香奈儿更爱深圳湾?深圳“双中心”高端商圈长什么样丨商圈观察

赢商云智库·2021-10-09
健康的商圈关系:错位“生长”与“平衡”

本系列旨在研究:商圈是什么?它们会出现在哪里?边界何在?又是什么造成了它们的繁荣、衰败?

此篇为,深圳高端核心商圈研究

盼了十余年,香奈儿终于入驻深圳,不过,选择的不是市内集结重奢品牌最多的深圳万象城,而是位于南山区的深圳湾万象城。

今年6月,Chanel精品店在深圳湾万象城低调围挡,毗邻9月24日刚开业的顶奢品牌“Hermès”爱马仕。

为何有这样的选择,抛开香奈儿自身的考量,在一定程度上暗藏着深圳这座城市、商圈发展以及购物中心的发展趋势,毕竟奢侈品品牌的选址从来都不是“随随便便”。(奢侈品选址详情请点击)

以奢侈品品牌数量为标准,赢商大数据分析深圳市内的核心商圈后发现,蔡屋围商圈与深圳湾商圈一骑绝尘,奢侈品品牌入驻数量格外显眼。

◎深圳核心商圈分布示意图  图片来源:赢在选址(核心商圈:指位于城市中心区或特定区域,面向全市,辐射周边地区、全国乃至国际消费人群,满足高端购物、文化旅游、特色餐饮、休闲娱乐、金融商务等多元化消费需求的商圈。)

奢侈品品牌清单 :LV、Salvatore Ferragamo、CHANEL、Dior、BVLGARI、Fendi、PRADA、LANVIN、Burberry、Gucci、Giorgio Armani、Bottega Veneta、Valentino Garavani、ROLEX、Cartier、Givenchy、BRUNELLO CUCINELLI、Max Mara、SAINT LAURENT、江诗丹顿、Berluti、Céline、Graff、Audemars、Piguet、BALENCIAGA、HERMES、BLANCPAIN、积家、VERSACE、Alexander McQueen、Boucheron、PIAGET和ALFRED DUNHILL(下同) 

高昂的奢侈品消费代表着高消费客群的聚集,也是构建高端消费场的基石。一东一西,不同于武汉武广商圈“一家独大”的单中心,深圳“双中心”高端商圈的格局已渐渐成形

今年6月,深圳政府发布十四五规划,明确要建设国际消费中心城市,并在7月提出“打造2个世界级的地标性商圈,6个具有全球影响力的高端商圈”。作为国内最年轻且高度城市化的城市,建设国际消费中心,高端核心商圈首当其冲,其格局尤为值得玩味

在《武汉高端商场较劲,武广商圈还能“一家独大”?》中,我们探讨了武汉高端消费单中心向多中心发展。本篇以深圳高端商圈“双中心”为视角,探究深圳高端消费市场格局与缘由,缕清商圈间微妙的关系。

01

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高端商圈双中心:

需求与不断革新的城市格局的共同作用

从某种层面上,高端核心商圈反映了城市的商业消费能级上限,更是一座城市的审美和对生活方式的追求,城市能踊跃出如此鲜明特征的商圈,首先得益于城市的经济与商业发展环境。

城市底色

高水平的经济增长与较为成熟的商业环境

凭借优异的地理区位与快速城市化的深圳,自上世纪八十年代起步,仅四十年时间便完成其他城市的百年大业,堪称城市发展史上的奇迹。

2010年以来,深圳人均GDP一直稳居全国首位,反映出较高的城市发展速度与经济发展水平。

同时,据赢商大数据测评的城市商业线级,深圳属于商业一线城市,商业规模较为庞大、活跃度高,商业发展水平较高。

近2000平方千米的土地上,分布着多个大大小小不同级别的商圈。以极具聚集效应的购物中心为例,深圳的人均购物中心面积逐年激增,2020年已近0.64㎡/人,2021年拟开业购物中心商业建筑面积超过200万m2,表现出稳定的商业发展环境与增长态势。

城市的经济与商业环境仅是基础,消费客群才是商圈运行的底层逻辑,蔡屋围、深圳湾商圈能高举城市高端商圈大旗,靠的还是较强的高端消费需求。

角色转型

高端消费回流,需求凸显

当前,深圳早已不是高消费人群前往香港shopping的“中转站”,高端消费的回流,除了市外游客的贡献,更多基于本土消费需求的凸显。

一方面,据今年三月份发布的《2020年316个城市房价排行榜》,深圳再次稳居全国房价均值首位。城市内部,高昂的房价集中在华侨城-香蜜湖,深圳湾-蛇口一带,聚集了大量拥有高消费能力的居住人群,同时,这在一定程度上左右了高端商圈的落位。

