「大力」没奇迹,张一鸣还有耐心吗?

豹变·2021-08-11
张一鸣很焦虑

如何寻找新的商业增长点,同时增厚自己的社会价值?字节跳动发展中的这一问题,张一鸣本来寄希望教育板块给出答案。他将重担交给了承接很多创新业务探索的今日头条原CEO陈林。教育做得好不好,既是陈林再次证明自己的关键,也是解决字节双重焦虑的关键。然而“双减”政策降临,让双方的焦虑感更重了。

2020年3月,在字节跳动成立八周年的全员信上,张一鸣提到了未来三大发展重点:

1、研究如何更好地改进超大型全球化组织的管理;

2、研究科技公司如何创造更多的社会价值;

3、思考和规划教育等新战略方向。

第一点很好理解,TikTok在海外获得了成功,但也遭遇了越来越强的政治压力。

第二点和第三点其实是交汇在一起的。过去字节在复制流量打法这条路上收获颇丰,但是在社交、游戏、内容社区等其他方面的探索并不顺利,同时监管趋紧,字节遭遇双重焦虑,如何寻找新的商业增长点,同时增厚自己的社会价值?

张一鸣给出的答案是教育。

陈林是扛起字节教育战略大旗的“先锋”。过去他带出过DAU过亿的今日头条,成为今日头条CEO,并承接了很多创新业务探索的任务,包括教育。

从2019年中期开始,陈林今日头条CEO的身份逐渐弱化,2020年教育被提升到公司战略高度,到2020年10月,陈林正式以大力教育CEO的身份出现在公众视野。

教育做得好不好,既是陈林再次证明自己的关键,也是解决字节双重焦虑的关键。

“双减政策”出台,打断了这一切。

01 大力如何转身?

在数天前的裁员中,大力教育迅速放弃了一些被“双减”政策否定的业务,主要涉及清北网校、你拍一等项目。

面向3-8岁孩子提供AI动画课程的瓜瓜龙,以及主打6-18岁中小学课程在线辅导的清北网校项目,均大规模撤裁了辅教老师。

同时,大力教育下架了主打外教英语一对一业务的GOGOKID及向学龄前儿童提供思维动画课程的你拍一应用,并向家长发出了停课退费的通知。

一位接近字节的人士向《豹变》透露,清北网校的一个14人项目组裁到了只剩4人。在成都等个别“双减”政策试点城市中,大力教育几乎撤裁了所有教育线员工。

在辅教裁员计划公布前,字节为了稳定内部结构,从8月初冻结了研发、产品等人员转岗。据《豹变》了解,大力教育目前研发团队并没有调整,规模维持在两千多人。

另一边,《豹变》了解到,主打成人教育的学浪、进校业务、智能硬件等是未来字节教育发力方向,相关招聘仍在进行。

字节跳动人才招聘官网中,仍有846个教育相关岗位在招。所涉及的岗位包括设计师、工程师、海外课程教研、销售经理等。

在官网招聘中,有24个与瓜瓜龙相关的设计岗位在招,多为动画、插画、三维设计相关。有字节跳动员工在社交平台称,瓜瓜龙接下来的新业务方向将靠向视频内容。同时,字节还在上海、广州招聘瓜瓜龙线下体验店销售人员,或有线下计划。

获得张一鸣认可的智能硬件团队也基本得到保留,仍有工程师招聘需求。

智慧校园相关的“进校”业务在大力教育被推向了更高的战略地位。

2019年收购极课大数据是字节布局进校业务的开端。此后字节又再次入股,前后两次花费共计3.6亿元,获得极课大数据背后运营公司70%的股份。

在字节跳动的招聘官网上,有81个销售经理岗位与进校业务相关,其职位描述中写道,“熟悉负责区域的学校基本情况,及时了解区域内教育信息化、智能硬件、智慧校园等解决方案的招投标信息”,招聘地区遍布新疆、西藏等全国三十多个省直辖市和自治区。

虽然陈林在大裁员后仍向员工传递了信心:之后可以放开商业困扰,更好地做教育。但对字节教育内部的员工而言,不安仍在继续。“转型后的大力教育会怎么样?”没有人有确定答案。

