土味广告牌爆红背后：小店新故事里藏着怎样的商业变化？

「核心提示」

一块“土味”广告牌意外走红，一位00后农村女孩连开7家火锅店——小店们的新故事里，藏着怎样的商业变化？ 

苏超第五轮，常州对阵南京，3.67万人涌进球场。最终南京队4:0大胜，却不及一块黄色广告牌更吸引眼球。

在京东、理想汽车等一众大牌中，“东哈·东北街边烧烤”的土味招牌显得格外突兀——这真的是赞助商，还是在玩梗？

原来这就是一家常州街边烧烤店，老板来自东北，抱着试一试的心态报名苏超招商，没想到真的成了22块广告牌中唯一的个体户赞助商。这家小店经由短视频的传播扩散一夜爆火，抖音搜索量环比增长732倍、同比增长3074倍。老板娘在抖音发布视频，解释自己为什么赞助苏超，吸引众多网友慕名前去消费。

近年来，这种“没想到”频频上演：淄博烧烤从地方小吃变成全国打卡热点，天水麻辣烫让外地游客专程前往，原本默默无闻的小店纷纷“出圈”。过去开店只能守着三公里商圈做熟人生意，如今一条走心视频或许就能让小店的影响力辐射全国。

6月27日，社科院发布的《看见：短视频时代的生活服务业》报告揭示了这一变化：数字技术正在帮助中小商家突破物理空间限制，线下的人情味配上线上的传播力，让更多街边小店找到了新的增长空间。

被看见的力量

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常州东北烧烤店的走红并非偶然。越来越多中小商家发现，在短视频时代，每个有故事的小店都可能成为下一个爆款。而那些真正成功“出圈”的小店，往往有着相似的成长轨迹。

00后四川农村女孩郭伦彩就是典型代表。在牛排店、美容院、电玩城、鞋厂辗转后，她与合伙人共同创立了火锅店，并且决定从创业开始就全心投入在抖音做推广，用自己农村姑娘到大城市打拼的真实经历，记录火锅店从无到有的全过程。

郭伦彩的视频就像连续剧，没有夸张演绎，全是实况转播：从店面选址、装修，到重庆学炒火锅底料、培训新员工……毛坯房一点点变成精致餐厅的过程，成了这个新生火锅品牌最好的广告。粉丝们看的不只是火锅，更是一个普通女孩的奋斗故事。

郭伦彩经常在店内直播，一边聊天，一边推销团购套餐，每次直播后店门口都排起长队。数据最好的一次直播中，销售额超过50万元。一年多时间，郭伦彩开了七家店，计划年底扩展到15家。说起来挺有意思，越是真实自然的内容，越容易与用户建立情感连接，真诚往往比刻意的包装更有说服力。

在泉州，主播出身的晓玲给出了另一种答案。一次机缘巧合为簪花馆做直播，原本生意平平的小店很快就变得热闹起来，让她看到了簪花背后巨大的生意潜力。返乡创业的想法在晓玲心中生根发芽，2023年底她开出了玲曦阁簪花馆首店。

“我不是在推广产品，而是在为各地游客介绍泉州。”晓玲把直播当成了家乡文化的展示窗口，这种发自内心的热爱让她避开了线下景点拉客的“肉搏战”。

目前，玲曦阁已经在泉州开了5家连锁店，在抖音的团购销售额平均每月超过百万元。旺季时单店一天接待近百名客户，顾客通过抖音团购下单簪花体验套餐，到店享受从妆容到拍照的完整服务。

郭伦彩用真诚打动人心，晓玲以情怀连接文化，她们都在短视频的世界里找到了属于自己的那束光。

过去，信息传播渠道稀缺且成本高昂，中小商家很难获得足够的曝光机会。如今，抖音将传统的“面对面”服务拆解为“线上种草、团购下单、线下体验、事后分享”的完整闭环，让更多有特色的小店实现了从展示到交易的无缝连接。

对中小商家来说，数字化提供了一种全新的曝光方式——即便不在最佳地段，自身的独特价值也能被看见。但仅仅“被看见”还不够，接下来发生的事情更让人意想不到。

从“三公里经济圈”到“全国直播间”