◎深圳2020年二手房房价热力图 图片来源:赢在选址 

另一方面,深圳也是除北上外总部聚集最多的城市。腾讯华为比亚迪、顺丰……一个个耳熟能详的大企业在这片热土上建立其一栋栋写字楼与相应的产业建筑,带来强有力的总部效应的同时,也助推着城市核心地段的地租增长,激增相应的商务消费需求。

赢商大数据通过测算城市的写字楼租金热力图,发现两大高端商圈无不被地价高峰区所环绕。而早在2017年,深圳特区报便报道过,奢侈品消费在职场精英中有着很高的接受度,在写字楼间穿梭的职场精英(或称为“新中产”),已成为高端消费市场的潜在客户群。

◎深圳2020年写字楼租金热力图  图片来源:赢在选址 

此外,据《2021胡润全球富豪榜》,2020年深圳富豪数位列全国第三、全球第四。据金融时报统计,深圳千万级(含)以上净资产的人数便超过14万,位列国内第五,侧面反映出城市内部大量高资产客群的存在。

蔡屋围深圳湾商圈,一个位于深圳传统的金融商业核心区,一个以华润集团总部为核心毗邻众多企业总部,两大商圈皆靠近高端消费客群,完全正中目的性选址最强的奢侈品的需求

商圈因人的需求而生,但深圳这种双中心的格局,除了取决于高端客群的需求与聚集区位,更本质的是源于城市经济重心与产业革新所带动的城市整体格局变迁

格局由来

一路向西与产业升级

凭借特区优势的深圳,关内先行,罗湖发家,早在上世纪便开始一路向西,其主导产业在随之从普通制造业往高新技术产业转型升级。

由于深圳从一开始就是高规划建设标准,其日益成熟的带状组团式空间结构为其带来多个城市发展中心与次中心。人们随着城市重心分布,核心商圈接连兴起,均匀分散在多个行政区内,高端商圈也因此有了多中心发展的基础。

蔡屋围商圈成于罗湖,靠着领头的金融中心与传统的聚居群,逐渐举起高端消费旗帜;深圳湾商圈凭着南山作为城市核心日益成熟的东风,占据总部群与新兴的富宅集中区,也因此有了追逐的资本。深圳能形成高端消费市场双中心,说到底,是消费需求与城市格局变迁的共同作用。

02

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领跑者与追赶者:

差异化竞合的商圈关系

同样拿到“高端”身份牌的蔡屋围和深圳湾商圈,之于深圳而言,更像是不同时代的印记,也在不断变化的城市消费格局中带来更大的想象空间。

两个万象城撑起的两个高端商圈

跃入蔡屋围商圈和深圳湾商圈,我们看到了两者的“年龄差”。

◎蔡屋围与深圳湾商圈区位示意图  图片来源:赢在选址 

深圳两大高端商圈皆以购物中心为主体支撑整个商圈的格局,且有别于武汉武广商圈内有多个高端商场强强对峙,蔡屋围与深圳湾商圈的高端消费市场基本是由单个项目撑起,所有的奢侈品都集中在万象城商场内。

华润万象城(2004年):华润置地的开山之作,自2009年项目二期开业后,LV、爱马仕、Prada、GUCCI等一众高奢品牌纷纷入驻,瞬间成为深圳的高端消费中心。

深圳湾万象城(2018年):毗邻“春笋”(华润集团总部,中国华润大厦),自2019年底后调整品牌矩阵后,DIOR、LV、卡地亚、LOEWE、爱彼、BVLGARI、爱马仕、香奈儿等大量奢侈品品牌渐渐进场。

▶ 客群辐射深圳全市,且各有主场

赢商大数据通过溯源客群来源,也发现这两大万象城的客群几乎覆盖深圳大大小小的板块,并且皆有自己的核心区域。

◎深圳万象城与深圳湾万象城板块渗透情况示意图  图片来源:城市商业地图(注:1.板块:指城市板块,是赢商大数据在综合考虑行政区划、商业发展现状、未来规划、交通、山体河流等多维因素的基础上,所形成的具有独立商业价值的区块,有利于开发商厘清商业格局、区位选址与城市商业拓展进入性研究,目前应用于赢商tech城市商业地图;2.项目板块渗透率:城市商业地图的特有指标之一,指板块内到访项目的客流与板块人口的比值,用于衡量一个板块内人口对于项目的偏好程度或项目对于板块客流的截获程度。)