一位字节教育员工向《豹变》表示,大力教育过去追求的商业价值正在大幅缩减,教育业务未来更像是作用于企业树立良好形象。

在字节内部,教育从解决双重焦虑的定位,转为更多解决社会价值焦虑这块。而这在现金流不错,但是低利润、重服务的进校业务中尤为明显。

极课大数据此前的运营并不理想,2020年前9个月,营业收入1153万,净亏损1959万。

此外,瓜瓜龙在政策框架下的转型仍未明朗,同时智能硬件的开发也需要面对更多政策合规风险。

在淘宝大力智能旗舰店里,对大力智能灯的过往好评大多集中在“解放家长,再也不用担心自己不会教孩子、不会批改作业”“孩子不认识的字可以随时随地查看了”等方面。

但如今,这最击中家长和孩子痛点的功能为了响应“双减”政策取消了。有已经购买使用的家长愤怒追评称,“指尖查题和检查作业功能取消了,那就没有买这个灯的必要了。”检查作业的功能要回到大力智能的手机APP才能实现,对这位家长来说完全不可接受,“有那么多免费查作业的app,等于我花近八百买一个台灯。”

尽管陈林曾在多个场合表达大力教育对“大教育”的构想,要覆盖所有教育场景,将校内教育、校外教育与家庭教育结合起来,但大力教育的“转型创新”明显有着许多迷茫和尴尬。

02 字节到底懂不懂教育?

实际上,在“双减”政策的暴风雨来临前,陈林就已感受到内部压力。

2021年3月,张一鸣在字节跳动九周年年庆上表示,在有资源之后,也不应轻易加杠杆,在错误的方向大投入。他更是提到了“All in”,认为随便说 All in 的公司有很大问题。“想要 All in,换句话说就是我不想了,就这样赌一把。”

这样的背景声,让陈林一直以来自述“All In教育”的故事渐渐失去了光彩。

据晚点报道,2020年,陈林曾表示当年整个教育业务线预算接近50亿元,2021年预计达到百亿以上。

但来到2021年的第一个双月,陈林在内部提出工作目标,要“去肥增瘦,控制成本”,紧随其后,“去肥增瘦”也在大力教育多位业务负责人的工作目标中出现。

字节跳动从2018年开启教育领域探索,一直走的是高举高打的路线。

陈林/来源网络

内部孵化和外部并购,双腿并行,字节迅速构建了一系列产品矩阵,覆盖了低幼、K12、成人、TO B等领域,几乎成为教育行业内涉猎业务最广的公司。同时,各种教育产品借助公司旗下今日头条、抖音等流量池实现推广和用户转化。

2020年,字节跳动所有教育产品和业务,包括大力课堂、瓜瓜龙、你拍一、学浪计划、大力智能等均纳入“大力教育”,成为字节跳动旗下首个公开发布的业务独立品牌。

但是字节能不能做好教育的质疑也一直存在。互联网技术优势与教育业务优势匹配吗?廉价流量能转化为付费流量吗?教育是一个需要专业人才,长期投入的领域,一直依附于流量的字节是一家有耐心的公司吗?大力之下到底有没有教育奇迹?

疫情后在线教育赛道的火热,一定程度上掩盖了问题,字节教育板块组织规模快速膨胀,从2020年初的“年内招聘超过1万人”,到2021年3月的“4个月招聘1万人”。

在加速追赶在线直播课的同时,字节同时也在智慧校园、教育智能硬件等新领域开启了不差钱的“广撒网”模式。

“一直在亏钱,但仍会大力度投入”,成为大力教育CEO的陈林得到了公司对教育的不计成本支持,“三年甚至更长的时间,教育业务不考虑盈利”。

但高投入下,大力教育展现生机的业务并不多。在字节九周年上,大力智能和瓜瓜龙成为众多业务中唯二受到张一鸣肯定的业务。

其中,大力智能的代表产品大力神灯从2018年投入研发,历经三年上市,请孙俪作为代言人,并有罗永浩、薇娅等人带货护航,目前在淘宝旗舰店的月销量在6000左右。

而对标斑马AI的瓜瓜龙启蒙仅花了四个月实现从立项到上线,年度预算超20亿。产品一上线就进行了《乘风破浪的姐姐》的广告投放,并被Tech星球爆料,每天在抖音上的推广投放高达150-200万元。