郭伦彩、晓玲们的成功背后，其实解决了一个服务业的结构性难题。

开店的都知道，房租在涨，工资在涨，但菜价不敢随便涨——这就是服务业老板的困境。更要命的是，与制造业不同，小微服务行业很难通过技术升级来大幅提高效率：一家餐馆的厨师同时只能给有限的顾客烧菜，理发师在同一时间只能给一个顾客理发，受制于店面面积，也无法大量扩充服务人员。

成本在涨，效率提升却有限，这就形成了经济学上说的“成本病”。社科院的研究显示，占据服务业市场主体95%以上的中小微企业，在这种困境面前尤其无力。《看见》报告调研发现，想要突破这一困局，打破“面对面”“同时同地”的硬性约束至关重要。

而短视频、直播这类数字化工具，正在为这个老问题提供新的解决思路：单个内容可以触达海量用户，边际传播成本趋近于零；通过精准推荐，商家能够突破物理空间限制触达长尾客户；线上内容积累可以转化为品牌影响力，最终推动线下消费转化。

淮北市牛奶厂的故事就是一个例证。这是一家有着60多年历史的老厂，此前主要靠商超合作、配送到家、代理商外销维持生意。虽然在当地小有名气，但离厂长王瑾“让淮北市民喝到最新鲜牛奶”的目标还有不小的差距。

2024年8月，王瑾硬着头皮开了第一场个人直播。平时习惯讲方言的她，费劲地用普通话直播了3小时，原以为会没人看，结果一上播人气就达到300多人，卖了3万多元。

消费者在王瑾的直播间，能看到奶牛吃草、工厂挤奶、门店制作面包等生活画面，后来她干脆用方言直播，成功唤醒了淮北人心中的儿时记忆。到了2024年底，淮北市牛奶厂的抖音主账号积累了6万多粉丝，抖音团购月度核销累计可达250万。

通过直播，打破了传统门店只能服务周边人群的局限。在5月21日的一场直播中，王瑾创下了销售额破百万的纪录。线上的火爆直接推动了线下扩张：淮北市牛奶厂从几家门店拓展到28家，越来越多客户养成了“线上团购+线下核销”的消费习惯。

类似的连锁化加速在各地上演。许昌“扇脸哥”羊肉串店的老板刘康乐，2023年11月开始做抖音直播，没有刻意准备剧本，就拍自己如何收羊、分解羊肉。一开始一场只能卖两三百元，到第四场直播时销售额过万，3分钟卖出1000串羊肉串。

线上流量的增长，让刘康乐有了底气快速复制模式。现在店铺已经开到了整个许昌，从一家街边小店变成了当地知名的羊肉串连锁品牌。

在很多城市，都有这样的牛奶店、烧烤店，原本做着周边街坊邻居的生意，在连锁品牌冲击下逐渐式微，如今通过短视频、直播等方式重新找到了规模化发展的路径。

《豹变》观察发现，这轮中小商家的扩张有个明显特点：不再是传统的“试点-复制-标准化”路径，而是“线上验证-快速复制-边开边优化”。线上的数据反馈让商家能够实时调整策略，大大降低了连锁扩张的试错成本。

抖音生活服务数据显示，2024年超过320万中小商家通过平台拓展线上销量，订单量同比增长69%。百万中小商家通过直播、短视频、达人探店等形式收获生意增量，其中相当一部分将线上增长转化为了线下门店的快速扩张。

这种经营模式的转变，将线下的人情味和线上的高效率相结合，通过内容种草和团购转化，让“街边小店”变成了每个人的“身边小店”，从“被动等客”升级为“主动获客”，从“单店经营”进化为“连锁布局”。当一家小店能够将影响力从三公里扩展到全国，规模化就不再是大品牌的专利了。