深圳万象城(蔡屋围商圈):以罗湖蔡屋围金融中心、福田CBD为据点向南山、盐田、龙华辐射,有渗透飞地。

深圳湾万象城(深圳湾商圈):以南山后海片区为中心,层次鲜明地吸引着外围板块的客群。

▶ 渗透率有别,开业年限与商业规模等影响

虽然各有核心,看似可以“圈地自萌”,但受限于开业年限、项目体量等多重因素,从高端商场的渗透强弱来看,深圳湾商圈与蔡屋围商圈之间,仍有一定差距。

数据统计数据:本文的商场品牌清单皆为线下踩盘数据,深圳万象城、地王星荟为2021年5月,KK mall、深圳湾万象城为2021年8月(下同) 

以位于全市聚居热点的香蜜湖板块为例,深圳万象城渗透率为0.7%,深圳湾万象城则仅0.36%,成倍的渗透率,反映出前者较强的吸引力。

◎香蜜湖板块及其渗透率示意图  图片来源:城市商业地图( 注: 考虑到项目体量对客流的限制,文中的渗透率综合考虑了项目体量与板块面积) 

虽然都是城市的高端核心商圈,但从发展历程与当前客群影响力来看,蔡屋围商圈已然成为领跑者,不过,后起之秀的深圳湾商圈已呈现追赶之势,共同构筑起深圳高端消费。

业态构成与品牌运营错位分工,打造“生态平衡”

当然,虽渗透力有别,但蔡屋围和深圳湾商圈在高端商场的业态与品牌运营上却实现了合理的差异化定位,从而实现商圈之间的平衡关系,这既是同为华润集团运筹的必然,也是城市高端市场双中心的使然。

▶ 业态构成:零售主打,风格各异

整体来看,深圳这两大高端商圈都以零售为主导业态,蔡屋围商圈零售占比高达66%,而深圳湾商圈达63%。

具体到两座万象城,赢商大数据发现,相比于妥妥零售风的深圳万象城,深圳湾万象城更偏综合型,后者在餐饮、文体娱、生活服务等方面皆有较大的考量,这其中有深圳湾万象城前期靠餐饮出圈的因素,也是在深圳万象城多年运营经验基础上,配对当下消费潮流多元化发展的趋势的同时打造差异风格。

蔡屋围与深圳湾商圈同为高端核心商圈,业态构成大同小异,实属正常;而位于深圳东西两个区位的的高端商场妥妥做足了差异化品牌运营,以撑起两大高端商圈,构建起城市高端市场的“生态平衡”,才是商圈能蓬勃发展的秘诀。

▶ 品牌运营:独具记忆性的单店建设

差异化品牌运营的秘诀,突出的体现就在于:门店能各具记忆点。

以奢侈品为例,目前,深圳万象城入驻26个奢侈品品牌,深圳湾万象城12个,前者所在的蔡屋围商圈展示出了先发性的主导地位,两大商圈形成了一定的差异化共存。

但具体到单店,两者的差异则更为明显。

BURBERRY,深圳万象城的BURBERRY占据东门入口、横跨1F和2F双层,为展示更多的品牌产品提供了更大规模的空间;同时,四层还有专门的童装精品店,面向新兴的亲子消费需求,吸引了更多以家庭为主的高消费力客群。

而在深圳湾万象城的「Burberry 空 ·间」则是 Burberry 的首家社交零售精品店,将社交平台上的互动体验融入到实体的零售环境中,为客户带来线上与线下的双重体验;同时,该门店还推出Thomas's Cafe ,奢侈品+咖啡的新颖组合在深圳实属唯一。

◎深圳湾万象城「Burberry 空 ·间」 图片来源:深圳湾万象城微信公众号 

此外,同品类的非奢侈品品牌门店也更具单店印象。如阅读体验品类,深圳万象城引入连锁品牌西西弗(全国性主题体验连锁精致书店),并且自2019年以来,在VIP专属停车场休息区设置“好书推荐”,既为商场营造更贴近生活的氛围感与舒适感,同时也利于打造品牌效应。

