资本巨头吃不惯“零食”?

陆玖财经·2021-10-11
零食行业内卷,如何杀出重围?

面对万亿级零食蓝海,资本在头部赛道的快进快出,折射零食巨头的困窘——极其内卷的零食行业进入存量时代后,没有一家巨头敢慢下脚步修建“护城河”,大量地依靠贴牌代加工生产,尽管可以实现全品类覆盖与快速迭代,但往往一次成功的创新尝试,都会在短时间被同行业复制,难以持续获利。

9月30日,国内两大零食巨头良品铺子(603719.SH)、三只松鼠(300783.SH)均传来大股东减持公告。

根据两家公司的公告显示:高瓴系股东拟合计减持良品铺子不超过6%的股份;IDG旗下基金也拟合计减持三只松鼠不超过6%的股份。两大资本的退出依然在资本市场引发连锁反应,10月8日开盘后,两大公司一度跌超8%。

尽管说资本的属性就是短平快盈利,且此后亦有明星基金进场补位,但资本巨头在零食业快进快出的“挣快钱”,显然也与不少基金公司所持的长期主义态度相左。

在业内看来,当下的几大巨头同质化竞争严重,将整个行业拖向了低效率的贴身战与白刃战。尤其是没有一家零食巨头敢慢下脚步修建“护城河”,大量地依靠贴牌代加工生产,尽管可以实现全品类覆盖与快速迭代,但往往一次成功的创新尝试,都会在短时间被同行业复制。

01 两大零食巨头遭减持

国庆节前期,不少上市公司迎来了一波减持潮,最引人注意的还是良品铺子与三只松鼠。 

9月30日晚,良品铺子发布公告称,股东珠海高瓴天达股权投资管理中心(有限合伙)、HH LPPZ(HK)Holdings Limited、宁波高瓴智远投资合伙企业(有限合伙)为一致行动人,计划减持公司股份合计不超2406万股,即不超过公司总股本的6%。 

不知是巧合还是默契,另一家零食巨头三只松鼠几乎同一时间发布公告称,合计持股18.37%的股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED,计划通过集中竞价、大宗交易等方式,合计减持公司股份不超过2406万股,即不超过公司总股本的6%。 

陆玖财经注意到,早在良品铺子上市之前就入局的高瓴系,已经不是首次减持良品铺子股票,今年3月至8月期间减持过一轮良品铺子,而在其减持期间,良品铺子累计跌逾30%。 

尽管此后有明星资本进入补位,且有资本人士认为资本就是短平快的盈利与退出,但资本巨头对零食行业的态度,仍然有些暧昧。 

高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中认为,无论对企业还是个人,长期主义不仅是中国企业转型的必然路径,也是一条个人修炼和自我价值实现的根本方法。以此对照,高瓴系对良品铺子的姿态,与其投资的京东等企业有很大差异。 

仅从投资回报率的角度来说,高瓴退出或是必然——2017年9月,高瓴系作为战略投资者斥资8亿入股良品铺子,在去年2月良品铺子上市后,高瓴持股数占公司总股本的11.67%。 

2021年2月一解禁,高瓴迫不及待减持,至8月减持了2.69%的股份,套现4.56亿元,目前仍持有8.98%的股份,市值约13.9亿元,两者合计约18.46亿元,与8亿元的初始投资相比,4年间的回报仅1.3倍。

为了提振资本市场信心,10月8日良品铺子发布关于以集中竞价方式回购公司股份的进展公告。公告显示,截至2021年9月30日,良品铺子通过集中竞价交易方式已累计回购股份301.66万股,占公司总股本的比例为0.75%,已支付的总金额为9983.44万元(不含交易费用)。 

02 零食行业不香了?

难道是零食行业不香了?显然不是。根据中商产业研究院预计,2021年我国休闲食品业市场规模可达到14015亿元,可谓名副其实的万亿级蓝海。 

如果从财报业绩看,此次被减持的良品铺子和三只松鼠,在业绩上仍处于上升趋势。 

上半年,三只松鼠实现营收52.61亿元,同比微增0.17%;实现归母净利润3.52亿元,同比增长87.32%。 

总的来看,三只松鼠业绩呈现增利不增收,这主要来源于提价。根据2021年半年报数据显示,2021年上半年订单均价增长8.7%,达到84.9元,使得毛利率大幅增加,其中线上to C渠道毛利率从2020年同期的30.7%提升至35.5%。 

