早期项目 | 为新酒饮整合新渠道,「3KM好生活」主打低价、有趣、即时达

王杰西·2021-09-08
看好线下渠道增量

在酒类零售的万亿级市场中,餐饮、商超等线下渠道占销售额比重通常在90%以上。雪花、青岛、燕京这些线下巨头身后,是“困在线上”的精酿、米酒、果酒等新酒饮玩家。这些新品牌站在资本风口,具备新潮玩法和话题度,却尚未成长出下一个头部神话。

36氪近期关注到的「3KM好生活」成立于2019年,通过“有趣到店、低价即刻到家、新奇到公司”模式为酒饮品牌整合新渠道。3KM好生活创始人张雨萌告诉36氪,公司今年预计收入在1.2亿元以上。

传统酒饮流通环节是产品供给经销商后,由经销商网络分发到餐饮、商超、便利店等终端门店,再抵达消费者。这种单线模式的缺陷在于分散、低效,难以灵活响应需求,而线下渠道也在不断更迭,出现了从O2O酒水外卖、酒饮超市到海伦司、猫员外等连锁小酒馆的多种形态。

酒类被广泛认为是一个高门槛赛道,一大原因就是线下渠道易守难攻。

根据Euromonitor的数据,2015-2019年,即饮渠道在我国啤酒消费中占比51.5%,零售渠道占比48.5%。而大部分即饮渠道被传统酒水巨头瓜分,多数在线上起量的新酒饮品牌往往选择便利店作为线下第一站。如何从零售场景突围,如何在餐饮、酒吧这类即饮场景“圈地”都成为新酒饮难题。

有趣到店

3KM好生活从北冰洋、乌苏啤酒等知名大单品切入,瞄准即饮场景,以内容玩法等方式带动新酒饮品牌“有趣到店”,以此帮助新品牌建立分销网络体系,实现产品在线下场景中易得性和持续动销。

3KM好生活帮助北冰洋、乌苏等产品在全国六个省市快速进入药店、商超便利、餐饮等渠道,在全国积累渠道资源并复用给新品牌。3KM好生活在北京打造60条形象街,帮助乌苏品牌在正式进入北京一年内月销售增长10万箱。目前,3KM好生活拥有乌苏北京市场整体渠道管理权。


图据受访者

以新品牌为服务重点,3KM好生活将网红果酒狮子歌歌、兰博基尼功能饮料、奥兰等新锐品牌导入线下餐饮终端。具体方式上,3KM好生活通过引入混饮等新玩法在餐饮场景“内容带货”,目前已在线下餐饮门店推出“狮身炸弹”“乌苏情歌”“勇敢牛牛”等多种混饮组合玩法。3KM好生活鼓励消费者自传播,目前已经在抖音、大众点评等平台积累起一定热度。

线上流量水涨船高之下,3KM好生活看好线下渠道增量。相比于费用驱动的线上投放,线下渠道更能通过积累实现规模效益。张雨萌认为,目前新品牌爆发后争抢有限的渠道资源及终端曝光,线下渠道价值拐点来临,未来渠道议价能力将进一步提升。

低价到家

3KM好生活的“低价到家”省去传统流通环节中的门店节点,以“3KM好生活”线上门店整合经销商仓货,实现低价就近送达消费者。

3KM好生活在自有小程序以及美团、饿了么京东到家等平台都设有虚拟线上店铺,包含酒水、奶站、食品、粮油等多个品类,SKU超过10000个。3KM好生活主打低价囤货场景,其中联包和整箱销售额占比在60%以上,客单价在70元左右。张雨萌介绍说,这种模式相较于常规O2O零售价格能降低约30%,可实现“淘宝价格”+“美团速度”。

新奇到公司

对于“新奇到公司”,3KM好生活在企业园区内做新品牌快闪活动,增加精准消费者曝光的同时获取一手产品反馈,承载选品功能。此外,3KM好生活还基于地理位置构建私域用户群,从而带动复购及周边线下餐饮门店引流。

图据受访者

通过“有趣到店”管理运营终端门店,“低价到家”标准化经销商仓配,“新奇到公司”锁定核心消费群,3KM好生活构建了以生活圈场景为核心的渠道服务能力。张雨萌认为,3KM好生活的核心竞争力在于售点覆盖能力、渠道履约网络以及内容策略。

据悉,3KM好生活覆盖北京12000+个终端售点,可覆盖全国售点超10万+,市占率排名北京地区渠道服务售点第一;线上方面,3KM好生活在全国已开出150+线上连锁门店,年内预计将发展到500家。在渠道资源基础上,3KM好生活采取标准化进店及动销策略,以内容玩法建立用户心智。

3KM好生活接下来的思路是瞄准新酒饮发力,并持续开拓新品类、新品牌和新区域。此外,3KM好生活还将重点搭建终端门店运营、内容创意团队,希望进一步将服务能力数字化、标准化。

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