燕京啤酒,横盘15年

巨潮商业评论·2021-10-11
似乎从来没有被真正当成过一个全国性品牌。

假如你在2007年5月24日买入了一批燕京啤酒(SZ:000729)的股票,然后因为酒喝多了导致失忆,到2021年10月才想起来自己有这么一笔资产,赶紧兴冲冲地打开账户后,你会发现:

股价纹丝没动。

这绝对不是段子而是一个事实。燕京啤酒目前的市值水平和2007年4月时相比,几乎没有任何变化。既没有上涨,也没有下跌,时间远远超过了以横盘著称的万科

股价短时间的变化可能是资金扰动的结果,但长期保持横盘,就可以非常明确清晰地展示出一个事实——在过去15年的时间里,燕京啤酒公司基本上没有成长。

这与其在整个中国啤酒行业中的表现也基本吻合:

在过去十多年的时间里,华润啤酒(HK:00291)在规模上长期领先,通过不断的收购将总收入提升至300亿元以上,目前市值超过1500亿元;

青岛啤酒的情况也类似,在收购战略的同时,也通过品牌优势提价获取利润增量,目前收入规模也已经接近300亿,市值超过1100亿元。但燕京仍以北京、内蒙古和广西三地为优势市场;

如果与地域性啤酒公司去对比的话,会发现重庆啤酒的成长速度也已经远超过燕京啤酒,目前市值660亿元以上。

燕京啤酒这家公司确实存在成长性困境,但值得注意的是,整个公司并没有出现那种行将就木的衰败感:燕京啤酒在北京、内蒙古和广西仍然有强势的市场表现,其升级版的新品U8也获得了消费者的好评。

站在消费者的角度观察,燕京啤酒的产品仍然有足够的生命力。如果用危机、风险、困境之类的词去形容它这横盘十五年间的表现,显然并不合适。

01 从过度竞争到高端化

更高的售价意味着更好的盈利能力,而这正是在此前多年啤酒行业所严重欠缺的。 

高端化——或者称之为产品升级,是中国啤酒行业近些年最重要的产业发展趋势,也是整个行业的命门所在。

更高的售价意味着更好的盈利能力,这正是在此前多年啤酒行业所严重欠缺的。

改革开放之后,庞大的需求催生了数量众多的啤酒企业。受产品保鲜期、包装、风味等多重因素的影响,行业有明显地域性特征。在每个省、市甚至是部分县城,都有规模不等的啤酒厂。

到1998年前后,全国啤酒厂的数量达到830多家的高峰。但激烈的竞争和分散的格局,也让头部企业的生存空间变得狭小。在这种环境下,华润、青岛和燕京开始了行业中的第一轮并购潮,成长为全国性啤酒企业的代表。

市场早期需求被满足的阶段,消费者品味能力有限,企业之间的竞争主要是靠价格战来实现的,而啤酒产品较高的毛利率又特别适合低价策略。除此之外,收购的过程中,以华润为代表的大型啤酒企业采用了把价格一降到底的战术。

华润这样做有两个好处:首先是利用自己体量大全国布局的规模优势,可以在保证自己不亏钱、少亏钱的情况下战胜各地的地域性酒企;其次,通过价格战可以将竞争对手拖入财务困境,便于进行随后的收购谈判。华润成了中国啤酒业收购整合过程中最激进的一家。

相比之下,青岛啤酒、燕京啤酒虽然也进行了多次收购,但并未将这个策略发挥到极致。

经过多年竞争,中国啤酒行业在2015年之后形成了华润、青岛、燕京、嘉士伯(收购了重庆啤酒、乌苏啤酒等地方啤酒公司)、百威(收购了哈尔滨、牡丹江、金士百等本土啤酒等)“五强相争”的竞争格局。

连续多年的价格战同时也形成了一个严重的副作用,就是消费者已经将国产啤酒与廉价、低质画上了等号,而品质更佳、利润更高的高端市场被拱手让给了喜力、百威、嘉士伯等国际品牌。

过去十年,人们在家或饭馆喝三五块钱的燕京、雪花,去KTV、夜店喝几十块钱一瓶的喜力或百威,成了一种形成默认的消费习惯。

那些年也成了燕京啤酒、青岛啤酒们业绩、股价表现长期的停滞时期。其中没有进行持续性扩张、规模不足且奉行亲民的低价策略的燕京受到的影响更大。2017年、2018年两年,燕京啤酒的净利率已经跌至2%以下。

02 基本盘坚固

令人奇怪的是,伴随着2021年U8产品的持续热卖,其股价不涨反跌。 

虽然在盈利表现上常年停滞,但燕京啤酒仍是国内规模第四大的啤酒厂商。根据2020年的数据,其在全国18个省市拥有39家啤酒厂,设计产能900万升。

这些产能主要在北京、内蒙古、广西等优势市场,但利用率已经低至40%以下——这也是整个啤酒行业的通病,经过了几十年的过度竞争和低水平重复建设,减产和闭厂反而变成了一件对企业有利的事。

燕京啤酒在北京市场占据着绝对优势。在2018年之前的顶峰时期,曾占据85%以上的市场份额,至今仍有70%以上,远高于雪花和青岛啤酒。

在此前很长时间,燕京都以低价的常规产品为主,被统称为“普京”或者“大绿棒子”的清爽啤酒、纯生啤酒和鲜啤构成了其主要的产品线,每瓶价格都在5元以下。

到2017年,主要竞争对手之一青岛啤酒明确了“以利润导向发展目标”,开始发力高端市场,此后几年力推经典1903、奥古特、鸿运当头等高端品牌并取得了良好的成效;价格战打得最狠的华润,也在2019年收购喜力中国区的全部业务,正式开启了高端化布局,并将2020、2021年视为高端化最关键的两年。

