李佳琦薇娅交易额超200亿,双十一“预售热”背后的冷观察

娱乐独角兽·2021-10-22
电商巨头们如何玩转双十一呢?

近5亿人次蹲守、合计交易额超200亿……昨晚(10月20日),#淘宝崩了#、#双十一预售#先后登上微博热搜榜的第一名和第二名;今天,李佳琦和薇娅的直播间交易额再度洗礼舆论市场,网友们也陷入了“晕数字”和“参加了百亿项目”的感慨中。 

200亿是什么概念呢?新浪财经表示,“跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入”;天眼查数据中,这也是海底捞1597家门店2021年上半年的营业收入。不仅是交易额,直播间涌入的观看量同样达到了新的量级,李佳琦在微博感叹这一变化:“日常2000万人看,今天2.5亿”。 

这场由头部主播引领的“不熬夜”消费狂欢,敲响了今年双十一的大锣。 而同样在昨晚开启预售加入混战的还有京东拼多多。数据显示,京东开启预售后4小时内的下单用户数同比去年预售首日提升了将近40%,推出的“小时购”服务首单送达仅用了10分钟时间。 

小到直播间的“最低价”逐渐被赠品小样所替代,十年不变的凌晨12点改至今年普遍的晚上8点大促,大到不断刷新的头部主播预售交易额,越来越多的巨头们涌入预售混战……直播带货、电商晚会、超长预售的常态玩法下,今年的双十一实则发生了太多“变化”,当然也在空前热闹着。 

这场由平台、商家、主播、消费者共同缔造的盛大狂欢,与往年会有哪些不同呢?直播带货进入新的发展阶段,头部主播的暗战是否再度升级?从种草期开始再度拉长的购物节战线,电商巨头们如何玩转双十一呢? 

激增的预售额背后:头部主播的性价比和营销暗战

距离晚上八点预售正式开始的时间,还不到一个小时,李佳琦和薇娅的直播间观看量已经先后破亿。在此之前,他们已经直播了5-6个小时,李佳琦的开播时间是下午2点半,比预告的4点有所提前,薇娅的直播间在3点半的时候观看量已经过千万。 

双十一是主播们最激烈的一次排位赛,而“内卷”率先从时间开始。 最终,两个人的直播时长分别达到了12小时和14小时,拿下9.3亿销售额的雪梨也从中午12点开始直播了8个小时。而在时间线背后,全面拉开的其实是一场头部主播间的争夺战。 

(李佳琦直播间数据,图源网络) 

昨晚,李佳琦共上架了439种商品,占比最高的是美容护肤彩妆类,291种商品累计销售额达到82.6亿,华熙生物旗下的夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首;薇娅上架的商品有499种,美容护肤品类同样以198种商品斩获34.25亿元占据大头,雄踞品牌销售额榜首的是服装品牌ITIB,玉泽以60万销量受到关注。 

具体到直播带货中,一个显著的变化仍然是“全网最低价”的正在消失。这曾经是吸引用户走进直播间、帮助头部主播断层优胜的利器,只是从今年618开始,就有网友发现两人的直播间里上架了多款价格、赠品基本一致的产品,而价格优势也在逐渐消失。这一趋势再度加剧。 

今年的双十一预售中,李佳琦和薇娅不约而同的将目光瞄准了买送、折扣和赠品,“比免税店还要低”的价格以及不断强调的性价比,成为新的直播优势。用户的选择背后,更倾向于对产品及“附加价值”的需求和青睐:虽然双方的直播间也有SK-II神仙水、国货彩妆品牌colorkey珂拉琪等价格、赠品完全一致的商品,但更多的仍然是同一品牌的不同产品、或是赠品搭配。 

蹲守和火速下单的热情背后,颇为有趣的还有头部主播的攻略大内卷。10月19日,李佳琦发布的一条微博可以系统性的窥见其团队的预热攻略:“《所有女生的offer》,你们都追完了吗?#李佳琦小课堂#双十一攻略版都认真听了吗?#李佳琦双十一攻略文档#都抄好作业了吗?” 

三步走的背后,一条完整的、多样化的预热产业链正在被头部主播推行,而值得一提的是,Excel也是今年双十一的最大特色之一。Excel在双十一购物节中并不是稀缺品,课代表们自发整理的攻略也一度是市场追捧的存在,只是今年主播们则将这一主导权握在了手中,实现了从自动自发到营销利器的“升级”。 

10月13日,李佳琦在微博上发布了“李佳琦双十一攻略文档”,拉开了关于Excel的暗战。这个涵盖了439种商品的Excel,共创建了16个sheet,涵盖了导航、一起开链接、8点后直播顺序、总攻略以及各个产品攻略,复杂至极也细微之至,同时可以实时更新。 

昨晚九点,预售开启一小时,这个承载着巨大关注的文档没有任何意外的“崩了,暂时不能编辑”,李佳琦也在微博表示“正在紧急寻求技术帮助”。而截至目前,#李佳琦双十一攻略文档#微博话题阅读量破11亿,“客流量”毋庸赘述。今天,李佳琦也表示随后的品类专场仍将继续更新至文档中。 

薇娅团队同样使用了Excel攻略,而总指南、晚8点直接拍和晚8点上链接的三大分类,看起来更容易入手,同时她在文档中着重标出了必买爆款品类。其实不只是头部主播,天猫、京东、飞猪携程等各大平台、品牌都集体瞄准了这一玩法,只是漫天飞舞的Excel里,购物似乎更加耗费心力了。 

无论如何,这场由主播们率先拉开的双十一预售,成功打响了今年购物节的第一枪。而在狂欢的背后,折射的关于这一年来直播带货市场的巨大变迁、头部主播在“最低价消失”后的卖点挖掘,甚至是营销预热赛道上的持续开垦,同样值得市场去关注。 

玩法升级、晚会减少,巨头们如何再掘金双十一?

