适女化科技(一):伪需求,真消费

脑极体2021-08-23
扒一扒科技生活中针对女性的伪需求

科技塑造生活,女性塑造科技——前者很容易得到印证,互联网、电脑、手机、电子游戏、数字支付等等新技术在现代社会中无处不在,影响着我们的生活方式。

但女性何以塑造科技呢?

科技创新应用需要借由用户来实现价值转化。而女性,正在推动世界经济。

Boston咨询集团的研究显示,全球范围内,女性控制着大约20万亿美元的年度消费支出,而这个数字在未来五年内可能攀升至28万亿美元——女性市场规模是印度的两倍多。女性的购买力增长速度也是惊人的,2000年至2007年美国可投资资产在50万美元以上的富有女性人数就增长了68%,富有男性的数量仅增加了36%。

但是,尽管女性在科技市场中的力量显著增强,目前女性可获得的技术产品和服务仍然不足。《女性想要更多:如何抢占全球最大、增长最快的市场份额》一书的作者发现,汽车行业、消费电子和金融服务的女性服务尤其不足——既不了解她们想要什么,也不知道如何与她们沟通,比如手机的销售主要针对男性。

忽视或低估女性消费者的科技企业是愚蠢的。很多商品的流行大都是随着女性审美观的变化而变化的,比如玫瑰金的iPhone就曾超越中性化的黑白色引领潮流。美国女性消费模式专家马蒂·贝拉就认为:“如果你的产品能够满足女性的需求,它必将超过男性的期望。”

另一方面,了解女性消费者的企业很少,也意味着那些能满足女性需求的企业将从这一利润丰厚的市场中获得满意的回报。

因此,我们想提出“适女化科技”的概念,用一整个系列文章来探讨,女性对科技生活、科技产品的真实需求与实现路径,与大家一起率先感知未来。

去伪才能求真,本系列的第一篇,我们先来扒一扒科技生活中针对女性的伪需求。

去伪:虚假的女性科技繁荣

移动互联网风口与资本热潮,创造了许多有关需求的幻想。没能真正满足需求,或者经不起实际使用考验的产品和服务,也被称为“伪需求”。

这两年,女性客户成为创造新繁荣的趋势,打着“女性”旗号的科技产品与服务也并不鲜见。其中,伪需求主要体现在三个方面。

1.自嗨:不痛不痒的差异化。

这种“自嗨式”创新,本质原因是生硬地按照既有刻板印象去讨好女性市场。

最具代表性的性别刻板印象就是“粉红色=女性化”。2009年5月,戴尔就陷入了“让产品变成粉红色”的思维定势,为了向女性销售笔记本电脑,推出了Della网站,该网站强调颜色、卡路里计算、食谱等特点,堪称刻板印象的集大成之作,引起了轩然大波。《纽约时报》援引营销专家Andrea Learned的话,评价“Della的营销策略听上去像是在给一款钱包做广告”。发布后的几周,戴尔就由于女性消费者的普遍不满,更改了网站的名称和尴尬设计。

2.偏见:女性产品功能性打折。

长期以来,女性在科技领域都存在代表性不足的情况,以至于很多人都产生女性不重视性能、只看重外表的偏见。随着越来越多的电子产品制造商开始把目光投向了女性这个消费群体,就容易出现让女性恼火的设计。

日本NEC公司曾针对女性开发了一款卡片式手机,只有信用卡大小,厚度仅为8.6毫米,认为女性科研将它放入包袋中更轻松。但为了保持轻薄不得不在设计上妥协,只能使用耳机接听电话,反而增加了额外的麻烦。加上高达8888元的定价,注定只能打动少数人。

此前某女性脱口秀演员代言处理器产品时,就有人认为女性消费者并不关注电脑等产品的处理器性能,这也是一种偏见。日本某研究机构曾就女性生活形态的转变做过专门研究,在物质需求方面,除了服饰、装饰品等一般性的消费品以外,女性对于物质的需求已经慢慢转向家电、汽车、数字产品等硬核耐用品的消费。

3.短视:刻板印象的加速器。

还有一类科技产品与服务,在市场效果上也会受到不少女性的欢迎,但却在加剧和煽动女性的不安和焦虑,以提供相应的解决方案。这种伪需求或许能在短期收获不错的成绩,但长期来看却会被日趋成长的女性群体所摒弃。

比如有人开发了一种脸部锻炼装置,每天重复练习以帮助皮肤年轻、摆脱皱纹。挪威的一位工程师Miguel Valenzuela开发了PancakeBot煎饼打印机,但默认这种娱乐孩子的早餐制作工具是女性产品,会让本就在家务上花费很多时间的女性更感到沮丧。

4.盲点:忽视女性需求的女性产品。

如果说前面还是“好心办坏事”,那么一些忽视女性需求、又主打女性市场的产品就有“强行圈钱”的味道了。

比如智能家居。一些长租公寓或智能家具厂商希望通过智能功能来提升女性居住着的体验。往往强调强互联性,多设备之间的互联;处理复杂信息的能力,根据光线强度来调整电灯和窗帘等;安全和私密也从终端控制走向云端,通过接入Saas/Iaas平台来实现数据加密、隔离、存储等操作。日益繁多的功能、数据非本地化交互、异常报警能力缺失等等,都与女性对智能家居的基本需求脱节。

