江小白丁薛文：1块钱的物料，如何做出100人次的传播

编者按：在「江小白」诞生之前，白酒这个传统行业很难给人太多的想象力，但「江小白」的出现改变了传统白酒行业的状况。10月1日，在新罐头工厂2021灵感大会主题论坛上，江小白酒业有限公司副总经理丁薛文用“1块钱的物料如何做出100人次传播”的生动案例，阐述了「江小白」的破局思路。以下为丁薛文演讲稿整理，标题为编者所加。

江小白酒业有限公司副总经理丁薛文

今天的分享分成两个部分。第一是江小白在宏观上的把握：我们的灵感之源来自哪里？

从2011年到现在刚好10年，从全中国酒企一万多名到现在20多名，十年期间我们拥有了全国的影响力和很多用户的喜爱，也通过这些用户打开了新品牌的一些链接。到底是什么样的方法在引领我们？总结下来只有四个字，就是“事在人为”。

首先是要想明白你要干什么事？这个事在什么赛道上面，这个赛道有多宽广，要和什么人一起跑，它在哪里。这是有破局点，江小白创业的时机坏到不能再坏，大家回想到十年前是什么情况，是因为国家消费限制，所有的酒股票腰斩。其次，想明白之后要把这个事办了，这就是事在人为。落实到江小白品牌的诞生，我们就是把事想明白把赛道想清楚，然后把人找齐把事办了。

江小白的破局思路：PPBS

PPBS，是江小白每一个人的灵感来源。很多企业会说我们公司现在还在努力存活的阶段，不需要企业文化，但企业文化是让大家成为一个团体而不是一个团伙的重要东西。我们公司的企业文化为PPBS，又称为“4321法则”。

第一个P为people，是洞察用户及用户价值创造之意。我们花40%的时间和用户交流，洞察用户需求的变化。

第二个P为product，即如何打造优质的产品和团队。员工是我们的第一个用户，如果连他都不能洞察的话，效率是折半的。所以我们会花30％的时间打造优质的团队和去粗取精做产品或者服务。

第三个B为brand，即如何用情感驱动品牌建设。很多人对品牌的理解和定义是不一样的，有的人认为品牌是打广告，有的人认为品牌是做事件，有的人认为品牌是要把我的LOGO放到极大。但是各种理解之下，我们回到人的本身，品牌一定要有情感链接。所以在品牌上，我们会花20%的时间。

第四个S为sales，即销售团队的运营及管理。所有关注销售的时间只占管理时间的10％，因为销售是前面三个东西做好的一个果，而非因。

你的属性和前面打造成功已经被验证，这是一道数学题，很多人认为品牌打造是语文题，真正好的品牌全是一道一道的数学题，在做这些数学题的时候，要用数学思维。

我想今天的一份礼物是什么呢？增强品牌的沟通性。有这样一句话说，“做市场很简单只要学会46个学科就可以做市场”，这不是笑话，是真的。一个做品牌的人，视野一定要极广，专业度上面起码要对大众传播有基础的认知，否则很多品牌都在自说自话，全在说教。年轻人很烦说教和贴标签。也别听他说什么，去猜他在做什么。当你真的猜到他在做什么的时候，相信消费者的认知能力。很简单，你评估自己是否是能理解消费者的人，把手机拿出来找一个00后，你们APP重合率超过80%，你就知道消费者在哪里，不然你跟他们玩不到一起，因为信息源和东西完全不一样。

所有做品牌的人要有哲学的研究和原理级的应用，在品牌沟通性上面要懂得三点。

第一点，要有眼缘，就是品牌要有显著度与识别度，要容易解读。这点非常非常重要，重要到什么程度？我见过很多重庆老板，喜欢取名彰显文化，要查康熙字典进行查出来当自己店名。你现在试着把品牌名放到百度搜索，如果前面页搜不出来说明你失败，因为搜索成本很高。对于大多数消费者来说，搜索前三页看不到，等于品牌不存在。

第二点，要有符号化的差异。在很多消费者眼里，很多品牌是一个视觉符号、行为符号或者仪式感行为符号，视觉符号化的差异非常重要。我问大家请问麦当劳是什么？大家会说小丑。请问肯德基是什么？是老爷爷。请问你的品牌是什么？你有让人家视觉视网膜马上映射出来的印象吗？我心目中视觉符号化的差异非常的重要。

第三点，要有再传播的价值。在内部我不太愿意让他们去做用户人群画像，因为你的人群画像基于很多错误的想象，现在的人群是你运营之后的结果，你心中的刻板印象，圈定着完全活在你想象之外的消费者，这样你会刻舟求剑、缘木求鱼，最后发现结果不如人意。当你要运营一系列事情的时候，你应该想的是：我在什么时间什么场景和用户发生关系，而不要用你所谓18到25，或者25到35岁。

1块钱的物料也能做出100人次传播

现在进入第二个部分微观层面，关于灵感，我想给出一个书呆子的答案：如果我们只有一块钱怎么做出100人次的传播？就是小兵升职记，我怎么一步一步升职这么快？内部说我坐直升飞机升上去，其实我只花了3块钱，也就是三个物料，做完了就升职。

