星辉娱乐遭深交所问询:国内收入狂泻,境外用户流失

游戏新知2021-09-17
也许得依靠下一款SLG出现。

题 图 | 《拾光梦行》 

游戏业务的下跌始终刹不住车。 

星辉娱乐2018年游戏营收就开始持续下滑,每次发布业绩报告之后都会收到深交所的问询函。 

公司并非没有危机意识,星辉娱乐尝试过二次元,出海拓展市场也很努力,又为何下跌到如今的地步? 

国内市场:4年的老产品扛起营收,新游戏尚未能接力

近几年来,星辉娱乐国内游戏业务如泄洪一般下滑。2017年还有13亿的收入,到了今年上半年只有1.29亿。哪怕是和已经很惨淡的2020年同期相比,还是下滑了46.23%。 

星辉娱乐总结下滑的原因之一是「 受到游戏生命周期的限制 」。去年国内收入TOP5的产品均出现了收入下滑,单款流水下滑800-5000万不等。但这些产品上线了2-4年的时间,把原因归结于生命周期,似乎有点牵强。 

2017年推出的《三国群英传-霸王之业》仍然是星辉娱乐最能打的产品。在这4款游戏里,《三国群英传-霸王之业》流水下滑了16%,其余3款则下滑了40%~100%不等。这款游戏即便在生命周期的后半段也仍然表现稳定,支撑着公司在国内市场的主要营收。 

《三国群英传-霸王之业》交给腾讯独家代理,星辉娱乐根据双方协定可以获得25%的流水分成。最终星辉娱乐在2021年上半年只为这款游戏花了55万的推广费就获得5000多万的收入,推广费占收入比重0.01%,游戏的国内收入却占整体国内收入将近40%。可以说多亏了这笔合作才支撑起国内的游戏业务。 

其次提到 游戏热度的衰退 。星辉娱乐有一款游戏 (下表中的《游戏二》) ,去年上半年花了4500万的推广费,只获得6000多万的收入,可以看到这是一款比较重买量的游戏且买量效果比较差。所以今年游戏推广费减少到700多万,收入自然就下滑到1000万出头。 

700多万的推广费比旗下两款代理发行的新游戏都高,再考虑到其他运营成本,恐怕难以回本。去年的二把手可能会逐渐沦为弃子。 

此外,我们也可以看到新产品的增长无法抵消老产品的下滑。女性向游戏《少女的王座》是星辉娱乐尝试新品类的产品,比较受到重视,还投入了1300多万的推广费。 

最高的推广费换来了最大的声量,游戏在2021年Q2新增用户达到120万人,付费用户也达到了10万,都是主要产品中最高的。但是游戏ARPU却只有160多,被大量的用户稀释之后反而是主要产品里最低的。 

游戏在一个半月的时间里获得了1300多万的收入,还不够填上推广费造成的空缺。随后游戏在下半年一度跌破iOS畅销榜TOP800,后续自身的表现不容乐观,更别说想要弥补老产品的下滑了。 

海外市场:流失的用户,攀升的流水

星辉娱乐在国内市场失意,在海外找补回来了一点。 

从流水来看,2020年星辉娱乐的游戏流水从上一年的22.53亿下滑到20.63亿,但海外流水反向从8.45亿上升到10.37亿,占比也从37.48%首次突破50%,海外业务愈发成为星辉娱乐主力板块。 

从营收来看,2021年上半年的海外业务保持着反向增长。海外营收1.5亿元,同比增长的同时,在整体游戏营收的占比也从2020年的41%上升到53%。 

不过比较令人担忧的是,海外业务的营收增长是在用户数大幅减少的情况下实现的 。 

2020年前两个季度的海外活跃用户数分别为128万人和91万人,流失的缺口已经打开,一年过后的活跃用户数已经下降到70万和不到50万。玩游戏的人越来越少,只能让剩下的玩家支出的金额越来越多。 

星辉娱乐对这种情况做了拆分解释,提出了旗下游戏分为「量大价低」和「量小价高」这两种类型。其中「量大价低」的游戏是用户流失的主要原因,「量小价高」的游戏则是营收增长的主要功臣。 

1、量大价低

「量大价低」是指产品新增用户和活跃用户数量大,但ARPU值和LTV偏低的产品。换而言之就是产品的目标用户多,但是新用户多是抱着尝鲜的心态体验游戏,长期来看比较容易流失。 

星辉娱乐统计了8款「量大价低」的主要产品,它们在2021年上半年的日均流水为6.04万元,占境外日均流水比重2.39%,做开胃菜还属于小份的那种。 

在星辉娱乐的产品矩阵中,「量大价小」产品以二次元游戏为主。 

从星辉互娱的二次元放置游戏《苍之纪元》上,大概可以感受到他们难以招架变幻莫测的玩家。 

《苍之纪元》2018年就登陆了韩国市场,一度进入了iOS双榜的TOP20,但很快排名就迅速下滑,上线两年之后游戏跌破iOS畅销榜1500名,随即在韩国市场下架。 

游戏之后陆续登陆欧美、东南亚和日本市场。去年上半年还吸引了52万新增玩家,今年只吸引了9000多人。活跃用户今年Q1还有3.4万,到了Q2就剩下1.9万不到了。 

那伴随而来的,自然是收入的一路下跌。2021年上半年游戏日服流水为536万,对比去年同期下跌了10倍有余。 

也难怪星辉互娱会说「这类产品的用户量较大,往往波动也较大,有利于快速宣传游戏品牌,但对业务流水及营业收入的贡献较低。」 

像星辉娱乐这样的厂商从页游到SLG手游、再到转型尝试二次元,难免需要先走出第一步。目前看来,星辉娱乐的二次元还未能担起重任。 

2、量小价高

反观「量小价高」则是新增用户和活跃用户都不高,但用户品质高且获客成本高,ARPU值和LTV值都较高的产品。在星辉娱乐的运营产品中,这类游戏以SLG为主,这也的确符合我们对SLG产品的认知。 