伪需求的出现,使得女性在科技生活中似乎有许多选择,但依然普遍感到匮乏,只能顺从资本的摆布,并不能带来满足感。

正如赫伯特马尔库塞(HerbertMarcuse)在《单向度的人》中提到,人们并不清楚自己真正的消费需求是什么,商品制造者更多地将注意力放在满足人们幻想的商品美学表象当中,“商品的真实成分越来越稀薄”。

随着女性社会角色及社会身份的改变,科技产品与需求也应该重新加以诠释,以适合新的生活形态。

求真:在需求理论上重新建构未来

女性真的有那么多需要满足的需求吗?为什么科技行业努力了那么久,女性依然感觉自己并非科技世界的主流?

或许,马斯洛的需求理论是一个可以参考的标尺。

1943年,美国心理学家马斯洛在《人类激励理论》中,提出了五种人的需要,包括靠外界条件得以满足的:生理需求、安全需求与社会需求;以及通过个体自身因素满足的尊重的需求和自我实现的需求。

戈布尔认为,马斯洛的人类动机理论几乎可以运用到个人及社会生活的各个领域。不过,这个通用型需求理论在解释女性消费偏好时,容易对一些女性紧密相关的细节失焦。

举个例子,根据BCG的研究,全球女性都存在过度劳累、压力过大的情况,有近一半的女性(47%)表示,她们生活中最大的压力是时间需求,这既是生理上得到充足休息的需求,也是需要得到社会尊重与理解才能真正改善的需求。

造成这一现象的根本原因,是性别的双重属性。

一重属性是生理的、自然的,即Sex生物性别。

另一重属性的文化的、社会的,即gender社会性别。

从这个角度,会发现女性的科技需求,一方面要在生物学上的身体特征和遗传差异等会产生一定的差异,比如女性相对男性力量更小,因此需要更轻薄的手机/电脑、粉红色的设计、低幼化的课程等都是社会教化的结果,不一定是女性所必需的。

同时,也要直面女性在完成社会角色所赋予的种种任务、减轻社会性别责任时的现实困扰,比如要兼顾相互矛盾的工作和家庭,因为承担更多家务、照料而产生的时间压力,但很少有公司提供节省时间的解决方案,或专为她们设计有意义的差异化产品。

另外,由于女性的社会角色是多面的,往往要承担母亲、女儿、妻子等多种角色,因此恋人、丈夫、儿女等的期待和观念也会影响其消费需求。

鉴于这种双重属性,我们尝试细化马斯洛需求层次,以期在设计科技产品与生活服务时,能够更贴近女性所需,避开一些过时的刻板印象。

看起来可能有点复杂,我们不妨以大家离不开的智能手机为例。

女性手机设计的一个重要因素就是色彩。一般来说,会使用鲜亮而柔和的色彩。这其中既有社会对女性群体温柔、有亲和力的规范引导,许多女性在成长教育过程中对这类色彩更具好感,也是既定事实。那么,手机厂商在设计女性手机时,是不是只要推出一些女性化的彩色外观就可以了?

并不是。因为女性化色彩是审美需求,而手机产品追求的是“形式追随功能”,既承载着关键时刻能够寻求救援、增强安全感的基本需求,也是帮助女性提高生产力、扩展数字能力、建立数字社交网络的自我实现载体,因此,功能性才应该是放在首位的,根据有别于男性的行为特征来进行需求研究,才有可能设计出真正受女性青睐的智能手机。

Sprint U.S Wireless World机构就曾对656名女性手机用户调查了“女性都喜欢用手机做什么”,发现有71%的女性使用照相手机在假期里进行拍照(社会需求);有56%的女性喜欢把手机进行个性化处理(社会需求);有44%的女性喜欢手机的外壳绚丽多彩(社会需求);有61%的女性会使用手机屏幕发光来进行短时间照明(安全需求);有89%的女性表示手机为她们节省了时间(自我实现需求)。

美国曾有一个“热门女性科技产品”评选,一款能够随身携带的粉饼盒数码相机,就获得了“女孩好友奖”。它的特点是体积超小(生理需求),外形像一个粉饼盘,里面有一面镜子可以让女性随时整理一下自己的形象(社会需求)。

归根结底,女性在科技中得到的满足感和幸福感,要建立在真实的需要之上。我们将在接下来的系列中一一诠释。

一场安静的经济和社会浪潮正在发生。全世界有10亿职业女性,一半以上的大学生是女性,这是一个不可否认、不容忽视的新兴市场,也为科技企业提供了一个与竞争对手拉开差距的绝佳机会,毫不怀疑,未来会有越来越多为女性定制化的商品。

在这样乐观的潮流中,女性更应该铭记伊壁鸠鲁(Epikouros)的一句话:“一边是自然的必需的需求,一边是人为制造的欲望,只有把欲望限制在真正源自我们自身的那一部分,才可能获得幸福和安宁。”

面对光怪陆离的消费世界,保持质疑和审视,拒绝为伪需求所操控,才能抵达幸福的站点。

本文来自微信公众号 “脑极体”(ID:unity007),作者:藏狐,36氪经授权发布。

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