不只是“好吃、好玩”而已

流量有了，规模做起来了，是不是就可以高枕无忧了？经验告诉我们，做生意从来没有一劳永逸。当越来越多商家开始掌握数字化经营的技巧，比拼的重点也在悄悄发生变化。

温州的一家足疗店最近就遇到了这样的情况。当它用奢华装修、影音服务、畅享小食吸引客户后，别的品牌迅速跟进，导致行业进入新一轮内卷。“准备下个月出自助火锅了，159元推个拿，火锅随便吃。”该品牌工作人员无奈地说。

这个场景熟悉吗？价格战、服务战、装修战……最后大家都累了，利润也没了。传统的同质化竞争就像“恶性循环”，你有的我也要有，你便宜我更便宜，最终只能在成本的泥潭里越陷越深。有没有跳出这种恶性循环的可能？

老君山找到了一种不同的玩法。景区策划了一个温暖的活动：如果一对情侣在恋爱时来了老君山并拍抖音记录，到结婚时老君山就送10张门票作为“份子钱”，当时送出2000多张门票。

“我们希望给景区注入情感温度，主打‘喜欢一个人，就带TA来老君山’，让年轻人感受到这里的美好。"景区相关负责人表示。这种情感链接一旦建立，哪怕竞争对手“照葫芦画瓢”，也很难“挖墙脚”。

短视频的魅力就在于此——它让服务消费从单纯的功能满足，延展到了情感连接和身份认同。在成都，“竹涟烧肉”通过100多种自研蘸料创造独特体验，有顾客一年内来了46次；在泉州，晓玲通过簪花传承让顾客感受到文化认同，很多人专程从外地飞来体验。

视频这种多维信息载体，在营造商业氛围、降低获客成本的同时，更重要的是化解了信息不对称。以前你说自己家菜好吃，顾客半信半疑；现在你把炒菜过程、食材选择、师傅手艺全程直播，顾客还没进店就已经“预体验”了一遍。

这种透明化经营建立的信任，比任何广告都有说服力。更关键的是，UGC（用户生产内容）让传播变成了自发行为——顾客不只是消费者，还成了品牌传播者，在真实体验、主动分享的闭环中获得更丰富的感受。

此外，平台的推荐机制让好内容有了更多被发现的机会。一家小众的非遗体验店，能够遇到全国范围内对传统文化感兴趣的年轻人；一家特色烧烤店，能够触达那些愿意为了美食跨城消费的“吃货”。

这就是小众市场的“长尾聚合”效应：原本分散在各地的细分需求，通过数字化手段汇聚成了有商业价值的规模市场。泉州簪花如果只做本地生意，一天接待十几个客人就不错了；但通过抖音聚集全国需求，旺季时一天能接待近百人。

目前，在餐饮、酒旅、丽人美业等赛道，越来越多低线城市的中小商家借助内容创新，让“内容+服务”双轮驱动生意增长，成功实现“淡季变旺季”。这表明，短视频不仅是营销工具，更是价值创造的新方式——它让商家从单纯交易升级为情感连接。又通过抖音团购的交易链路，将情感连接转化为小店实实在在的生意，形成良性闭环。

当每个小店都能通过内容找到自己的“精神部落”，同质化竞争就变成了个性化表达。在这个“人人都是媒体”的时代，最稀缺的不是流量，而是真诚；最值钱的不是套路，而是故事。

当下，个体商家的这些微小变化，正在汇聚成推动经济转型的重要力量。

数据显示，2020-2030年，中国服务类消费占比将提升至52%，年增长率达9.2%，远超同期实物消费。在这一大趋势下，中小商家数字化转型不仅关乎个体商家的生存发展，也是国民经济转型升级的重要一环。

未来几年，我们可能看到线上线下更深度融合。数字化的本质不是技术替代，而是价值拓展。它让中小商家有机会突破传统限制，以更低成本、更高效率触达消费者，创造更多价值。每个被看见的小店背后，都是对个体创造力的肯定，对多元价值的尊重。

这就是数字化最深层的意义——让每一种独特的价值，都有被看见的机会。谁会是下一个淄博烧烤、天水麻辣烫？答案或许就在你身边的一家小店。

本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：陈法善，36氪经授权发布。