双十一的战线再度拉长。事实上,昨天的双十一预售,并不是购物节的真正开端,今年的双十一,多了一个种草期。10月1日,天猫上线了“种草机”板块,李佳琦和薇娅等主播同样在开播前进行了长期的预热。效果是显著的,毕竟去年预售日两人的GMV合计超过70亿元。 

当内卷、疲了逐渐席卷双十一,走到第13年的天猫双十一显然正在寻求破局之道。整体来看,今年的双十一仍将延续去年的“双节棍”节奏:第一波10月20日付定金,11月1日-3日付尾款;第二波则是在11月3日后依然可以继续加购,11月11日最终下单。 

补贴力度也将再度升级。 官方数据显示,今年天猫双十一共有超29万商家报名,共计1400万款官方旗舰店商品集体打折,其中1000个品牌旗舰店的爆款商将全部补贴到5折。同时,凑满门槛继去年的“每满300-40”再度下调至“每满200-30”,同时通过88VIP和大额消费券的加成再度主打价格优势。 

除了上文提及的将大促时间提前至晚8点、推出种草机功能外,诸如一键抄作业的分享购物车功能、淘宝长辈版、绿色商品专属购物券以及公益宝贝等,也让今年的天猫双十一多了一份人性的关怀和情怀。不过虽然平台极致弱化竞争理念,但飙升的预售额背后或许更是真相。 

京东拉开的第一波舆论热潮,是“服务上的升级”。 小时购,是其重磅推出的新业务,瞄准的便是购物节后往往需要一个月才能收到商品的痛点。目前已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购服务,3-5公里内的消费者可以享受即时送达服务。昨晚一位在京东下单的女士,仅仅在10分钟便签收了自己的商品。 

产品和价格优惠方面,持续加码。瞄准新品和国潮的新增长点,京东将为消费者带来超4亿件新品和超7亿件的国潮新品,而今年京东双十一预计将带动超1200个新品类同比增长超100%、以及实现超300亿元的优质农产品销售。而用户可以通过头号京贴、京享红包、专属优惠券、城市优惠券等服务实现“最低价”。 

10月15日,苏宁易购发布“11.11爱家超计划”,表示将线上线下双线落地“LIVE100直播”、“互动城”、超级品牌日、新品日、BIG DAY等5000场“超级活动”。线上整体节奏与天猫一致,平台将携手百大超级品牌推出超200款超级新品,以多种不同层级的满减优惠满足用户的家装消费需求,同时针对核心产品再度加码补贴。 

往年单线作战“百亿补贴”的拼多多,将步履大幅提前,加入了昨晚双十一预售混战的同时,平台在玩法上也再度升级:超级加补、降价、百亿补贴、五折抢、降价50元/100元,颇有将价值优势发挥到极致的感觉。 

抖音和快手的双十一布局同样是市场关注的重点。昨晚,抖音同样启动了“双11好物节”的活动,瓜分15万元现金奖励,截至目前该话题下播放量达到2.3亿;在一份早期流传的招商文件中,其还将推出好物直播间、短视频话题挑战赛、店铺锦鲤抽奖活动等特色玩法。快手的“116品质购物节”同样在昨晚开始,并推出“3倍流量扶持”、“3倍商家激励基金”、“6倍消费者购物福利”等活动。 

看得出来,相比去年的各自为战、不尽相同的时间线,今年的电商平台在预售、开门红、高潮的时间节点上基本保持了一致作战,同时又通过补贴、服务升级、甚至是上文提及的Excel内卷等不同玩法实现差异化竞争。 

除了这些,另一个被关注的点还有扎堆的电商晚会,不过今年也是变局之年。据不完全统计,相比去年同期的7台双十一主题晚会竞技,今年率先拉开晚会序幕的,是今晚江苏卫视的飞猪双十一晚会,市场的新入局者;天猫、京东的双十一晚会同样不断有明星阵容透出,不过拼多多、苏宁、抖快等则无更多消息。 

既有创新的玩法也有需要打破的壁垒,既有慢下来的领头羊也有激进的后来者,既有新玩家的摩拳擦掌也有老玩家的黯然离场,无论是对于主播、平台还是晚会市场,这都会是一次关于双十一购物节的“变化”之年。而接下来的20多天,才是真正的战场,而市场格局也或将出现新的变化。 

本文来自微信公众号 “娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:糖炒山楂,36氪经授权发布。

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