而深圳湾万象城则是推出华润置地自主孵化的书店品牌“前檐”(全国商业地产界首个东方美学主题的文化消费空间),同样尽显高端大气。

◎西西弗联合深圳万象城vip专属停车场休息区设置“好书推荐”   图片来源:深圳万象城微信公众号 

◎深圳万象城 前檐  图片来源:深圳湾万象城微信公众号 

凭借着这种独具特色的单店差异,两大商场构筑起各自的商业场景记忆点,两大商圈之间也构建起一定的“生态平衡”关系。

同时,随着消费新需求的不断演化,愈多品牌的入驻以及精致化运营策略在高端商圈中上演,助推商圈向上而生。

深圳湾万象城仍有部分顶奢品牌还在围挡中,如顶级皮具品牌MOYNAT、GOYARO、百年珠宝品牌Harry Winston、珠宝腕表世家梵克雅宝等。

而蔡屋围商圈内的深圳万象城,更是以打造南中国旗舰商场为目标,计划推出更多国际品牌旗舰店,如今年,万象城二期引进了南中国首家宝诗龙专卖店、比利时奢侈品牌DELVAUX、日本殿堂级大师山本耀司的同名品牌Yohji Yamamoto华南首店等,商场一期与二期持续的品牌调改及三期如火如荼的改造,将为蔡屋围商圈注入新生。

03

-▽- 

深圳商业未来:

商圈的生命与全新的格局

早在2019年,深圳便已经开始确立面向世界的“全球城市”姿态。全球城市与国际消费中心城市的定位,必然引领城市商圈走向新一轮的革新。

成熟期的蔡屋围,成长期的深圳湾

根据生命周期理论,大都市的核心商圈可以划分为:发育期、成长期、扩张期、成熟期和衰退期五个阶段。

蔡屋围商圈:位于成熟期,相对稳定繁荣,效益最大,与其他商圈的的竞争比重增加,客流共享达到最大化。目前,深圳万象城正在调改,蔡屋围旧改正稳定推进,根据规划,该片区将打造富有活力、世界级的城市建筑群,商圈有望以此进一步扩张,成为城市的公共场所。

深圳湾商圈:位于成长期,店铺数目快速增加,基础设施日益完备,商圈聚客力随业态布局与品牌优化不断提升,随着地铁13号线二期南联后海,目前缺乏较大的交通枢纽站支撑商圈进入扩张期。

高端核心商圈对于深圳,既是国际消费中心城市的一大基石,也是全球城市的一大展示面商圈的繁荣只是其在某一发展阶段的特征表现,无论是成熟期的蔡屋围还是成长期的深圳湾商圈,在深圳面向世界的大战略发展背景下,它们仍有很长的一段路要走。

面向世界,城市商圈格局翻新是必然

7月,深圳市人民政府办公厅近日印发《关于促进消费扩容提质创造消费新需求的行动方案(2021—2023年)》,提出要打造世界级地标性商圈,香蜜湖、后海、东门和华强北商圈被着重提名。

其中,香蜜湖新金融中心以其高定位的规划引导,广受瞩目

◎香蜜湖金融中心部分建筑规划示意图  图片来源:深圳金融文化中心、国际演艺中心国际竞赛评审结果 

据规划,香蜜湖片区的北区与中区都将搭建不同功能的商业平台,如北部是与高端会议相匹配的精品展示、餐饮、休闲等复合型平台,中区则是更具文化艺术风格的综合商业街区。

香蜜湖商圈如不负众望,深圳商圈格局内也将跳跃式地出现一个新的核心商圈;不过,其能否受到奢侈品青睐,形成一个全新的高端商圈,还有待漫漫时光的检验。

当一个城市的核心商圈多中心分布时,无论各自处于何种生命周期,差异化竞争是其关系的本底也是必然。深圳高端商圈双中心的格局,两大商圈的错位“生长”与“平衡”,正在构建深圳全球城市与国际消费中心城市的基石

不过,由于蔡屋围商圈与深圳湾万象城两大商圈皆由单个高端商场撑起,商圈关系实则可以简化成两大商场之间的关系,但实际上,多数商圈内部及外部皆有复杂的多个主体以及空间结构。我们也意识到,高端核心商圈对于极具战略高度城市的重要性,从这个角度出发,我们将继续探寻商圈之间的奥秘。

封面及头图丨深圳湾万象城官方微博

撰写丨洪玉桂  编辑丨陈巧明

视觉设计丨徐娜

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本文来自微信公众号“赢商云智库”(ID:sydcxy2014),作者:洪玉桂,36氪经授权发布。

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