抖快“放血进击”,淘特高调搅局,双十一背后的落子与布局

文娱商业观察·2021-10-15
谁在牵引双十一?

又一届双十一吹响了号角,但很多人却开始追忆双十一只有1天的时候。 

2009年11月11日,阿里正式启动第一届双十一,此后,创造“消费奇迹”就成了每年双十一都离不开的高潮情节。但硬币的另一面,这一情节的书写难度正在以肉眼可见的速度提升。 

一方面,双十一早已走出了淘宝,而随着入局平台和商家的不断扩容,原本简单直接的优惠促销又逐渐演变成了越来越复杂的“数字游戏”,再加上电商平台“造节”和主播“造节”的动作越来越频繁,消费者的新鲜感与购物热情被不断消磨吞噬。 

另一方面,百度搜索大数据显示,2020年年轻人储蓄理财的搜索数据上涨46%,超前消费搜索下降26%。无独有偶,《2019~2020中国青年消费报告》指出,将近60%的年轻人表示消费时倾向于“只买生活必需品”,40%的年轻人选择“少买点,买好点”。 

这意味着,作为当代消费主力军的年轻群体正趋向于“有度”、“精致”和“实用”消费,变得越来越理性。基于此, 如何激发更多消费潜力、提升用户消费体验, 就成了摆在各大电商平台面前最现实的问题。 

又双叒叕拉长了战线

从提前 1 个月,到提前 45 天,再到提前两个月。 

早在 9 月 2 日,天猫副总裁杨光就开始为双十一购物狂欢节造势,宣布将第一波预售定在 10 月 20 日晚 8 点。随后,快手电商在2021快手电商116商家大会上官宣,今年的快手“116品质购物节”分成“备战期”和“作战期”,整体时间跨度为9月到11月11日,从10月20日开始正式进入116品质购物节。 

同样将正式启动时间定在10月20日的还有京东。按照平台介绍,今年京东双十一将分为“预售期”、“品类期”、“高潮期”和“返场期”四个阶段,预售于10月20日晚8点正式开始。 

抖音的全周期长度不及天猫、快手,但实际促销的战线最长 ,从10月15日至11月11日。 

在通过更长的周期给予消费者更多的选择和比较时间的同时,各大电商平台也在通过疯狂“放血”与公域流量支持等方式扶持与激励商家,进而提高自身创造“消费奇迹”的可能。 

天猫与京东在今年都明确发布了10项商家扶持举措。在具体操作上,天猫偏重从日常运营出发进行广补贴,并通过在淘宝App首页推出“直播”一级频道鼓励商家自播种草;京东把重点放在促进直播与助力新品成长上,京东推出“新品成长营销扶持计划”,京东直播降低了中小商家的直播报名门槛并为其设立专属赛道。 

抖音双11好物节侧重围绕直播间流量补贴促进成交,比如分设王牌达人直播间、王牌品牌直播间等不同类型的直播间,每个直播间可以获得最高百万的流量补贴与海量货品补贴等。同时,抖音还为中小商家提供专属流量包+广告订单佣金返还等扶持,以及分享裂变、拼团引流量等多款助力工具。 

快手电商最大的不同在对主播、品牌、服务商采取分赛道定制玩法、尝试直播间加货架的双通道售卖场景以及推出线上版“商家成长训练营”,并承诺将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。 

关于早已演变为营销“共识”的电商晚会,抖音将已经举办两届的“抖音美好奇妙夜”升级为时间横跨10月15日、16日两天的“抖音美好奇妙日与夜”,囊括了抖音创作者大会、抖音美好奇妙夜与抖音美好奇妙日三大板块;2021天猫双11狂欢夜仍旧将于11月10举行,在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台同步直播。 

在去年同样举办了双十一晚会的快手、拼多多、京东、苏宁目前还无明确消息放出。 

服务与体系都要走到前面

升级基础服务与完善电商体系 是平台们认准的另一条收割之道。 

10月7日,抖音电商同时发布了《“安心购”服务规范》(修订)公示通知与《“价格保护”服务规范》(新增)公示通知。 

通知显示,“安心购”服务的适用范围剔除“虚拟类目”,并新增取消后商家想重新开通“安心购”服务方法以及“安心购”商品展示页面;“价格保护”服务主要是指消费者购买带有“大促保价”标识的商品后,在保价有效时间内发现价格下调,可向平台申请退还差价。 

“安心购”的升级与“价格保护”的出台对规范商家行为、维护消费者权益都具有可观的积极影响,而抖音选择在双十一前进行公示通知目的无非是想进一步提升消费者的消费意愿与信心。 