虽取得了上线不到一年累计正价课学员数超20万的佳绩,站到了少儿启蒙赛道的第二,但与斑马AI远超百万的正价课在读用户相去甚远。

投入与成果不成正比,成为大力教育在字节强大输血下被凸显出来的尴尬。在“字节没有教育基因”“不懂教育”的质疑下,陈林将战略优势和组织优势视为大力教育的根本性优势,他认为,教育要看长期。

原本瓜瓜龙有望带领大力教育攻下一片阵地,然而“双减”政策骤然落地,让大力教育和陈林失去更多时间和空间。

此外,在线教育机构“血拼”营销时,为字节广告收入做了重要贡献。字节此前披露数据,2020年实际收入2366亿元。据晚点报道,2020年6月猿辅导在字节渠道每日投放广告的开支就达到3666万元,暑期整体投放约12-13亿元。

而赛道“熄火”后,对于字节来说,不仅是内部新商业探索的停滞,同时广告收入也将一定程度上受到影响。

03 陈林的尴尬,字节的焦虑

这不是陈林第一次面对新业务骤然冷场的尴尬。

2019年,头腾大战中的字节发力社交,为社交APP“多闪”举办了公司成立以来的首次产品发布会。字节在这一年拿出总额为一亿的现金红包,鼓励用户发随拍视频,想要为多闪“砸”出一条血路。但由于产品的用户粘性不高,多闪的留存率出现了断崖式下滑,逐渐被市场边缘化。

陈林正是当时这个项目的实际负责人,多闪产品负责人徐璐冉在发布会演讲开头还调侃了自己被误认为主持人,有人问她:“陈林什么时候上台你知道吗?”

事实上,当时字节跳动的大量新业务都由陈林统管,他主要负责的社交和教育赛道都是当时字节跳动的陌生领域,且有着成熟的竞争对手。背后是公司希望在今日头条和抖音之外,陈林能为字节探索出第三个DAU过亿的产品。

4个月后,对开拓社交领域野心巨大的字节迅速又拿出了“飞聊”,通过今日头条和抖音两大平台为其导流,最终没有激起太多社交水花。

而更早之前,陈林曾作为悟空问答的早期负责人,这款软件一度被认为是对标“知乎”的问答社区。2017年,悟空问答成为独立APP后,陈林的今日头条中,许多动态都与其有关。

官方数据显示,悟空问答一度拿出超20亿补贴作者,但问答及评论质量很低,流量一路下滑。到2018年,悟空问答就已被爆出团队解散,被“战略性放弃”的消息。

最终,悟空问答在2021年发布《关于悟空问答APP下线的公告》,成为第一个在字节跳动APP矩阵消失的应用。

“创新业务”带给陈林的,似乎只有创业失败的尴尬。但焦虑的不只是陈林,这些年里,字节跳动把开拓创新的使命和压力交到陈林身上,背后折射的是整个公司无法找到新业务密码的无奈。

在今日头条和抖音的成功过后,字节跳动在中国推出了近40款APP,包括房产领域的幸福里、住小帮,对标美图秀秀的轻颜相机,试图延续内涵段子火爆的皮皮虾等,都未实现预期。

在企服务市场,字节在2019年发布了飞书APP,指向钉钉企业微信等办公应用。字节曾对飞书寄予厚望,这款APP曾由字节跳动现任CEO梁汝波负责,2020年由西瓜视频总裁张楠负责,并向副总裁谢欣报告,可以说汇聚了字节核心人物的努力和智慧。

但两年运营过后,飞书的用户量与下载量仍远远低于钉钉和企业微信,商业化更是遥遥无期。七麦数显示,钉钉在iOS免费软件中下载量排名11位,而飞书的排名则在第288位。

不管是对陈林,还是字节跳动,教育都只能继续摸着石头过河。

本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:陈杨园,编辑:邢昀,36氪经授权发布。

+1
75

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

通过本文,你可以了解到: 1,商业智能BI思维逻辑是怎样的。 2,企业经营管理思路的全局协同。 3,技术思维、业务思维到框架思维的转变。

2021-08-11

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业