越来越多景区的破局手段。

河北唐山的河头老街，让演员扮成李白和杜甫，与游客现场对诗。

甚至连游客的感情问题，「李白」都能现场解答。

前段时间爆火的玄奘NPC，同样出自河头老街。

甚至连大庸古城，也开始借鉴这个思路，把仿古商业街改造成了综艺实景街区。在今年重新开业后，人气明显回升了不少。

可以说，这是重资产文旅泡沫破裂之后，景区探索出的成功新法则。

重资产街区建完了就定型了，拆不动也改不了，还得背几十年的折旧成本，但是真人NPC不同，今天这个角色不火，明天还能换个角色和剧本。

而且更重要的是传播，一个NPC角色只要受到游客喜爱，就有可能在社交媒体产生裂变。这种持续吸引游客和创造话题的能力，很有商业价值。

05

其实在我看来，不管是免门票，自动扶梯，还是请NPC，表面上是花式整活，内在的逻辑都是类似的。

我们以前出去旅游，为什么经常体验很差？

因为累。

好不容易有个假期，拖家带口早起去景区，一天三万步，可谓身心俱疲。

要是再一看到景区长得和自家隔壁的古街一个样，更是容易当场破防，下定决心，以后再也不出门了。

旅游业是什么？本质上，其实是服务业。

我觉得对大多数人来说，需要的并不是什么硬核旅游，要的不是野外露营、徒步、登雪山。

其实就是想换个地方，换个心情。

自然资源属于天然禀赋，你多加几笔，比如插个想你的风吹到了xx的牌子，那属于画蛇添足。

景色这东西，有就是有，没有就是没有。

但是软件层面，比如服务意识，游玩方法，却是有很大的升级空间。

旅游最重要的，就是美好的回忆。而回忆这个东西，其实是种非常模糊的感受。

几十年后同学的脸长什么样，你可能会忘掉，但是当初相处的感受，却会留下一辈子。

旅游也是一个道理。

当全国景区开始费尽心思研究游客体验，而不是想尽办法多建十个门的时候，才能让这个行业带给人们快乐，而不是疲累。

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。