不同于抖音的“曲线救国”思路,淘宝选择直接出击,通过在淘宝逛逛上线全新的“种草机”功能带领用户买买买。 

依据官方介绍,该功能主要是帮助用户提前了解双十一商品和优惠信息,用户每看完15篇种草内容都可以抽一次最高奖金达49999元的大奖,同时,还会有百位明星达人通过短视频的形式不断安利各种好物。 

此外,淘宝APP还在双11前的最新版本中正式上线了“长辈模式”,在简化信息、放大字体的同时推出了智能助手,为老年用户使用语言搜索商品提供便利。 

同一时间轴上,快手“老铁支付”终于在提交注册申请后的第15个月完成了部分商标注册,这也意味着快手在未来发展道路上又迈出了极其重要的一步。 

由于缺乏自有支付方式,快手每年都需要向支付宝微信支付缴纳通道费,而且随着平台直播电商业务规模的扩大,所需支付的渠道手续费呈现快速增长的趋势。 

2017至2020年,快手的支付渠道手续费分别为5900万元、1.42亿元、2.19亿元、4.34亿元,而在2021年第二季度及中期业绩报告中,其支付渠道手续费的开支又翻倍增至6.76亿元。 

虽然有消息称快手电商将今年的GMV目标下调至 6500 亿元,但其扩容野心绝不会动摇。在今年二季度财报电话会议中,快手 CEO 宿华明确表示计划在2024 – 2025 年完成 GMV 2 万亿的目标,而依据快手财报,上半年快手电商 GMV 已经完成今年总目标的 41% ,达2640 亿元。 

这一发展愿景下,快手必须推出自有支付方式,否则支付渠道手续费只会有增无减。不仅如此,快手若能够摆脱对支付宝和微信的依赖,还能使自身从原本的导流功能进一步介入电商交易环节,扩大利润基础,并可以沉淀大量的支付数据和用户资源,为业务发展创造更多的可能性。 

不过,就目前的情况看,今年的双十一快手还得继续向支付宝和微信支付上缴“过路费”。 

搞出点“新花样”

用新引擎撬动新“消费奇迹”,也未尝不是一个好打法,而阿里、京东确实都这样做了。 

10月9日,阿里旗下性价比电商平台淘特宣布,上线微信扫码付功能,并在双11前完全开放。基于此,更多的声音认为淘特将成为双十一的最大变数。 

阿里2021财年第一季度财报显示,在截至2021年6月30日的12个月,淘特的年度活跃消费者增长至超过1.9亿,成功跻身与淘宝天猫、拼多多和京东并列的第四大综合性电商平台。 

更有力的论据是实打实的销售数据。淘特发布的“助农半年报”指出,淘特上线农副产品数量同比2月翻2倍,销售规模同比2月翻5倍。其中,“单品击穿”策略效果显著,累计销量过10万单农产品超过500款,累计销量过100万单农产品超过20款。 

另一边,《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》显示,10月1日-4日,淘特销售额同比去年增长近120%;9月,淘特平台干红葡萄酒、养生丸、夹心巧克力销售额分别同比增长超过55倍、18倍和10倍。 

淘特俨然已经成为阿里在电商领域的新强有力抓手,而上线微信扫码付功能后,淘特无疑可以在下沉市场更高速的突进。与此同时,淘特也围绕双十一推出了为期34天的淘特“特省节”,为消费者准备了至少10亿元各类红包、每天至少一万份免单商品等多种福利。 

京东双十一的“新花样”是与达达集团联合推出“小时购”业务。 

据悉,“小时购”对应的是“线上下单,门店配送,小时级乃至分钟级送达”的销售模式,目标是渗透50%的京东用户。而为了进一步提供方便服务,京东也同步推出了“小时购”的微信小程序,并将账号体系与京东主站打通,消费者在京东APP与小程序上都可以直接享受到这一服务。 

“小时购”业务的推出意味着京东将即时零售提升到与自营业务并列的战略高度,事实上,在此之前借助“拍到家”、“京东到家”,京东在即时零售方面已积累了不少资源与经验,而“小时购”业务在试运营阶段的表现也是可圈可点的。 

但挑战仍是存在的。 

一方面,主打即时零售的“美团闪购”在上线3年多的时间里增长迅猛,并且在本地生活、同城零售方面具有比京东更突出的用户习惯优势;另一方面,阿里在零售市场上的影响力也不容小觑,阿里2021年第一季度财报显示,新零售和直营业务的收入占比高20%,成为第二大收入来源。 

这也或许是京东选择将双十一作为“小时购”首场大考的主要原因,毕竟,双十一仍是电商平台用低价、促销去集中实现销量爆发的一个最佳时机。 

本文来自微信公众号 “文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者:富贵,36氪经授权发布。

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