一个物料，很多品牌管理人员把它是当作废料。为什么呢？一张DM单，在上面说废话，在上面没有想着和人沟通，让消费者看了就烦，看了就扔，把这种浪费当作理所应得。生意的本质，当我们不浪费的时候就是巨大的进步，我们现在公司天天正在做的事情，就是把物料变成用户的一个玩具、一个礼物和一段奇遇。

我在做之前几个心法，在这里可以分享。

第一个心法是用户场景：打高光。这个来自于戏剧学，戏剧学里面说到如果一把手枪出现在戏剧里面就会开枪，请问你的产品作为一个包裹从仓库发货到用户取快递打开它之后，用户一共说了几次“哇”？我们一定要给用户平凡时刻打高光，照亮和我们品牌接触的时刻，只要有这个时刻就会带来口碑传播。

第二个心法是用户关系：出主意。即让用户方便快捷地理解产品。这里要说名一点，出主意的人可能是老板你本人，也可能是你的合作伙伴。所有的老板到了一定阶段，你的生活方式是跟咨询公司在一起。为什么？因为到了一定阶段企业的内部能力一定会达到一个阀值，包括江小白，当你面向全国各个领域就需要很多战略合作伙伴、创意合作伙伴。我们今天10月1日这么勤奋来到这里学习，就是眼光格局和入世谨慎选择的一种能力，这才是企业家精神，如果傻傻相信傻傻选择，我们肯定没办法做到很精准地选出合作伙伴。

第三个心法是用户动作：在一起。即要让用户觉得我和这个品牌在一起，我以后只会喜欢它。

第四个心法是用户情感：了不起。即要让用户感到拥有这个产品是一件很值得骄傲、很了不起的事情。

接下来，给大家介绍我第一次创意，发生在我刚入职。我们在做电商的时候预算非常有限，每做一个东西投入产出比必须1：8，否则就不行，这都是逼出来的。还记得刚刚我说的心法，要在用户场景里面打高光。我们要在每个包裹做物料，做什么？很多公司说做打折券让用户来买，用户只会觉得你想剥削我，你想割我韭菜，买了第一次还要我买第二次。做生意就像谈恋爱，在没有喜欢上你的时候，你的任何想法都是无理。

耿直杯

喝酒最重要是什么？其实拿酒瓶的时候不是很多，拿起来最多是酒杯，所以我们设计了一个酒杯。我们利用重庆这座网红城市的文化属性和向这个文化母体借力，设计OH MY 杯杯，就是耿直杯，我们设计三个点，点点耿直、非常耿直、特别耿直。这样，你和别人喝酒有个玩法，看这个杯子只是设计很小的戏法，买一箱只送一个，有消费者就买两箱想要两个这样的酒杯。

明星报

我有幸做到集团做品牌总监。做品牌总监的时候就遇到一个问题招人，在重庆招人是很难的。我们在一所大学做招募，竞争对手是某商业地产，人家是光明坦途，为什么要到酒业公司来做？而且我只有有限的成本，一千块要招到最精英的人，只有一个物料机会招到优秀的人，怎么做？我们做了一张一块钱的海报，叫明星报。其实很多大学生第一次求职的时候很茫然，在他们自己没有明白的时候，我们要向对方承诺未来共同成长的空间。这张海报，上面用了一种镜面膜，每个人走到海报前都可以照出自己野蛮生长的样子，这张海报做出来之后在校园里面广泛张贴，只是用了一个小小的技术，你自己是拍不下来，必须要宿舍舍友帮你拍，然后发朋友圈，这样整个宿舍都知道了。我们用这个方式筛选了价值观认同的人，那一场爆满。

餐桌垫

后面升职了做用户运营。我们请来一些老板，向他们介绍我们产品，我也希望他们用朋友圈帮我们宣传我们设置一张餐桌垫，把每个人微信头像放上去，今天吃什么菜信息放上去，不到一块钱，但是每个嘉宾到现场就会狂拍这张纸和菜品，说没想到主办方这么用心，这样就把品牌的细腻以四两拨千斤的方式传播出去。

翻翻卡

最后，想推荐一种DM单的玩法。在江津有一个服务区，我们也有一块钱的机会，让所有来游学的人知道我们酒厂有什么，而且愿意把它带走，我们试过DM单在一个用户停留不到5到10秒，看到一个垃圾桶就扔了，所以我们在服务区做这样一个东西，用户觉得你了不起的本心是爱玩，如果你的物料让他不能玩就没有什么心思来看你到底有什么，我们根据小时候大家玩过的折纸做了一个叠叠卡，它可以翻折四次，所以把它叫做翻翻卡，这就是DM单形态的改变。在高速路上用户无聊，会玩一个小时看这个东西到底怎么做的，经过四个形态的变化就可以展成四个向用户直接打开的PPT，这样物料把它称为“我们的灵感”。如果你只有用户拿起一次的机会，要珍惜这个机会。

用一块钱的物料做到100人次的价值传播，我们要把自己的物料变成一个玩具，让用户可以玩，记得那张海报，记得那张翻翻卡，可以的话，把物料变成一个礼物。要把物料变成和用户的一场奇遇的旅行。