不过,零食市场的竞争逐渐白热化,除了三只松鼠、良品铺子、来伊份等巨头外,恰恰、桃李面包等深耕细分品牌的品牌也在虎视眈眈,巨头的市场也在被各品牌分食。例如,2021年半年报中,三只松鼠的订单数量同比从3789万个下滑至2791万个。 

相对来说,聚焦于高端零食的良品铺子营收44.21亿元,同比增长22.45%;净利润1.92亿元,同比增长19.29%,这份业绩在当下的市场还算可圈可点。 

但这些崛起于流量时代的零食巨头,也正在陷入流量的瓶颈和隐忧。根据两家的半年报分析,平台类电商增长红利已然见顶,持续表现为营收贡献的减少和平台费用的提高。

根据三只松鼠半年报显示,线上渠道营收占据七成,推广费及平台服务费高达7.21亿元,同比增加3.23亿元;但其来自第三方电商的营收为36.21亿元,同比减少18.5%。 

良品铺子在线上流量同样面临高昂的营销费用,今年上半年该项支出为9.7亿元,同比增长30.8%。 

综上而看,零食行业仍是符合“真香定律”的行业。三只松鼠的提价底气,预示着零食行业的消费升级仍在持续;此外,随着渠道、品牌、消费观念等飞速迭代中,如何在流量平台外布局新战场,将品牌快速地渗入消费者心智,仍是机遇与挑战并存。 

03 破局“内卷”,需要产品主义

零食巨头的战局过半,但胜负远未落定。每个零食巨头都在寻找自己的差异化增长曲线。 

例如,三只松鼠砍掉了300款约50%的低效SKU,从全品类零食市场重新聚焦坚果,重新打造三只松鼠的品牌标签与认知。而良品铺子仍在继续加码儿童零食赛道,继去年率先上架儿童零食小食仙系列后,其在9月17日又投资新成立了武汉良品儿童食品有限公司。 

无论从行业规模还是头部企业的各种举动来说,零食行业仍有很大的可想象空间,为何资本却“吃不惯”零食呢? 

平心而论,当下的休闲零食赛道入行门槛低,新玩家的不断加入和搅局,让零食巨头虽然有品牌作为护城河,但似乎远远不够,尤其是在代加工模式下,无法树立产品销售门槛。

以良品铺子为例,良品铺子的经营模式为“向上游供应商采购产品,完成严格的产品质量检验后进行收货、仓储、发货等动作,最终通过完善的全渠道网络将产品销售给用户”,这也就意味着其产品基本均源自代加工工厂。 

B2C代加工的模式固然减轻了良品铺子的重量,但随之而来的却是食品安全和产品同质化两大问题。

早在2017年,良品铺子就因食品安全问题被查处。而就在今年3月,有消费者发布微博称,所购买的良品铺子鸡肉肠出现变质问题。此外,在黑猫投诉平台,关于良品铺子的投诉累计超过600条,其中八成都和食品安全相关。 

良品铺子总裁杨银芬曾在接受《每日经济学》的采访中表示,休闲零食产品质量问题分系统性问题和偶发性问题。公司对于系统性问题并不是很担心,但对于偶发性问题很头疼,“偶发性的问题很难避免”。 

此外,B2C模式没有工厂带来的重资产,可以让良品铺子全渠道产品种类超过一千种,能够满足不同消费者多种多样的需求,能够轻易建立更完整的产品矩阵。 

但代工厂们早已不满足隐居幕后,开始抢占市场。聪明的消费者们在零食包装袋上找到了“平替”,同一个厂家、甚至是同一条生产线生产出的产品,换了一个牌子价格就成倍下跌。

而良品铺子推出儿童零食系列后,友商三只松鼠、百草味等立马闻风而动,也紧随其后推出了儿童零食系列。原因同样在于代加工模式下的良品铺子,无法在新产品推出后形成一定时间的销售“真空期”,一旦新产品被印证市场可行,整个行业都能闻风而“抢”。 

就如快消新贵元气森林,在今年年初受到“针对”,被“断供”的元气森林匆匆转身,开始建设自己的工厂,真正夯实工厂与技术的门槛。 

在零食行业进入存量时代后,零食巨头想要重树市场信心,真的需要有勇士站出来,拥有向新产品研发与供应链求解的底气,而不仅仅是包装与营销的创新。 

本文来自微信公众号 “陆玖财经”(ID:liujiucaijing69),作者 : 陈沛,编辑 : 丽雅,36氪经授权发布。

+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

良品铺子

三只松鼠

短平快

京东

渠道网络

微博

来伊份

黑猫

微信

一条

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业