其中最出彩的是《霸王之野望》和《三国群英传-霸王之业》。这两款游戏在日韩市场分别交给了Six Waves和Efun发行,星辉娱乐收取19%~30%不等的分成,并且无需支付上线后的推广费。 

这类型的游戏基本扛起了境外游戏的营收。3款老产品在2021年上半年的日均流水为168万元,占比达到了66.87%。 

《霸王之野望》 在2019年上线日本市场,去年上半年的活跃用户保持在18万人以上,今年流失了1~2万人,同比的流失率保持在5%和10%左右,用户相对算是比较稳定。 

活跃用户虽然更少了,但是游戏的流水反而从去年上半年的1.4亿上升到今年的1.5亿 。这说明玩家数量虽然还在流失,但是留在游戏里的玩家却有更高的消费欲望。 

在运营层面,《霸王之野望》在去年尝试了和《进击的巨人》联动,多少有点向出海日本的大佬《荒野行动》学习的意味。可是游戏真正创下新的高峰是因为最近推出的二周年活动,首次挤进了iOS畅销榜TOP10,预计下半年的收入还会有所增长。 

《三国群英传-霸王之业》 在国内吃得开,2018年3月上线日韩市场之后也受到欢迎。近一年游戏在日韩的活跃用户都没有太大的变动,日本市场保持在10~13万之间;韩国市场变化幅度更小,大概在4.5~5.5万之间波动。 

游戏在日本市场的活跃用户几近是韩国市场的两倍,但是流水差距并没有想象中那么大。 

2020年上半年时,游戏在日本iOS畅销榜平均排名119位,当期流水为9600万元;在韩国iOS畅销榜平均排名59位,当期流水为9216万元。

今年上半年,游戏在日本iOS畅销榜平均排名下滑到134名,流水下滑到8500万元;在韩国iOS畅销榜平均排名下滑到106名,流水下滑到6300万元。 

除了流水相对稳健以外,游戏分成的提高也是星辉娱乐持续从中获利的因素。首先星辉娱乐在《三国群英传-霸王之业》上只拿22%~25%的分成,一部分的风险和压力已经由发行商分担;其次今年的流水分成还有所上调,在韩国市场从22%上升到30%、在日本市场 从25%上升到26%。所以最终星辉娱乐因游戏造成的收入下滑总共不超过600万元 不超过300万元。 

这部分的下滑很轻易地就被新产品所弥补回来了。 

《三国武神传 (三国武神伝~最強名将の成り上がり~) 》在2020年10月上线,虽然是放置卡牌玩法,但也被星辉娱乐归为了「量小价高」类型。 

游戏今年在Q1Q2的活跃用户分别为7.8万和6.2万,上半年流水6000多万。流水成绩和《苍之纪元》上线日本初期差不多,不过活跃用户少了将近4倍,暂时看作「量小价高」也并无不妥。而且星辉娱乐以独代发行的身份从中也抽走了更多的分成,海外营收的增长也离不开新产品的上线。 

市场因素的影响

前段时间针对未成年人保护规定的出台引起了游戏公司的重视,网易、三七互娱、哔哩哔哩、创梦天地等多家公司纷纷表示18周岁未成年人收入贡献占比都不到1%。 

星辉娱乐表示未成年人的贡献收入占比不超过2%,不会对公司的境内营收造成重大影响。 

在游戏储备上,待上线的《纯白和弦》《拾光梦行》《幻世九歌》都已经取得版号,另外还有4款游戏在等待审核中、2款游戏已经完成终审。 

虽然今年8月没有发放游戏版号,但是目前只是暂停发放的状态而不是暂停审核,预计对星辉娱乐的产品发行还不会造成太大的不良影响。 

未来星辉娱乐还是以SLG为主,探索二次元为辅。公司在回复2020年年报的问询函时 公布了9款在研游戏,其中6款都是SLG产品,合计开发预算超过了1.4亿元。最受重视的一款SLG从2019年底开始立项研发,开发预算为6500万元。游戏计划在地图和城池的设计上做出一体化的升级处理,在美术和画面上有更好的表现。 

星辉娱乐对二次元没有继续尝试放置类玩法。交给哔哩哔哩发行的《拾光梦行》采用了卡牌对战玩法,《纯白和弦》则是Roguelike+DBG类型的闯关手游,两款游戏从美术上看都算不上什么大制作,玩法也称不上创新,预计星辉娱乐对二次元还是放在次要的战略地位。 

结语

近几年来看星辉娱乐在游戏业务上连续萎缩,外部因素还没有对其造成重创,但自身来看还是没法摆脱重度的SLG品类。二次元品类的推出更像是对产品多样性的完善,想要在国内市场重新拉起游戏营收恐怕还得SLG新品的推出。 

本文来自微信公众号 “游戏新知”(ID:youxixinzhi),作者:鳗鱼,36氪经授权发布。

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