燕京啤酒在2019年开始了高端化的进程,提出了“五年增长与转型战略项目”,相当于正式官宣了要进行产品的高端化升级。

推动高端化的重任落在了U8这款新产品身上。为了强调这块酒的升级感,并推动消费者顺利接受更高的价格,燕京在产品上主要做了几项创新:

1.口味上的区隔,相比此前的“大绿棒子”,燕京把U8酒的口味进行了调整,尽可能摒弃“工业水啤”给人的寡淡口感;

2.产品形象,从形状到颜色全部更换,采用了更有质感的棕色玻璃瓶设计,增加瓶身直径,在保持容积的情况下,与上一代的玻璃瓶彻底划清界限;

3.设计了拉环式瓶盖,以创新的方式解决开瓶盖需要工具的痛点,这是很多啤酒厂商都还没有尝试的新型瓶盖款式,上市之后就受到了广泛的好评。

这些产品的升级在燕京的重点市场中产生了良好的市场反馈,结合其一直以来都比较擅长的铺货能力,U8产品很快取得了不错的销售数据:2020年整体销售了12万吨、2000万箱,2021年一季度继续快速增长,销量同比2020年一季度增长了560%。

高端产品推广的成功,一定程度上带动了燕京啤酒股价的上涨。2020年其股价全年上涨32.4%,属多年来表现较好的一年。但令人奇怪的是,伴随着2021年U8产品的持续热卖,其股价不涨反跌。这实际上暴露了燕京啤酒这家企业发展上的一些深层次问题。

03 收缩华北

燕京能够成为北京、广西、内蒙古市场里规模最大的企业,却无法成为一个真正意义上的全国性品牌、全国性企业。 

在2010年之前,燕京啤酒在行业里有比较强的存在感,一般会被当做“国产啤酒N强之一”的身份来看待。但进入到2010年之后,整个行业日趋向着全国布局的方向演进,燕京啤酒的声量就变得越来越小。

燕京啤酒仍然占据着内蒙古、广西和福建的部分市场,并且在全国多个省份都有设厂,但却似乎从来没有被真正当成过一个全国性品牌。

五强之中的另外四家企业——喜力和嘉士伯是国际品牌,天然具备跨市场基因,华润已经是规模最大的全国性品牌,青岛两个字则几乎与啤酒划上了等号。

实际上即便是燕京啤酒在内蒙古、广西等地的市场,也不是以燕京品牌为“主力军”,而是通过收购当地品牌的方式获得当地消费者的认可。这和华润雪花、青岛啤酒、喜力等竞争对手的品牌有明显不同。

从经营数据上看,燕京啤酒在华北地区(以北京为主)的收入占比是50.39%,华南地区占比29.61%,华中、华东和西北分别是8.45%、6.70%、4.84%。而根据其2019年中报数据,其两年前华北地区收入占比是42.02%,华南则是32.65%。

另外,华北区所占的利润比例也从2019年中报的43.53%升至56.12%。

经过两年时间的演化,燕京啤酒不仅没有向全国市场进一步扩展,从财务数据上看,反而是向华北(也就是北京市场)进一步收缩了。

结合公司从2019年开始的高端化转型,可以推测出,U8等高端产品在北京市场受到了更多的认可,收入、利润数据都在快速提升,但内蒙古、广西和福建等地的消费者对新产品燕京U8产品接受度相对有限。

也就是说,在高端化这场关键战役中,燕京啤酒在华北市场有所斩获,在其他市场却没能获得同样的表现。如果这种华北持续强于其他地区的表现不断持续下去,那就意味着燕京啤酒有重新收缩回一个地域性企业的可能,显然这是企业管理层所不愿看到的。

从股价、市值的表现上看,燕京啤酒从2007年开始横盘至今,也与其产品的市场表现相吻合:其能够成为北京、广西、内蒙古市场里规模最大的企业,却无法成为一个真正意义上的全国性品牌、全国性企业。

但在中国的啤酒江湖中,彻底撕下地域性品牌的标签,在全国范围内竞争并扩大规模——和规模所带来的竞争优势,才有机会在股价和市值上更上一层楼,这已经是在华润啤酒在资本市场中证明过的事实。

04 写在最后

2015年10月13日,全球历史上规模最大的啤酒收购案达成,百威英博啤酒以680亿英镑——约合1037.27亿元的价格收购了全球第二大啤酒制造商SAB米勒公司。

这是全球商业历史上规模最大的收购案之一。其背后的操控者正是巴西首富、3G资本的创始人雷曼。

青岛啤酒的前任董事长金志国、华润啤酒的CEO侯孝海,都在一定程度上复制了雷曼在啤酒领域的成功经验:收购、整合,用“钞能力”解决问题。

按照行业的“剧本”,下一步应该是由华润或者青岛啤酒完成与燕京啤酒的联姻,整合为一个规模更大的全国化啤酒巨头,将国内市场“五巨头”的局面变成两国内品牌VS两国际品牌的格局。

但与全球市场不同的是,在中国推动如此大规模的行业收购整合,几乎是不可能完成的任务。其中原因,远比企业竞争复杂得多。

本文来自微信公众号 “巨潮商业评论”(ID:tide-biz),作者:杨旭然,编辑:王方玉,36氪经授权发布。

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
融入时代巨潮,发现投资决策
特邀作者

融入时代巨潮,发现投资决策

文章提及的项目

下一篇

爱尔兰美国商会称,约有800家美国企业在爱尔兰开展业务,并雇佣了约18万名员工。

2021-10-11

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业